民航市場營銷（第二版 黃娜）

第一章民航市場營銷概述/1
導讀案例美國西南航空公司的出色營銷/2
第一節(jié)市場與市場營銷/4
一、認識市場/4
二、認識市場營銷/5
三、營銷未來發(fā)展趨勢/6
第二節(jié)民航市場與民航市場營銷/7
一、中國民航市場發(fā)展歷史/7
二、民航市場營銷現(xiàn)狀/7
三、民航市場營銷發(fā)展對策/9
第三節(jié)民航市場營銷的發(fā)展趨勢/10
一、服務營銷和客戶關(guān)系管理之勢/10
二、綠色營銷之勢/11
三、網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務之勢/11
四、品牌營銷之勢/12
實訓項目中國民航資源網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查/14

第二章民航客票銷售實務/15
導讀案例航空公司的“超售服務”/16
第一節(jié)認識客票/17
一、客票的樣式/17
二、客票的種類/18
三、客票訂座流程/20
第二節(jié)客票銷售常見問題/20
一、機票超售/20
二、客票等級變更/21
三、旅客行李收費標準/21
四、誤機客票處理/21
五、漏乘/22
六、錯乘/22
七、特殊旅客接待/22
第三節(jié)民航旅客特征/23
一、民航旅客特征研究的必要性/23
二、民航旅客特征細分/23
第四節(jié)民航客票銷售策略/25
一、民航客票傳統(tǒng)銷售策略/25
二、移動互聯(lián)網(wǎng)銷售策略/26
第五節(jié)民航呼叫中心/27
一、呼叫中心基本服務用語要求/28
二、關(guān)鍵流程標準服務用語/28
三、注意事項/30
實訓項目民航客票銷售實訓/32

第三章民航市場營銷環(huán)境分析/34
導讀案例民航業(yè)應對京滬高鐵的策略/35
第一節(jié)航空公司市場營銷環(huán)境概述/35
一、航空公司市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵/35
二、航空公司市場營銷環(huán)境的特點/36
第二節(jié)航空公司市場營銷微觀環(huán)境分析/37
一、企業(yè)內(nèi)部/37
二、供應商/38
三、中間商/38
四、顧客/38
五、競爭者/39
六、公眾/39
第三節(jié)航空公司市場營銷宏觀環(huán)境分析/40
一、人口環(huán)境/40
二、經(jīng)濟環(huán)境/41
三、自然環(huán)境/42
四、政治法律環(huán)境/42
五、科學技術(shù)環(huán)境/42
六、社會文化環(huán)境/43
第四節(jié)SWOT分析/43
一、內(nèi)部環(huán)境分析/44
二、外部環(huán)境分析/44
實訓項目××航空公司的SWOT分析/46

第四章航空公司市場定位戰(zhàn)略/48
導讀案例美國西南航空公司的低票價/49
第一節(jié)民航市場細分/49
一、市場細分概述/50
二、市場細分的標準/51
三、民航市場細分的方法/52
第二節(jié)民航目標市場選擇/53
一、目標市場的含義/53
二、目標市場的評估/54
三、目標市場選擇策略/54
四、影響目標市場選擇的因素/56
第三節(jié)民航市場定位/57
一、市場定位的實質(zhì)/57
二、航空公司市場定位的步驟與方法/58
實訓項目××航空公司的市場定位評析/60

第五章民航產(chǎn)品營銷策略/62
導讀案例南航快樂高爾夫/63
第一節(jié)民航產(chǎn)品內(nèi)涵/64
一、產(chǎn)品整體概念/64
二、民航產(chǎn)品的含義/64
三、產(chǎn)品生命周期階段特點及對策/66
第二節(jié)產(chǎn)品組合企劃/67
一、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目/67
二、產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度/68
三、產(chǎn)品組合營銷策略/69
四、航線航班調(diào)整策略/70
第三節(jié)新品開發(fā)策略/70
一、新產(chǎn)品的概念與類別/70
二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序/71
三、民航新產(chǎn)品開發(fā)策略/71
第四節(jié)航空公司品牌策略/73
一、品牌、商標與名牌/74
二、品牌策略/75
第五節(jié)民航服務營銷策略/77
一、民航產(chǎn)品服務特點/77
二、民航服務營銷策略/79
實訓項目××航空公司××服務項目評析/81

第六章航空公司價格策略/83
導讀案例海航開通長沙—洛杉磯航線/84
第一節(jié)航空公司基礎(chǔ)價格策略/84
一、定價目標策劃/84
二、定價環(huán)境分析/85
三、定價方法/88
四、新產(chǎn)品定價策略/91
第二節(jié)航空公司修訂價格策略/93
一、促銷定價策略/93
二、心理定價企劃/94
第三節(jié)航空公司變動價格策略/95
一、關(guān)于降價的分析/95
二、發(fā)動降價的策略/95
三、關(guān)于提價的分析/96
四、發(fā)動提價的策略/96
實訓項目××航空公司××產(chǎn)品的定價策略評析/98

第七章航空公司分銷策略/100
導讀案例春秋航空公司的渠道策略/101
第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)/101
一、分銷渠道的概念與特征/101
二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策略/102
三、民航分銷渠道特點/104
第二節(jié)航空公司分銷渠道設(shè)計與管理/104
一、影響分銷渠道設(shè)計的因素/104
二、分銷渠道設(shè)計程序/105
三、分銷渠道的管理與控制/106
第三節(jié)電子客票與電子商務/106
一、電子客票在民航運輸行業(yè)的廣泛應用/106
二、電子商務給航空公司帶來的機遇和挑戰(zhàn)/107
第四節(jié)民航客票的分銷渠道/108
一、民航售票處銷售渠道/108
二、民航呼叫中心銷售渠道/109
三、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道/109
四、移動互聯(lián)網(wǎng)銷售模式/110
實訓項目航空企業(yè)分銷渠道策略分析/112

第八章航空公司促銷策略/113
導讀案例法航新版全球電視廣告宣傳片《飛翔》首次中國發(fā)布/114
第一節(jié)促銷組合策略/115
一、促銷的概念及形式/115
二、影響促銷組合決策的因素/115
第二節(jié)廣告策略/117
一、廣告的定義和功能/117
二、廣告媒體的特點/117
三、廣告的運作/118
第三節(jié)營業(yè)推廣策略/119
一、營業(yè)推廣的特點/119
二、主要的營業(yè)推廣方式/119
第四節(jié)公共關(guān)系策略/120
一、公共關(guān)系概念/120
二、公共關(guān)系工具/121
第五節(jié)人員推銷策略/122
一、人員推銷的概念及特點/122
二、民航推銷人員的職責/123
實訓項目××航空公司的促銷組合策略評析/125

第九章航空公司市場營銷組織、執(zhí)行和控制/127
導讀案例川航從“成渝快巴”到特色航企的發(fā)展之路/128
第一節(jié)航空公司市場營銷組織/129
一、市場營銷組織的設(shè)計/130
二、航空公司市場營銷人員的管理/133
第二節(jié)航空公司市場營銷執(zhí)行與控制/133
一、航空公司營銷策略的執(zhí)行/133
二、航空公司營銷策略的控制/134
實訓項目調(diào)研××航空公司的××年度營銷策劃方案/137

參考文獻/139