水平營(yíng)銷：突破性創(chuàng)意的探尋法（輕攜版）

目錄
推薦序
前　言
第1章　市場(chǎng)變革與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)　/ 1
1.1 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，集中銷售急劇增長(zhǎng)　/ 1
1.2 競(jìng)爭(zhēng)者減少，品牌數(shù)量劇增　/ 2
1.3 產(chǎn)品生命周期大幅縮短　/ 4
1.4 更換比維修便宜　/ 5
1.5 數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)的變革　/ 6
1.6 商標(biāo)和專利數(shù)量快速增加　/ 7
1.7 已有商品推陳出新速度驚人　/ 8
1.8 市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分　/ 9
1.9　廣告飽和以及媒體進(jìn)一步細(xì)分，使得新產(chǎn)品發(fā)布更復(fù)雜　/ 10
1.10 越來(lái)越難打動(dòng)顧客　/ 11
1.11 結(jié)論：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈　/ 13
結(jié)語(yǔ)　/ 13
第2章　傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的優(yōu)劣　/ 15
2.1 以識(shí)別顧客需求為起點(diǎn)　/ 15
2.2 市場(chǎng)界定　/ 17
2.3 作為競(jìng)爭(zhēng)策略的市場(chǎng)細(xì)分與定位　/ 23
2.4 營(yíng)銷組合的發(fā)展：所見(jiàn)即唯一　/ 30
結(jié)語(yǔ)　/ 31
第3章　源自特定市場(chǎng)之內(nèi)的創(chuàng)新：創(chuàng)新的常見(jiàn)方式　/ 35
3.1 基于調(diào)整的創(chuàng)新　/ 37
3.2 基于規(guī)格的創(chuàng)新　/ 38
3.3 基于包裝形式的創(chuàng)新　/ 40
3.4 基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新　/ 42
3.5 基于互補(bǔ)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新　/ 43
3.6 基于省力的創(chuàng)新　/ 45
結(jié)語(yǔ)　/ 47
第4章　來(lái)自特定市場(chǎng)外部的創(chuàng)新：創(chuàng)新的新途徑　/ 53
4.1 案例：Hero谷物棒　/ 54
4.2 案例：健達(dá)出奇蛋　/ 55
4.3 案例：日本7-11便利店　/ 58
4.4 案例：達(dá)能乳酸菌　/ 59
4.5 案例：加油站超市　/ 60
4.6 案例：網(wǎng)咖　/ 62
4.7 案例：“當(dāng)兒童的教父”　/ 64
4.8 案例：“老大哥”真人秀　/ 65
4.9 案例：好奇訓(xùn)練褲　/ 66
4.10 案例：芭比娃娃　/ 67
4.11 案例： 隨身聽(tīng)　/ 69
結(jié)語(yǔ)　/ 70
第5章　水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的必要補(bǔ)充　/ 73
5.1 基礎(chǔ)對(duì)比　/ 76
5.2 運(yùn)作方式對(duì)比　/ 79
5.3 市場(chǎng)效果對(duì)比　/ 80
5.4 銷售來(lái)源對(duì)比　/ 82
5.5 適用情境對(duì)比　/ 84
5.6 營(yíng)銷職能對(duì)比　/ 88
結(jié)語(yǔ)　/ 89
第6章　水平營(yíng)銷過(guò)程的定義　/ 91
6.1 水平營(yíng)銷定義　/ 91
6.2 創(chuàng)造性思維　/ 92
6.3 幽默與創(chuàng)造性思維的相似點(diǎn)　/ 96
6.4 理解創(chuàng)造性思維的重要性　/ 97
6.5 水平營(yíng)銷的三個(gè)步驟　/ 98
6.6 水平營(yíng)銷過(guò)程的最終結(jié)果　/ 121
6.7 在水平營(yíng)銷框架下分析第4章的案例　/ 123
第7章　市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷　/ 127
7.1 改變維度是最佳實(shí)踐技巧　/ 127
7.2 可改變的維度：概念和案例　/ 128
7.3 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與新維度　/ 138
7.4 完整案例：提出商業(yè)新概念　/ 140
7.5 置換市場(chǎng)層面的輔助技巧　/ 141
第8章　產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷　/ 145
8.1 在產(chǎn)品層面進(jìn)行水平營(yíng)銷的哲學(xué)　/ 145
8.2 產(chǎn)品分解　/ 147
8.3 選擇切入點(diǎn)　/ 148
8.4 運(yùn)用橫向置換：概念和案例　/ 150
8.5 聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品與潛在市場(chǎng)　/ 160
8.6 或許需要調(diào)整的產(chǎn)品　/ 162
8.7 完整案例：雙層汽車　/ 162
第9章　營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷　/ 165
9.1 營(yíng)銷組合層面水平營(yíng)銷的效應(yīng)　/ 165
9.2　營(yíng)銷組合多樣化的水平營(yíng)銷：“令其他產(chǎn)品營(yíng)銷組合為我所用?！薄? 167
9.3　水平營(yíng)銷以尋求新的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略為目的：其余橫向置換技巧　/ 172
9.4 可能需要調(diào)整的產(chǎn)品　/ 175
9.5 完整案例：鋼材商店　/ 176
第10章　實(shí)施水平營(yíng)銷　/ 179
10.1 創(chuàng)新型企業(yè)的三個(gè)體系：加里·哈默模式　/ 181
10.2 下一步：管理全過(guò)程　/ 187
附錄　水平營(yíng)銷框架回顧　/ 191