網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告

第一章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體溯源 ………… 1
第一節(jié)暋什么是網(wǎng)絡(luò)與新媒體 …… 1
一、什么是網(wǎng)絡(luò) …… 1
二、什么是新媒體…… 2
三、新媒體的構(gòu)成要素 5
四、對網(wǎng)絡(luò)與新媒體的理解 ……… 5
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特征 …… 6
一、傳播與更新速度快 6
二、信息量大、內(nèi)容豐富 ………… 7
三、低成本、全球傳播 7
四、檢索便捷 ……… 7
五、多媒體化 ……… 7
六、超文本、超媒體 … 8
七、互動性強 ……… 8
第三節(jié)暋全球網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展歷程 ………… 9
一、第一階段———技術(shù)準(zhǔn)備階段:1969年前 … 9
二、第二階段———初步形成階段:1969—1985年 ……… 9
三、第三階段———漸進發(fā)展階段:1986—1995年 ……… 10
四、第四階段———規(guī)模高速擴張階段:1995—2003年 … 10
五、第五階段———web2.0及媒體融合階段:2003—2009年 ………… 13
六、第六階段———移動互聯(lián)網(wǎng)階段:2009年迄今 ……… 14
第四節(jié)暋中國網(wǎng)絡(luò)與新媒體發(fā)展歷程 ……… 15
一、第一階段———史前階段:1994年前 ……… 16
二、第二階段———互聯(lián)網(wǎng)1.0階段:1994—2001年 …… 18
三、第三階段———互聯(lián)網(wǎng)2.0階段:2001—2009年 …… 19
四、第四階段———互聯(lián)網(wǎng)3.0階段:2009年迄今 ……… 21
第二章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告概述 … 26
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的定義 ………… 26
!#$%&'(
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的技術(shù)定義 ………… 26
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的法律定義 ………… 27
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的特性 ………… 28
第三節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 ……… 30
一、美國網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 31
二、中國網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀 31
第四節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的新理論 ……… 34
一、藍海戰(zhàn)略 ……… 34
二、長尾理論 ……… 36
三、SNS理論 ……… 39
四、整合營銷傳播理論 ………… 42
五、創(chuàng)意傳播管理理論 ………… 49
第三章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告類型 … 57
第一節(jié)暋web互聯(lián)網(wǎng)類型廣告…… 57
一、網(wǎng)幅廣告 ……… 57
二、企業(yè)網(wǎng)站廣告 … 59
三、關(guān)鍵詞廣告 …… 61
四、搜索引擎廣告 … 62
五、電子郵件廣告 … 66
六、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告 … 69
七、網(wǎng)絡(luò)廣播廣告 … 72
八、流媒體廣告 …… 76
九、富媒體廣告 …… 78
第二節(jié)暋wap互聯(lián)網(wǎng)類型廣告…… 81
一、手機廣告 ……… 81
二、微博廣告 ……… 84
三、微信廣告 ……… 86
四、二維碼廣告 …… 91
第三節(jié)暋其他新媒體類型廣告 … 95
一、戶外廣告 ……… 95
二、樓宇廣告 ……… 96
三、移動電視廣告 … 98
四、行為廣告 …… 101
2
!
第四章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告經(jīng)營與營利模式 … 104
第一節(jié)暋新媒體時代廣告的新特征 ………… 104
一、總量擴大,市場細化 ……… 104
二、新媒體特性帶來新投放方式 106
第二節(jié)暋門戶網(wǎng)站的營銷方式 … 108
一、綜合性門戶網(wǎng)站與垂直性門戶網(wǎng)站 …… 108
二、門戶網(wǎng)站的營利模式 ……… 109
第三節(jié)暋搜索引擎的營銷方式 … 115
一、百度競價排名與鳳巢系統(tǒng) … 116
二、百度聯(lián)盟 …… 117
第四節(jié)暋社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的營銷方式 … 120
一、社交網(wǎng)站的營銷方式 ……… 120
二、視頻網(wǎng)站的營銷方式 ……… 121
第五節(jié)暋移動營銷 … 124
一、移動營銷新技術(shù) 124
二、利用大數(shù)據(jù)提升原生廣告投放精準(zhǔn)度 … 126
第六節(jié)暋新媒體時代廣告代理的新動向 …… 131
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告代理模式 131
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告代理商發(fā)展趨勢 …… 133
第五章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策劃與創(chuàng)意 …… 137
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的戰(zhàn)略策劃 …… 137
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述 ……… 137
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 140
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告戰(zhàn)略設(shè)計 142
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告預(yù)算策劃 148
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的策略策劃 …… 155
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告目標(biāo)市場策略 ……… 155
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告定位策略 157
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告訴求策略 159
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告表現(xiàn)策略 164
第三節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的創(chuàng)意 ………… 173
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意理念的變革特征 … 173
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài) ………… 177
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)意策略 180
3
!#$%&'(
第四節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的文案創(chuàng)意 …… 184
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體時代廣告文案的主流特征 184
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體平臺下廣告文案的主要形式 ……… 185
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告文案的創(chuàng)意原則 …… 186
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告創(chuàng)作技法 187
第六章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告設(shè)計與制作 ……… 194
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的設(shè)計 ………… 194
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的設(shè)計方法 ………… 194
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法 …… 197
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告制作 200
一、Flash廣告的制作流程 …… 200
二、微電影廣告制作流程 ……… 208
三、三維動畫微廣告制作流程 … 212
第七章暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布與測評 ……… 221
第一節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)布 ………… 221
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的發(fā)布方式 ………… 221
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布的誤區(qū) ………… 227
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告發(fā)布規(guī)范管理 ……… 228
第二節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的效果測評 …… 229
一、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評及其意義 … 229
二、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評的原則 …… 231
三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評的特點 …… 231
四、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評數(shù)據(jù)的獲取 233
五、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評的內(nèi)容及指標(biāo) ……… 233
第三節(jié)暋手機廣告效果測評 …… 238
一、手機廣告媒介層次的評價指標(biāo)體系 …… 238
二、手機廣告受眾層次的評價指標(biāo)體系 …… 240
三、手機廣告設(shè)計開發(fā)制作層次評價指標(biāo)體系 ……… 241
四、手機廣告商品方層次評價指標(biāo)體系 …… 242
五、手機廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的具體應(yīng)用 …… 243
第四節(jié)暋網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告效果測評發(fā)展趨勢 ……… 243