動(dòng)銷操盤：節(jié)奏掌控與社群時(shí)代新戰(zhàn)法 快消品營(yíng)銷 動(dòng)銷核心要素剖析落地

目錄 第一章 消費(fèi)為王 6第一節(jié) 動(dòng)銷的本質(zhì) 6一、消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為，容易被看到的、聽到的、感受的影響 6二、動(dòng)銷力源于影響力 8三、決定產(chǎn)品動(dòng)銷勢(shì)能的三大關(guān)鍵要素：產(chǎn)品本身、曝光率、活躍度 9第二節(jié) 流行的引爆 11一、消費(fèi)者的內(nèi)在需求往往被經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值同時(shí)驅(qū)動(dòng)，唯有流行的產(chǎn)品才具有復(fù)合性功能 11二、理解流行的本質(zhì)：流行=流量×高頻 11三、引爆流行的三大法則：環(huán)境威力法則、附著力法則、關(guān)鍵人物法則 12第三節(jié) 消費(fèi)的鏈接 18一、消費(fèi)者的需求并非僅僅是產(chǎn)品本身，還是消費(fèi)價(jià)值鏈上的解決方案 18二、消費(fèi)價(jià)值鏈上的消費(fèi)鏈接是共享共贏的思維，絕非一種簡(jiǎn)單的交易思維 19三、消費(fèi)的鏈接要利用對(duì)方資源盈余點(diǎn)或溢價(jià)力不強(qiáng)，而對(duì)自己又是溢價(jià)力很強(qiáng)的資源點(diǎn)，才能真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)的合作 20四、基于消費(fèi)價(jià)值鏈的合作路徑與步驟，各種有消費(fèi)能力的商業(yè)組織、民間組織均可實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值鏈共贏互利 21第四節(jié) 社群營(yíng)銷 26一、拆字解析社群本質(zhì) 26二、社群形成四同核心及演化 27三、社群的四個(gè)分類，找到你可以發(fā)展的社群 28四、玩轉(zhuǎn)社群，深度理解三個(gè)基本屬性 28五、任何組織都離不開有強(qiáng)大信任背書具備影響力的領(lǐng)袖人物，社群也不例外 29六、社群營(yíng)銷兩種方式：混群與自建 30七、混群營(yíng)銷的六個(gè)秘訣與三大注意 30八、自建社群需要具備的三大基本能力 33九、自建社群必須明白的九個(gè)關(guān)鍵 33十、社群運(yùn)營(yíng)的六脈神劍 35十一、社群運(yùn)營(yíng)的根本目的在于變現(xiàn) 36第二章 產(chǎn)品為本 38第一節(jié) 產(chǎn)品的靜銷力 38一、靜銷力源于競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 38二、靜銷力源于差異化的賣相，與眾不同才能脫穎而出 39三、靜銷力源于可感知的性價(jià)比，讓消費(fèi)者一看就物超所值 40四、靜銷力源于一個(gè)好的產(chǎn)品名字，讓消費(fèi)者心動(dòng)的好名字 41五、靜銷力源于一個(gè)獨(dú)特的核心銷售賣點(diǎn)，并用一幅主畫面把精髓打入消費(fèi)者的意識(shí)中 41第二節(jié) 價(jià)格設(shè)計(jì)的藝術(shù) 42一、價(jià)格帶的定位與選擇一定要基于消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇 43二、定價(jià)模式的選擇一定要基于產(chǎn)品成本與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 45三、產(chǎn)品定價(jià)在渠道鏈上的分配規(guī)律 47第三節(jié) 玩轉(zhuǎn)利空 50一、利空設(shè)計(jì)在于產(chǎn)品成型之前 50二、理解市場(chǎng)費(fèi)用的三大關(guān)鍵要素 51三、理解市場(chǎng)費(fèi)用間的平衡關(guān)系 51四、理解市場(chǎng)費(fèi)用間變與不變的規(guī)律 52五、只有更高的價(jià)格，才有更好的政策 53第三章 終端為基 54第一節(jié) 鋪貨的奧秘 54一、鋪貨質(zhì)量比數(shù)量更重要 54二、動(dòng)銷率比鋪貨率重要 55三、推廣比單純鋪貨更重要 56四、不良鋪貨行為，影響動(dòng)銷的九宗罪 58五、相對(duì)比較理想的鋪貨 62第二節(jié) 二八法則 63一、核心產(chǎn)品確定 64二、核心區(qū)域突破 64三、核心終端打造 65四、核心消費(fèi)者公關(guān) 68第三節(jié) 讓客情更有生產(chǎn)力 71一、客情的生產(chǎn)力 71二、客情的兩大支撐點(diǎn) 71三、客情是跑出來的，勤能補(bǔ)拙 72四、活動(dòng)聯(lián)誼，有事沒事常聚聚，客情在玩中 73五、做好終端支持工作，才能保證客情不貶值 74六、利潤(rùn)保證，終端客情常青的基礎(chǔ) 75七、功夫在細(xì)節(jié)，花點(diǎn)心思有奇效 76第四節(jié) 終端高效化管理 78一、終端拜訪管理 78二、終端陳列管理 78三、終端客情管理 80四、終端維護(hù)管理 81五、終端分類管理 82六、終端目標(biāo)管理 84第四章 市場(chǎng)的策略 85第一節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)的布局 85一、區(qū)域市場(chǎng)布局不可取的兩種模式 85二、區(qū)域市場(chǎng)布局的三種模式 86三、區(qū)域市場(chǎng)突破有三種路徑 86四、聚焦核心是區(qū)域市場(chǎng)布局中的關(guān)鍵 87五、區(qū)域市場(chǎng)布局策略 88第二節(jié) 渠道模式的定位和選擇 91一、四種渠道啟動(dòng)策略 91二、不同產(chǎn)品檔次的渠道形態(tài) 92三、五類渠道的價(jià)值與作用 93第三節(jié) 必不可少的樣板市場(chǎng)打造 97一、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造五大基礎(chǔ)準(zhǔn)備 97二、樣板市場(chǎng)的布局與做點(diǎn) 98三、樣板市場(chǎng)打造需要持續(xù)不斷的深度挖掘 99四、樣板市場(chǎng)的打造需要一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì) 101五、樣板市場(chǎng)不可留給對(duì)手太多機(jī)會(huì) 102第五章 動(dòng)銷的關(guān)鍵 102第一節(jié) 成功源于機(jī)會(huì) 102一、為什么要找機(jī)會(huì) 103二、機(jī)會(huì)從何處來 103三、機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里 103第二節(jié) 價(jià)值在于匹配性 110一、策略匹配性 110二、布局匹配性 111三、季節(jié)匹配性 112四、終端匹配性 112五、政策匹配性 113六、資源匹配性 113七、推廣匹配性 113八、組織匹配性 113第三節(jié) 把握節(jié)奏性 114一、消費(fèi)的節(jié)奏性 114二、推出的時(shí)機(jī)性 116三、布點(diǎn)的節(jié)奏性 117四、推廣動(dòng)作節(jié)奏性 118第四節(jié) 勝出就要聚焦 121一、產(chǎn)品聚焦 122二、區(qū)域聚焦 122三、主題聚焦 122四、時(shí)間聚焦 122五、鋪貨聚焦 123六、推廣聚焦 123七、渠道聚焦 123八、資源聚焦 124九、人才聚焦 124十、消費(fèi)聚焦 125十一、進(jìn)攻要素聚焦 125第六章 推廣互動(dòng) 129第一節(jié) 氛圍的打造 129一、氛圍打造在動(dòng)銷中的價(jià)值力 129二、終端氛圍打造目的 130三、常見終端氛圍打造工具 130四、常見城市氛圍打造工具 133五、6種終端常見生動(dòng)化方式 133第二節(jié) 推廣互動(dòng) 139一、推廣絕對(duì)不能脫離消費(fèi)者互動(dòng)，互動(dòng)更有利于鏈接消費(fèi)者，增加黏性 139二、任何一個(gè)推廣活動(dòng)，無論大小都必須有主題 139三、一手做推廣，一手做銷售，相輔相成，更有利于快速動(dòng)銷 140四、常見消費(fèi)者推廣互動(dòng)活動(dòng) 141第三節(jié) 促銷的關(guān)鍵 147一、抓住興趣點(diǎn) 147二、給予銷售點(diǎn) 148三、重視影響力 149四、要有傳播力 149五、補(bǔ)充一些關(guān)于動(dòng)銷常見的促銷活動(dòng) 150第四節(jié) 終端推動(dòng) 153一、利潤(rùn)第一，利潤(rùn)是終端推力產(chǎn)生的基本點(diǎn) 154二、即使利潤(rùn)第一，也不能直接反映在產(chǎn)品供價(jià)上 154三、打消顧慮 157四、強(qiáng)化客情 158五、專業(yè)動(dòng)銷指導(dǎo)與支持 158第七章 基礎(chǔ)管理 159第一節(jié) 銷售人員的招、用、育、留、管 159一、招人之道：選擇大于努力 160二、用人之道: 讓平凡的人創(chuàng)造不平凡的業(yè)績(jī) 163三、育人之道：讓成長(zhǎng)無處不在 164四、留人之道：讓員工愛你又怕你 165五、管人之道：在于績(jī)效，更在于過程 167第二節(jié) 別讓例會(huì)成為擺設(shè) 168一、營(yíng)銷管理者的四項(xiàng)基本能力 169二、例會(huì)水平體現(xiàn)四項(xiàng)基本能力的水平 169三、例會(huì)是打造高效團(tuán)隊(duì)的最接地氣、最高效的路徑 169四、只有會(huì)開會(huì)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，才是真正優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理 170五、不會(huì)開會(huì)的業(yè)務(wù)經(jīng)理，例會(huì)上經(jīng)常出現(xiàn)的癥狀 171六、任何一個(gè)會(huì)議都要有目的或目標(biāo)，日例會(huì)也不例外 171七、任何一個(gè)會(huì)議都需有準(zhǔn)備，哪怕會(huì)前10分鐘 172八、早會(huì)執(zhí)行七步曲 172九、分享一點(diǎn)心經(jīng) 176第三節(jié) 打造高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 176一、什么是績(jī)效 177二、只有正向思維的領(lǐng)導(dǎo)，才容易打造出高績(jī)效團(tuán)隊(duì) 177三、合理的目標(biāo)管理，往往是資源匹配下的目標(biāo)管理 178四、策略管理 179五、過程管理 180六、績(jī)效管理 181七、學(xué)習(xí)管理 182八、文化管理 183九、高績(jī)效銷售團(tuán)隊(duì)的六大標(biāo)準(zhǔn) 184