市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述001
第一節(jié)市場(chǎng)/001
一、市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展 /001
二、市場(chǎng)的定義 /002
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷/004
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 /004
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 /005
三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 /008
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程/009
第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)/011
第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)/012
一、五種經(jīng)營(yíng)觀 /013
二、比較與分析 /017
第六節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展/017
一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生 /017
二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 /018
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展 /019
四、市場(chǎng)營(yíng)銷理論新發(fā)展的著重點(diǎn) /021
五、具有代表性的營(yíng)銷新觀念 /022
閱讀材料市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是降低“信息不對(duì)稱”的程度/026
習(xí)題/028

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境029
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述/029
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 /029
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 /029
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 /030
第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境/030
一、供應(yīng)商 /031
二、企業(yè) /031
三、營(yíng)銷中介 /032
四、目標(biāo)顧客 /033
五、競(jìng)爭(zhēng)者 /033
六、公眾 /034
第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境/034
一、人口環(huán)境 /034
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 /037
三、政治與法律環(huán)境 /039
四、自然、文化、技術(shù)環(huán)境 /040
第四節(jié)行業(yè)分析/043
一、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力 /044
二、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 /044
三、新加入者的威脅 /044
四、替代品的威脅 /045
五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) /045
第五節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析/045
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本態(tài)度 /045
二、企業(yè)營(yíng)銷的SWOT分析 /046
閱讀材料“耐克”的創(chuàng)業(yè)傳奇/050
習(xí)題/051

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)053
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)/053
一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) /053
二、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) /054
三、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) /054
四、營(yíng)銷分析系統(tǒng) /054
第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研/055
一、調(diào)研的類型 /055
二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 /055
三、營(yíng)銷調(diào)研的程序 /056
第三節(jié)調(diào)查問卷/060
一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) /060
二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) /061
第四節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)/064
一、定性預(yù)測(cè) /065
二、定量預(yù)測(cè) /066
閱讀材料液態(tài)奶消費(fèi)調(diào)查問卷/070
習(xí)題/074

第四章購(gòu)買行為分析077
第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為概述/077
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 /077
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) /077
三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本模式 /078
第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素/078
一、文化因素 /079
二、社會(huì)因素 /080
三、個(gè)人因素 /081
四、心理因素 /082
第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程/086
一、購(gòu)買行為的類型 /086
二、購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì) /088
三、購(gòu)買決策過程的階段 /088
第四節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為/090
一、組織市場(chǎng)的類型 /090
二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) /093
三、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者 /094
四、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的類型 /094
五、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素 /095
六、購(gòu)買決策過程 /095
閱讀材料長(zhǎng)尾營(yíng)銷/097
習(xí)題/100

第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略101
第一節(jié)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃/101
一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 /101
二、選擇業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 /101
三、優(yōu)化投資組合 /104
第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析/107
一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 /108
二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 /108
三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) /109
四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) /109
五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 /110
六、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 /110
七、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的分類 /111
第三節(jié)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/111
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略 /111
二、市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 /112
三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 /115
四、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 /117
五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 /118
第四節(jié)在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中尋求平衡/119
閱讀材料企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略/120
習(xí)題/123

第六章目標(biāo)市場(chǎng)分析125
第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分/125
一、市場(chǎng)細(xì)分概述 /125
二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) /128
三、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) /131
四、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 /132
五、有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志 /132
六、市場(chǎng)細(xì)分理論的演變 /133
第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇/134
一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 /134
二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) /134
三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 /134
四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 /136
五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素 /137
第三節(jié)市場(chǎng)定位/138
一、市場(chǎng)定位的含義 /138
二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)——差異化 /138
三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法 /140
四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 /141
五、市場(chǎng)定位的誤區(qū) /143
閱讀材料定制營(yíng)銷/143
習(xí)題/146

第七章營(yíng)銷策略組合與產(chǎn)品策略148
第一節(jié)營(yíng)銷策略組合/148
一、營(yíng)銷策略組合的含義 /148
二、營(yíng)銷策略組合的特征 /149
第二節(jié)產(chǎn)品整體概念/150
第三節(jié)產(chǎn)品組合/151
一、產(chǎn)品組合的概念 /151
二、產(chǎn)品組合的策略 /152
第四節(jié)產(chǎn)品生命周期/153
一、產(chǎn)品生命周期理論 /153
二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 /156
三、產(chǎn)品生命周期理論的意義 /158
四、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程 /159
第五節(jié)品牌策略/160
一、品牌及整體含義 /160
二、品牌的作用 /160
三、品牌決策 /161
第六節(jié)商標(biāo)/163
一、商標(biāo)的含義 /163
二、商標(biāo)的命名 /164
三、商標(biāo)專用權(quán) /165
四、商標(biāo)的侵權(quán) /165
五、品牌與商標(biāo)的區(qū)別 /166
六、商標(biāo)注冊(cè)的原則 /166
第七節(jié)包裝策略/166
一、包裝的構(gòu)成及其作用 /166
二、包裝策略 /167
第八節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略/168
一、新產(chǎn)品概念 /168
二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 /168
第九節(jié)服務(wù)營(yíng)銷/169
一、服務(wù)營(yíng)銷的概念 /169
二、服務(wù)營(yíng)銷的原則 /170
三、服務(wù)營(yíng)銷組合 /171
閱讀材料品牌資產(chǎn)/171
習(xí)題/173

第八章定價(jià)策略175
第一節(jié)定價(jià)環(huán)境/175
一、企業(yè)定價(jià)的三維環(huán)境 /175
二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響 /176
三、企業(yè)定價(jià)的“三度”與“二限” /176
第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)/177
第三節(jié)定價(jià)方法/178
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 /178
二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 /180
三、需求導(dǎo)向定價(jià)法 /181
第四節(jié)定價(jià)策略/182
一、制定價(jià)格的策略 /182
二、修訂價(jià)格的策略 /185
三、組合定價(jià)的策略 /187
第五節(jié)價(jià)格調(diào)整策略/187
一、主動(dòng)調(diào)整 /188
二、被動(dòng)調(diào)整 /189
閱讀材料蘋果、華為、小米等手機(jī)都是怎么定價(jià)的/190
習(xí)題/195

第九章分銷渠道策略196
第一節(jié)分銷渠道綜述/196
一、分銷渠道的概念 /196
二、分銷渠道的功能及流程 /196
三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) /197
第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)/200
一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 /200
二、分銷渠道的設(shè)計(jì) /201
第三節(jié)分銷渠道管理/203
一、分銷商的選擇 /203
二、分銷商的激勵(lì) /203
三、分銷商績(jī)效評(píng)估 /205
四、營(yíng)銷渠道沖突處理 /205
五、渠道的合作與聯(lián)盟 /208
第四節(jié)批發(fā)商與零售商/209
一、批發(fā)商與零售商的概念/209
二、批發(fā)商的主要功能及與零售商的比較 /210
三、批發(fā)商的類型 /210
四、零售商的類型 /213
第五節(jié)商品實(shí)體分配/214
一、商品實(shí)體分配概述 /214
二、運(yùn)輸決策 /215
三、倉(cāng)儲(chǔ)決策 /216
四、存貨控制 /217
五、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 /219
閱讀材料O2O營(yíng)銷模式(online to offline)/221
習(xí)題/225

第十章促銷策略227
第一節(jié)促銷與促銷組合策略/227
一、促銷的含義 /227
二、促銷的作用 /228
三、促銷與溝通 /228
四、促銷組合 /229
第二節(jié)開展有效的促銷組合/230
一、影響促銷組合選擇的因素 /230
二、開展有效促銷組合的步驟 /233
第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播/235
一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及要點(diǎn) /235
二、整合營(yíng)銷傳播的階段性和層次性 /235
三、整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 /236
四、整合營(yíng)銷的內(nèi)容 /237
第四節(jié)人員推銷/238
一、人員推銷的特點(diǎn) /238
二、人員推銷的程序 /238
三、人員推銷的管理 /240
第五節(jié)廣告/244
一、廣告的定義 /244
二、廣告的目標(biāo)和定位 /244
三、廣告媒體 /246
四、廣告效果的評(píng)價(jià) /246
第六節(jié)銷售促進(jìn)/248
一、銷售促進(jìn)的概念 /248
二、銷售促進(jìn)目標(biāo)的確立 /248
三、銷售促進(jìn)方式的選擇 /248
四、銷售促進(jìn)方案的制定 /249
五、銷售促進(jìn)方案的測(cè)試和執(zhí)行 /250
六、銷售促進(jìn)的評(píng)估 /250
第七節(jié)公共關(guān)系/251
一、公共關(guān)系的特征 /251
二、公共關(guān)系的對(duì)象 /252
三、公共關(guān)系的內(nèi)容 /253
閱讀材料事件營(yíng)銷/253
習(xí)題/257

第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷管理259
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃/259
一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 /259
二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制 /260
第二節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷組織/262
一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化 /262
二、營(yíng)銷部門的組織模式 /263
三、營(yíng)銷組織與企業(yè)組織的配合 /267
第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制/269
一、年度計(jì)劃控制 /269
二、贏利能力控制 /270
三、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) /271
閱讀材料深度營(yíng)銷——有機(jī)性營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)案例分析/272
習(xí)題/273

第十二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷274
第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述/274
一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) /274
二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義/275
三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn) /275
第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境/276
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 /276
二、社會(huì)文化環(huán)境 /277
三、政治環(huán)境 /278
四、法律環(huán)境 /279
第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要決策/280
一、是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) /280
二、進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng) /280
三、如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) /281
四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決定 /285
第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)/291
一、出口戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) /291
二、海外生產(chǎn)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) /292
三、全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) /292
閱讀材料國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期/293
習(xí)題/294

參考文獻(xiàn)296