價值與關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究

緒論
一 問題的提出
二 研究思路與框架
第一章 網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究的概念基礎(chǔ)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)綜述和個人思考
一 研究對象說明
二 有關(guān)研究文獻(xiàn)綜述
三 個人思考與探討
第二節(jié) 本研究有關(guān)概念的分析與界定
一 網(wǎng)絡(luò)媒體
二 商業(yè)模式
三 價值
四 關(guān)系
第二章 網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營環(huán)境分析
第一節(jié) 外部宏觀環(huán)境分析：發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力
一 傳媒改革視野下的經(jīng)濟(jì)與政策驅(qū)動力
二 再認(rèn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的革命性驅(qū)動力
三 用戶：網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的根本驅(qū)動力
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：融合趨勢下的“關(guān)系”經(jīng)營意味
一 結(jié)構(gòu)一行為：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析傳統(tǒng)
二 融合：網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)最重要的結(jié)構(gòu)特征
三 “五力模型”下網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的融合實(shí)質(zhì)——“關(guān)系”成為戰(zhàn)略焦點(diǎn)
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體組織的資源分析：拓展“關(guān)系”資源
一 競爭優(yōu)勢一核心競爭力一資源基礎(chǔ)理論的關(guān)聯(lián)分析提示
二 商業(yè)門戶網(wǎng)站與新聞單位網(wǎng)站的資源對比分析
第三章 價值主張：向STP中注入“關(guān)系”思維
第一節(jié) STP的精髓與缺陷
一 STP的精髓：價值提供與用戶需求的匹配關(guān)系
二 STP理論的局限：邊界封閉下的經(jīng)營思維
第二節(jié) 細(xì)分與識別：兩種增加
一 用戶細(xì)分指標(biāo)：在“質(zhì)、量”中加入“社會關(guān)系”
二 增加對合作伙伴的識別與開發(fā)
第三節(jié) 市場進(jìn)人與定位：以“關(guān)系”為路徑和歸宿
一 借力關(guān)系：市場進(jìn)入
二 定位本質(zhì)：一種關(guān)系的確立與維系
第四節(jié) 案例：人民網(wǎng)和東方網(wǎng)的定位分析
一 人民網(wǎng)：大眾性突破
二 東方網(wǎng)：“在上?！薄皧A在中間”的突圍
第四章 價值創(chuàng)造：“關(guān)系”創(chuàng)造價值
第一節(jié) 從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)：伙伴創(chuàng)造價值
一從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)
二 網(wǎng)絡(luò)媒體伙伴分類：創(chuàng)造不同價值
三 核心競爭力視角：網(wǎng)絡(luò)媒體伙伴關(guān)系戰(zhàn)略
第二節(jié) 用戶創(chuàng)造價值
一 用戶：價值創(chuàng)造的新主角
二 服務(wù)、話題、激活：發(fā)展用戶關(guān)系兩個層面與路徑
第三節(jié) 員工創(chuàng)造價值
一 新角色、新價值
二 共同愿景、實(shí)質(zhì)性溝通：發(fā)展員工關(guān)系
第五章 價值維系：關(guān)系維系
第一節(jié) 關(guān)系維系：價值實(shí)現(xiàn)的前提
一 成本與終身價值：傳統(tǒng)營銷學(xué)的觀點(diǎn)
二 用戶關(guān)系拓展：關(guān)系營銷學(xué)的新視角
三 網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營現(xiàn)實(shí)：關(guān)系再拓展、價值實(shí)現(xiàn)的前提
第二節(jié) 持續(xù)提供價值：用戶關(guān)系維系
一 關(guān)系維系的一般原則：價值提供與溝通-
二 升級：增加價值提供、提升用戶體驗(yàn)、提供營銷契機(jī)
三 孵化：新平臺的服務(wù)與經(jīng)營雙重意義
四 延伸：移動互聯(lián)網(wǎng)
第六章 價值實(shí)現(xiàn)：優(yōu)化盈利組合關(guān)系
第一節(jié) 二次銷售與影響力經(jīng)濟(jì)的變遷：網(wǎng)絡(luò)媒體的價值實(shí)現(xiàn)
一 二次銷售與影響力經(jīng)濟(jì)：大眾媒體的價值實(shí)現(xiàn)
二 二次銷售和影響力的變遷：網(wǎng)絡(luò)媒體一般商業(yè)模式
第二節(jié) 盈利模式：網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)及其內(nèi)在關(guān)系
一 基于傳播產(chǎn)品的海量信息匹配和可測量效果：網(wǎng)絡(luò)廣告
二 網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式二例：競價排名和微博互動
三 “價值滿溢”后的統(tǒng)計(jì)性盈利：增值服務(wù)
四 增值服務(wù)二例：騰訊增值服務(wù)與新浪微博企業(yè)版
五 廣告與增值服務(wù)的內(nèi)在關(guān)系
第三節(jié) 優(yōu)化盈利組合關(guān)系：基于四大商業(yè)門戶網(wǎng)站2006—2011年財(cái)務(wù)分析
一 四大商業(yè)門戶網(wǎng)站財(cái)務(wù)分析的典型性
二 2006-2011年四大商業(yè)門戶網(wǎng)站財(cái)務(wù)分析
三 財(cái)務(wù)分析提示：優(yōu)化盈利組合關(guān)系
第七章 結(jié)論：以核心競爭力創(chuàng)建新組合
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式總結(jié)與模型框架的嘗試性建構(gòu)
一 網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模武的總結(jié)：三個層面和兩個特征
二 網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式框架的說明與不足
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營未來：以核心競爭力創(chuàng)建新組合
一 關(guān)系、組合：創(chuàng)新、核心競爭力與商業(yè)模式的交匯
二 以核心競爭力創(chuàng)建新組合
三 新聞單位網(wǎng)站若干經(jīng)營問題的討論
參考文獻(xiàn)
附錄上海大學(xué)生和年輕職業(yè)群體個案調(diào)查
后記