網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言
教學(xué)建議
第一篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)
第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 /2
1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 /2
1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵 /2
1.1.2　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義的理解 /4
1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) /5
1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特征 /5
1.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì) /8
1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ) /8
1.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起的技術(shù)基礎(chǔ) /9
1.3.2　消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) /9
1.3.3　激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) /10
1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 /10
1.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容 /12
1.6　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊 /13
本章小結(jié) /15
案例思考 /16
第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)及發(fā)展現(xiàn)狀 /19
2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 /19
2.1.1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論 /19
2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論 /21
2.2　國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀 /24
2.2.1　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程 /24
2.2.2　國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整體現(xiàn)狀 /25
2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才供應(yīng)現(xiàn)狀 /33
本章小結(jié) /34
案例思考 /35
第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷PEST分析 /38
3.1　技術(shù)環(huán)境 /38
3.1.1　營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境變化最有代表性的體現(xiàn) /38
3.1.2　技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三者之間的關(guān)系 /39
3.1.3　關(guān)于技術(shù)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響的進(jìn)一步分析 /40
3.2　經(jīng)濟(jì)環(huán)境 /40
3.2.1　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 /40
3.2.2　金融市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與障礙 /41
3.2.3　市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力的變化 /41
3.3　文化環(huán)境 /43
3.4　政治與法律環(huán)境 /44
本章小結(jié) /45
案例思考 /46
第4章　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的變化 /48
4.1　相關(guān)消費(fèi)者行為理論綜述 /48
4.1.1　消費(fèi)者態(tài)度理論 /48
4.1.2　顧客價(jià)值理論 /50
4.1.3　用戶體驗(yàn) /52
4.2　傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析 /54
4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析 /54
4.3.1　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) /55
4.3.2　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化 /56
4.4　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的特征 /60
本章小結(jié) /60
案例思考 /61
第二篇　互聯(lián)網(wǎng)思維下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
第5章　互聯(lián)網(wǎng)思維 /66
5.1　互聯(lián)網(wǎng)思維概述 /66
5.1.1　互聯(lián)網(wǎng)思維不是方法論 /66
5.1.2　互聯(lián)網(wǎng)思維是全新思維模式 /67
5.2　互聯(lián)網(wǎng)思維的特性 /68
5.3　傳統(tǒng)企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維 /71
5.3.1　傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)思維認(rèn)知 /71
5.3.2　傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式：社會(huì)化營(yíng)銷 /74
5.4　互聯(lián)網(wǎng)思維體系 /75
5.4.1　用戶思維 /75
5.4.2　簡(jiǎn)約思維 /76
5.4.3　極致思維 /77
5.4.4　迭代思維 /77
5.4.5　流量思維 /77
5.4.6　社會(huì)化思維 /78
5.4.7　大數(shù)據(jù)思維 /78
5.4.8　平臺(tái)思維 /79
5.4.9　跨界思維 /79
本章小結(jié) /80
案例思考 /80
第6章　互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究 /84
6.1　商業(yè)模式的內(nèi)涵與基本構(gòu)成要素 /84
6.1.1　商業(yè)模式的內(nèi)涵及特征 /84
6.1.2　商業(yè)模式的組成部分 /86
6.2　商業(yè)模式的作用 /87
6.3　商業(yè)模式的設(shè)計(jì) /87
6.3.1　設(shè)計(jì)師的任務(wù) /87
6.3.2　商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本流程 /88
6.4　互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)模式 /88
6.5　互聯(lián)網(wǎng)成功商業(yè)模式解析 /92
6.5.1　騰訊 /92
6.5.2　阿里巴巴 /93
6.5.3　攜程 /93
6.5.4　百度 /93
本章小結(jié) /94
案例思考 /94
第7章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 /98
7.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 /98
7.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo) /98
7.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) /99
7.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇 /99
7.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施 /100
7.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃 /100
7.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 /101
7.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂 /103
7.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 /103
7.3.2　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃須考慮的其他問題 /105
7.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論基礎(chǔ) /106
7.4.1　企業(yè)戰(zhàn)略管理理論 /106
7.4.2　現(xiàn)代管理理論 /107
7.4.3　現(xiàn)代營(yíng)銷理論 /108
本章小結(jié) /110
案例思考 /111
第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具與方法 /114
8.1　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具及方法 /114
8.1.1　企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)平臺(tái) /114
8.1.2　搜索引擎 /115
8.1.3　電子郵件 /116
8.1.4　電子書 /116
8.1.5　交換鏈接 /117
8.1.6　病毒性營(yíng)銷 /117
8.1.7　網(wǎng)絡(luò)廣告 /117
8.2　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法 /118
8.2.1　微博及微博營(yíng)銷 /118
8.2.2　微信及微信營(yíng)銷 /119
8.2.3　App營(yíng)銷 /120
8.2.4　自媒體 /121
8.2.5　O2O /122
本章小結(jié) /123
案例思考 /123
第三篇　PC時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具及相應(yīng)策略
第9章　網(wǎng)站建設(shè) /126
9.1　企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn) /126
9.2　企業(yè)網(wǎng)站的類型與功能 /127
9.2.1　網(wǎng)站的類型 /128
9.2.2　企業(yè)網(wǎng)站的功能 /129
9.3　基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站建設(shè) /131
9.3.1　用戶體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)站的重要性 /131
9.3.2　用戶體驗(yàn)視角下的網(wǎng)站建設(shè) /131
9.4　基于可信度和易用性的網(wǎng)站優(yōu)化 /136
9.4.1　企業(yè)網(wǎng)站可信度的建設(shè)措施 /136
9.4.2　企業(yè)網(wǎng)站易用性 /139
本章小結(jié) /142
案例思考 /143
第10章　電子郵件營(yíng)銷 /147
10.1　電子郵件營(yíng)銷概述 /147
10.1.1　電子郵件營(yíng)銷的內(nèi)涵 /147
10.1.2　進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷應(yīng)注意的事項(xiàng) /148
10.2　許可電子郵件營(yíng)銷 /150
10.3　基于用戶許可的電子郵件營(yíng)銷策略 /151
10.3.1　有針對(duì)性地向訂閱者提供信息 /151
10.3.2　把握訂閱者的需求 /151
10.3.3　獲取訂閱者信息的策略 /156
10.4　影響電子郵件營(yíng)銷效果的主要問題 /161
10.5　電子郵件營(yíng)銷的誤區(qū)與挽救 /161
10.5.1　電子郵件營(yíng)銷的誤區(qū) /161
10.5.2　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的挽救 /162
本章小結(jié) /163
案例思考 /164
第11章　搜索引擎優(yōu)化 /166
11.1　搜索引擎優(yōu)化概述 /166
11.1.1　搜索引擎的工作過程 /166
11.1.2　搜索引擎優(yōu)化的基本步驟 /168
11.1.3　常見的違規(guī)SEO /169
11.1.4　被懲罰怎么辦 /170
11.2　網(wǎng)店優(yōu)化從注冊(cè)開始 /171
11.2.1　完整的信息填寫是好的開始 /171
11.2.2　取店名千萬注意忌諱 /172
11.2.3　簡(jiǎn)介的重要性 /173
11.3　如何確定網(wǎng)店關(guān)鍵詞 /174
11.3.1　關(guān)鍵詞選擇步驟 /174
11.3.2　關(guān)鍵詞誤區(qū)要避免 /175
11.3.3　抓住買家心理優(yōu)化關(guān)鍵詞 /176
11.3.4　優(yōu)化商城的搜索結(jié)果 /177
11.4　推廣網(wǎng)店 /179
本章小結(jié) /180
案例思考 /180
第四篇　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
第12章　社會(huì)化營(yíng)銷 /184
12.1　社會(huì)化營(yíng)銷概述 /184
12.2　社會(huì)化營(yíng)銷模式 /185
12.3　開展社會(huì)化營(yíng)銷的步驟 /186
12.4　社會(huì)化營(yíng)銷的策略 /187
本章小結(jié) /188
案例思考 /189
第13章　微博營(yíng)銷 /191
13.1　微博概述 /191
13.1.1　微博的含義 /191
13.1.2　微博的發(fā)展歷程 /192
13.1.3　微博的傳播模式 /192
13.1.4　微博對(duì)營(yíng)銷理論的影響 /194
13.2　微博營(yíng)銷基礎(chǔ) /195
13.2.1　微博營(yíng)銷的定義 /195
13.2.2　微博營(yíng)銷的內(nèi)容 /196
13.3　微博營(yíng)銷策略 /197
13.3.1　建立賬號(hào)矩陣和鏈?zhǔn)絺鞑ハ到y(tǒng) /197
13.3.2　創(chuàng)意策劃，做有價(jià)值的內(nèi)容 /200
13.3.3　用活動(dòng)做催化劑和黏合劑 /201
本章小結(jié) /202
案例思考 /202
第14章　微信營(yíng)銷 /205
14.1　微信概述 /205
14.1.1　微信的定義 /205
14.1.2　微信的特點(diǎn) /205
14.1.3　微信的功能 /206
14.1.4　企業(yè)微信平臺(tái)功能 /207
14.2　微信營(yíng)銷 /208
14.2.1　微信營(yíng)銷概述 /208
14.2.2　微信營(yíng)銷傳播的特點(diǎn) /209
14.3　微信營(yíng)銷的五種模式 /212
14.4　微信營(yíng)銷實(shí)施方案的制定 /215
14.4.1　前期準(zhǔn)備工作 /216
14.4.2　微信營(yíng)銷方案的內(nèi)容格式 /217
本章小結(jié) /218
案例思考 /219
第15章　App營(yíng)銷 /221
15.1　App營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀 /221
15.1.1　App營(yíng)銷的定義 /221
15.1.2　App應(yīng)用的現(xiàn)狀 /222
15.1.3　App營(yíng)銷的意義 /222
15.2　App營(yíng)銷的基本模式 /223
15.2.1　植入廣告模式 /223
15.2.2　用戶參與模式 /223
15.3　App營(yíng)銷模式的特點(diǎn) /224
15.4　App營(yíng)銷的具體策略 /225
15.4.1　廣告植入模式 /225
15.4.2　用戶參與模式 /226
15.4.3　網(wǎng)站移植模式 /226
15.5　App營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 /227
15.5.1　用戶對(duì)手機(jī)App的黏度 /227
15.5.2　用戶對(duì)手機(jī)App的使用偏好 /228
本章小結(jié) /229
案例思考 /229
第16章　O2O營(yíng)銷 /231
16.1　O2O 模式概述 /231
16.1.1　O2O 模式的概念 /231
16.1.2　我國(guó) O2O 模式的發(fā)展現(xiàn)狀 /231
16.1.3　O2O模式的分類 /232
16.2　O2O模式的特點(diǎn) /233
16.3　O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)分析 /234
16.3.1　從消費(fèi)者的角度分析 /234
16.3.2　從商家的角度分析 /234
16.3.3　從O2O 平臺(tái)的角度分析 /235
16.4　O2O商業(yè)模式的發(fā)展前景 /236
本章小結(jié) /237
案例思考 /238
第五篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐
第17章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施 /242
17.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過程 /242
17.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 /242
17.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施 /245
17.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策 /247
17.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的投資決策 /248
17.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理 /249
17.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容體系 /249
17.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系 /252
17.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織變革和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制 /255
17.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織變革 /255
17.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制 /258
本章小結(jié) /264
案例思考 /265
第18章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編寫 /271
18.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的素養(yǎng)及能力 /271
18.1.1　文字表達(dá)的能力 /271
18.1.2　資料收集的能力 /272
18.1.3　改善用戶體驗(yàn)的能力 /273
18.1.4　自己動(dòng)手的能力 /273
18.1.5　了解代碼的能力 /274
18.1.6　網(wǎng)頁(yè)制作的能力 /274
18.1.7　參與交流的能力 /275
18.1.8　資源利用的能力 /275
18.1.9　思考總結(jié)能力 /276
18.1.10　適應(yīng)變化的能力 /276
18.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編寫 /276
18.2.1　編寫框架 /276
18.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容及寫法 /278
18.2.3　編寫技巧 /281
本章小結(jié) /283
案例思考 /284
參考文獻(xiàn) /286