市場組織模式的選擇，受企業(yè)產(chǎn)品特性及品類、人力資源、財務(wù)狀況、產(chǎn)品市場階段、渠道策略方式、消費者及競爭對手等因素的影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，量力而行，精心設(shè)計，用最小的管理成本，獲取最大的收益。

設(shè)計市場組織模式的目的，是保證整個組織在不斷變化的外部市場環(huán)境中，能夠滿足企業(yè)的需要，并能逐步完善和發(fā)展。市場部組織設(shè)計應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行考慮：

市場部應(yīng)該具備的功能：

（1）策劃功能—— 對產(chǎn)品及市場能夠準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計的能力

（2）核聚力的功能—— 建立產(chǎn)品價值與品牌價值的能力

（3）紐帶的功能—— 與消費者溝通的能力（調(diào)研能力、訪談能力，終端溝通能力、總結(jié)能力）

（4）考核的功能—— 對市場的變化及銷售的跟進(jìn)有隨時把控的能力

（5）信息整合功能—— 對營銷活動進(jìn)行整合，有針對性地對市場進(jìn)行有目的的工作

市場部組織架構(gòu)設(shè)計原則：

（1）根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求方式設(shè)計市場組織

(  產(chǎn)品類別不同的市場組織設(shè)計

(  產(chǎn)品階段不同的市場組織設(shè)計

（2）根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計市場組織

(  領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場組織

(  跟隨品牌的市場組織

（3）根據(jù)產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計市場組織

(  產(chǎn)品下多品牌的市場組織

(  品牌下多產(chǎn)品的市場組織

（4）根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計市場組織

(  中小企業(yè)的市場組織

(  區(qū)域擴(kuò)張的市場組織

（5）根據(jù)區(qū)域特點設(shè)計市場組織

1．市場部的基本架構(gòu)形式

2．市場部的基本架構(gòu)組成方式

上面是一個基本的市場組織的結(jié)構(gòu)圖，這個結(jié)構(gòu)的構(gòu)成是以產(chǎn)品的銷售方式?jīng)Q定的，每一級成員都和渠道過程的管理相關(guān)聯(lián)，如下圖：

二、不同產(chǎn)品類別的市場組織設(shè)計思路 

不同的產(chǎn)品類別，其產(chǎn)品在市場上的需求方式是不一樣的，產(chǎn)品市場所采用的啟發(fā)方式也同樣存在區(qū)別。比如，一個快速流轉(zhuǎn)產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品的需求方式屬于多次重復(fù)性需求的方式，消費者需要就近購買和方便地進(jìn)行對商品的選擇，需求產(chǎn)品的人群密集度非常高，所以在啟發(fā)市場的過程中，需要對該人群進(jìn)行密集性的市場推廣活動。產(chǎn)品的消費群體越是密集，市場的行為就越獨立。反之，工業(yè)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品需求人群的集中、密集度降低，而使得市場行為和銷售行為的分離就越小。以下列舉幾個不同類別產(chǎn)品的市場基本架構(gòu)形式。

1．日用消費品的市場組織基本架構(gòu)

日用消費品的市場拉動基本結(jié)構(gòu)

以上是一個完整的日用消費品的市場在銷售當(dāng)中的拉動方式，這個方式可以從消費者那里進(jìn)行拉動，也可以從渠道中間的任何一個環(huán)節(jié)進(jìn)行拉動。不同環(huán)節(jié)的拉動所起到的作用不同，但都是要考慮整個渠道的長和短。渠道的長短是由于市場的需求密集度決定的，密集度大的市場，商品的周轉(zhuǎn)頻率快，密集度小的市場，商品的周轉(zhuǎn)頻率慢。密集度和頻率又決定了市場部采用什么樣的方式來對應(yīng)與配合銷售部門所采用的渠道方式，最終不僅能夠啟動市場，還需要滿足市場。

日用消費品根據(jù)渠道不同所承擔(dān)市場的任務(wù)不同（1）

說明

上面的圖示說明該渠道結(jié)構(gòu)比較長，這樣的渠道在進(jìn)行市場活動中，企業(yè)的市場部需要解決消費者的需求問題，也要解決渠道的需求問題。所以，市場的職責(zé)范圍是既要拉動終端，也要對渠道產(chǎn)生一定的拉動，其中包括對渠道終端的拉動、渠道中間商的拉動，而這些拉動行為就需要在市場部的建制當(dāng)中設(shè)立這些環(huán)節(jié)，比如：促銷專員、推廣制作專員及區(qū)域市場代表等。下圖就是在這樣的渠道狀況下的市場組織結(jié)構(gòu)圖。

該圖顯示市場部的職能一部分工作需要對銷售部進(jìn)行支持，另一部分工作需要對市場的終端進(jìn)行拉動。區(qū)域銷售部門配備的市場代表，從業(yè)務(wù)上需要執(zhí)行市場部的統(tǒng)一策略和要求，從行政上需要有銷售部門進(jìn)行管理。

日用消費品根據(jù)渠道不同所承擔(dān)市場的任務(wù)不同（2）

說明

該渠道結(jié)構(gòu)拋棄了第一級渠道成員，直接面對第二級渠道成員。從結(jié)構(gòu)上看，這個產(chǎn)品的市場已經(jīng)趨于成熟，因為企業(yè)選擇面對第二級渠道，就意味著企業(yè)的重點已經(jīng)從對經(jīng)銷商的重視轉(zhuǎn)移到對消費者的重視上來，這個時候，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同決定了渠道成員的積極性，而企業(yè)的生存需要也從依賴于經(jīng)銷商的努力，轉(zhuǎn)移到消費者對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同上來。所以，這個時候的企業(yè)市場部的作用更加明顯，位置也較以往更加重要。我們從上面的圖示可以看出，渠道的重點在終端，而市場部的作用也主要發(fā)揮到終端和消費者身上。根據(jù)這樣的渠道特點，企業(yè)的市場部應(yīng)該是如下結(jié)構(gòu)才更加合理。

該圖顯示市場部的職責(zé)范圍更加擴(kuò)大，市場對終端的責(zé)任更強(qiáng)，所以市場部直接管轄一個市場的促銷隊伍。這個隊伍更多是在市場的終端或者離終端更近的地方進(jìn)行地面的推廣運作，比如很多快銷品的終端市場活動演出小組、配合賣場的現(xiàn)場促銷演示隊伍等，都是市場部直接運作的結(jié)果。

日用消費品根據(jù)渠道不同所承擔(dān)市場的任務(wù)不同（3）

說明

該渠道結(jié)構(gòu)的特點是企業(yè)直接面對渠道終端，這種渠道形式一般情況下都是定位非常明確的產(chǎn)品，企業(yè)針對市場具體的情況，選擇建立品牌或者進(jìn)行專賣、直營銷售，也有一些產(chǎn)品科技性非常強(qiáng)，或者市場份額非常小、能夠滿足一部分人的需求的高附加值產(chǎn)品。由于企業(yè)的定位和市場需要，在該種渠道形式下企業(yè)的重點工作也是市場工作，和上面的一種渠道形式不同的是，在該渠道中企業(yè)可以直接面對終端，沒有任何中間環(huán)節(jié)的障礙，所以，市場工作不僅可以從終端進(jìn)行反向拉動，也可以透過銷售的努力進(jìn)行正面的推動。鑒于這樣的策略結(jié)果，在市場部的設(shè)計上應(yīng)該采用如下方式。

該市場結(jié)構(gòu)去掉了營業(yè)企劃的部分，原因是銷售部的市場責(zé)任加強(qiáng)了，銷售部沒有中間渠道成員的間接輔助，可以直接面對市場終端。這個時候的市場部和銷售部共同面對終端，市場部的職責(zé)除了在市場上建立產(chǎn)品品牌的形象外，更多的是和銷售部配合進(jìn)行地面的推廣工作。

總結(jié)

日用消費品更多地注重市場的教育和推廣，它們的市場部門要解決的是市場的需求、欲望的產(chǎn)生和好感的建立，在不同的產(chǎn)品階段還要根據(jù)市場的需要對市場進(jìn)行細(xì)分和建設(shè)。這些工作都是需要銷售部門的地面配合來完成的。不同的階段和不同的產(chǎn)品品類的消費市場，所產(chǎn)生的需求方式有所區(qū)別，市場部需要根據(jù)這些區(qū)別進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到完成企業(yè)目標(biāo)的需要。

2．工業(yè)產(chǎn)品的市場組織基本架構(gòu)思路

工業(yè)產(chǎn)品的渠道方式與市場的責(zé)任（1）

說明

以上圖示顯示出來的渠道方式是企業(yè)直接面對客戶，在區(qū)域設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)仍然是企業(yè)直接面對客戶。在這樣的情況下，說明企業(yè)沒有利用任何渠道成員，起到渠道作用的應(yīng)該是企業(yè)的業(yè)務(wù)人員。由于沒有渠道，企業(yè)在接觸市場的時候可以更直接和便捷，市場工作完全可以由業(yè)務(wù)人員替代完成，而不需要企業(yè)費時費力地從反向去拉動市場。所以，直接接觸市場的企業(yè)，市場部的工作很多和銷售部的工作會融合到一起進(jìn)行，它們的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是以下方式。

該市場結(jié)構(gòu)是集銷售與市場于一身的組織結(jié)構(gòu)，這種市場及銷售部門基本上合二為一，有些叫市場銷售部門，有些叫市場部，原因是它們直接面對市場，對市場既要進(jìn)行教育啟發(fā)，也要完成銷售，這樣的市場部的業(yè)務(wù)工作主要是推銷工作，而不是銷售工作?！巴其N”的含義就是“推廣”和“銷售”的概念，也就是市場工作和銷售工作的統(tǒng)合。在設(shè)計這樣的市場部的時候，一定要考慮它們之間的關(guān)系，上圖的設(shè)計把市場工作和銷售工作統(tǒng)合起來直接面對客戶，這樣對市場密集度比較小的工業(yè)產(chǎn)品來說，既沒有浪費市場的資源，也沒有浪費銷售資源。

工業(yè)產(chǎn)品的渠道方式與市場的責(zé)任（2）

說明

該圖在渠道結(jié)構(gòu)中設(shè)立了一級中間商，企業(yè)的銷售行為不是直接的行為，而是間接地和客戶接觸。在這種情況下，很多市場責(zé)任就很難通過銷售人員去完成，在設(shè)計市場部的時候，就需要考慮一些工作必須要從反向進(jìn)行拉動。這個時候的市場部有很多工作開始獨立于銷售部門單獨進(jìn)行，而銷售部門重點需要解決的是銷售工作與售后服務(wù)等工作，具體的設(shè)計方式如下。

上圖的結(jié)構(gòu)中，市場部和銷售部的工作已經(jīng)開始分開，市場對客戶的拉動作用開始獨立完成，而銷售工作通過經(jīng)銷商對客戶的推動，最后和市場工作集合到一起。從部門角度上來說，市場的工作和銷售的工作還是同屬于市場銷售部門，只是在工作的責(zé)任和范圍上開始各司其職。

說明

工業(yè)產(chǎn)品和日用消費品的區(qū)別在于，市場需求的密集程度比較低，由于比較低的市場密度決定了采用渠道方式的時候更加直接和方便，不需要大規(guī)模地利用渠道，而在市場密度比較低的情況下，可以通過銷售的方式把市場的啟發(fā)行為帶到消費者或者客戶面前。也就是說，銷售部門的職責(zé)不僅僅具有把產(chǎn)品送到客戶面前的責(zé)任，同時具有市場的啟發(fā)責(zé)任，在設(shè)計市場組織的時候，應(yīng)該和銷售組織合并在一起考慮。