電子商務(wù)案例分析（第三版）

第1章  導(dǎo)論 1
1.1  電子商務(wù)的概念 1
1.1.1  電子商務(wù)的定義 2
1.1.2  電子商務(wù)的基本組成要素 3
1.1.3  電子商務(wù)的成本構(gòu)成 4
1.1.4  電子商務(wù)的特征 4
1.2  電子商務(wù)模式的分類 5
1.3  電子商務(wù)功能的三個(gè)層次 6
1.3.1  展示功能 6
1.3.2  交易功能 7
1.3.3  服務(wù)功能 7
1.4  電子商務(wù)對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響 8
1.5  電子商務(wù)案例學(xué)習(xí)方法 9
1.5.1  我國電子商務(wù)學(xué)科教育現(xiàn)狀 9
1.5.2  電子商務(wù)學(xué)科的特點(diǎn) 9
1.5.3  電子商務(wù)三層次案例學(xué)習(xí)方法 10
小結(jié) 11
第2章  阿里巴巴——電子商務(wù)生態(tài)
系統(tǒng) 12
2.1  案例縱覽 12
2.1.1  背景 13
2.1.2  現(xiàn)狀 13
2.1.3  發(fā)展歷程 16
2.2  聚焦熱點(diǎn) 20
2.2.1  至關(guān)重要的三次融資 20
2.2.2  支付寶的誕生 20
2.2.3  上市后退市又重新上市 21
2.2.4  “盒馬鮮生”的誕生 21
2.2.5  組織重構(gòu)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型 22
2.3  成功之處 23
2.3.1  擁抱變化 持續(xù)創(chuàng)新 23
2.3.2  縱橫一體化發(fā)展戰(zhàn)略 23
2.3.3  完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng) 24
2.3.4  選對時(shí)間占盡先機(jī) 25
2.3.5  選對地域占領(lǐng)市場 25
2.3.6  擁有優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和卓越的
      領(lǐng)導(dǎo) 25
2.3.7  獨(dú)特的“武俠”企業(yè)文化 26
2.4  點(diǎn)評與建議 26
2.4.1  阿里巴巴尚須改進(jìn)之處 26
2.4.2  發(fā)展建議 27
2.5  知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 27
2.5.1  B2B電子商務(wù)模式 28
2.5.2  電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)概念 28
2.5.3  云計(jì)算 30
2.5.4  新零售概念 31
小結(jié) 32
習(xí)題 32
能力拓展 33
第3章  淘寶網(wǎng)——電子商務(wù)平臺的
典范 34
3.1  案例縱覽 34
3.1.1  背景 35
3.1.2  現(xiàn)狀 35
3.1.3  發(fā)展歷程 36
3.2  聚焦熱點(diǎn) 37
3.2.1  創(chuàng)造“雙十一”購物節(jié)，引全民
      狂歡 37
3.2.2  網(wǎng)絡(luò)公決“招財(cái)進(jìn)寶”的命運(yùn) 38
3.2.3  淘寶對決eBay易趣 39
3.2.4  手機(jī)移動端推出 41
3.2.5  為年輕人舉辦淘寶造物節(jié) 41
3.2.6  推出“88元VIP”，覆蓋阿里
      生態(tài)圈 41
3.2.7  淘寶直播成為淘寶標(biāo)配 42
3.3  成功之處 42
3.3.1  利用大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測消費(fèi)者
      購買行為 42
3.3.2  大阿里戰(zhàn)略與大淘寶戰(zhàn)略 43
3.3.3  靈活多樣的盈利模式 43
3.3.4  阿里巴巴的有力支撐下淘寶
      生態(tài)圈的形成 46
3.3.5  搶占先機(jī)與免費(fèi)開店策略 46
3.3.6  為消費(fèi)者提供方便的購物工具 47
3.3.7  別出心裁的廣告宣傳 47
3.4  點(diǎn)評與建議 48
3.4.1  網(wǎng)絡(luò)誠信 48
3.4.2  搜索排名 49
3.4.3  賣家進(jìn)入成本不斷上升 49
3.4.4  信用評價(jià)體系有待完善 49
3.5  知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 49
小結(jié) 52
習(xí)題 52
能力拓展 52
第4章  螞蟻金服——互聯(lián)網(wǎng)金融
代表 54
4.1  案例縱覽 54
4.1.1  背景 55
4.1.2  現(xiàn)狀 55
4.1.3  發(fā)展歷程 58
4.2  聚焦熱點(diǎn) 60
4.2.1  推出螞蟻花唄 60
4.2.2  帶動全民綠色生活，打造螞蟻
      森林 61
4.2.3  打造新品牌——“螞蟻雙鏈通” 61
4.2.4  推出芝麻信用，為用戶搭建
      可量化的信用平臺 62
4.2.5 “國民小錢袋”——余額寶，
      用戶收益突破1 700億元 62
4.3  成功之處 62
4.3.1  以創(chuàng)造共享、社會責(zé)任為核心的
      價(jià)值觀 63
4.3.2  雄厚技術(shù)實(shí)力支撐 63
4.3.3  數(shù)據(jù)驅(qū)動，評價(jià)精準(zhǔn) 63
4.3.4  推行綠色戰(zhàn)略 64
4.4  點(diǎn)評與建議 64
4.4.1  移動支付領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn) 64
4.4.2  公司內(nèi)在沖突 65
4.4.3  花唄、借唄引起用戶普遍提前
      消費(fèi) 65
4.5  知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 65
4.5.1  互聯(lián)網(wǎng)金融 65
4.5.2  區(qū)塊鏈 68
小結(jié) 70
習(xí)題 70
能力拓展 71
第5章  網(wǎng)易考拉——跨境電商中的
一匹黑馬 72
5.1  案例縱覽 72
5.1.1  背景 73
5.1.2  現(xiàn)狀 73
5.1.3  發(fā)展歷程 74
5.2  聚焦熱點(diǎn) 75
5.2.1 “一帶一路”沿線合作，品牌
      授權(quán) 75
5.2.2  倡導(dǎo)“只過1%生活”，創(chuàng)新
      消費(fèi)理念 76
5.2.3 “亞馬遜物流 ”助力倉儲運(yùn)營 77
5.2.4  上線網(wǎng)易考拉全球工廠店 77
5.2.5  與baby-walz獨(dú)家合作 78
5.3  成功之處 78
5.3.1  考拉模式，立足消費(fèi)者 78
5.3.2  自營直采 供應(yīng)鏈全程可追溯
      品質(zhì)保障 79
5.3.3  制定三大戰(zhàn)略 多渠道開發(fā)
      新用戶 80
5.3.4  優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù) 81
5.3.5  有效的產(chǎn)品運(yùn)營 82
5.3.6  多樣化、有創(chuàng)意的營銷手段 83
5.3.7  寬松的政策、市場環(huán)境 83
5.4  點(diǎn)評與建議 84
5.4.1  退貨門檻高，退貨難 84
5.4.2  運(yùn)營成本高 84
5.4.3  售后能力差，消費(fèi)者投訴多 84
5.5  知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 85
5.5.1  跨境電商的概念 85
5.5.2  跨境電商的分類 85
5.5.3  跨境電商物流模式及流程 86
5.5.4  區(qū)塊鏈技術(shù) 87
小結(jié) 90
習(xí)題 90
能力拓展 90
第6章  哈啰出行——共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的
出行 91
6.1  案例縱覽 91
6.1.1  背景 91
6.1.2  現(xiàn)狀 92
6.1.3  發(fā)展歷程 92
6.2  聚焦熱點(diǎn) 94
6.2.1  首創(chuàng)夜間免費(fèi)騎行 94
6.2.2  在廈門首推“虛擬停車點(diǎn)”APP
      規(guī)范停車 94
6.2.3  政府指定公務(wù)用單車 95
6.2.4  全國大學(xué)生可免押金免費(fèi)騎
      365天 95
6.2.5  哈羅單車開啟10城信用免押 96
6.2.6  創(chuàng)新“地鐵 單車”一體化接駁，
      打造融合智慧出行生態(tài) 96
6.2.7 “哈勃系統(tǒng)”助力城市智慧交通 97
6.2.8  在全國上線順風(fēng)車業(yè)務(wù) 97
6.2.10  開啟景區(qū)智能共享出行 97
6.3  成功之處 98
6.3.1  科技出行、智能共享，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)
      鏈升級、聚合 98
6.3.2  堅(jiān)持共享單車綠色可持續(xù)發(fā)展
      理念 99
6.3.3  秉承“科技推動出行進(jìn)化”使命 99
6.3.4  高效、快速運(yùn)營原則 99
6.3.5  踐行社會責(zé)任 100
6.3.6  80、90后成為龐大的客戶群體 100
6.4  點(diǎn)評與建議 100
6.4.1  供需不匹配和共享程度不高 100
6.4.2  惡性競爭，亟需建立行業(yè)規(guī)范 101
6.4.3  完善目標(biāo)市場定位，潛在市場
      尚需拓展 101
6.4.4  仍需加快實(shí)現(xiàn)共享單車逆向
      物流 101
6.4.5  注重單車的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新 102
6.4.6  與廣告商合作，實(shí)現(xiàn)雙贏 102
6.4.7  加大監(jiān)管力度，制定用戶
      “黑名單” 102
6.5  知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 102
6.5.1  B2C商業(yè)模式 102
6.5.2  O2O商業(yè)模式 102
6.5.3  共享經(jīng)濟(jì) 103
6.5.4  共享單車運(yùn)營中的主要物流
      環(huán)節(jié) 104
6.5.5  其他共享形式 104
小結(jié) 106
習(xí)題 106
能力拓展 106
第7章  小紅書——左手社交，右手
電商 108
7.1  案例縱覽 108
7.1.1  背景 109
7.1.2  現(xiàn)狀 109
7.1.3  發(fā)展歷程 110
7.2  聚焦熱點(diǎn) 111
7.2.1  兩次轉(zhuǎn)型 111
7.2.2  四次融資 112
7.2.3  總理到訪小紅書 112
7.2.4  兩大年度活動 113
7.2.5  小紅書“闖入娛樂圈” 113
7.2.6  從線上走向線下——小紅書
      之家RED HOME開業(yè) 114
7.2.7  電商業(yè)務(wù)升級，商城首次打通
      社區(qū)資源 115
7.3  成功之處 115
7.3.1  創(chuàng)新UGC營銷 115
7.3.2 “偶像效應(yīng)”，流量加帶貨實(shí)現(xiàn)
      雙贏 116
7.3.3  禁止商家直接推銷，增加用戶
      信任感 116
7.3.4  變“負(fù)”為“正”，打造口碑
      閉環(huán)營銷 116
7.3.5 “邀請”加“自有”，打造產(chǎn)品
      上下游閉環(huán)供應(yīng)鏈 117
7.3.6  注重用戶分類化 117
7.3.7 “海外直采” “自營保稅倉”
      “國際物流系統(tǒng)”，保證
      商品品質(zhì) 117
7.4  點(diǎn)評與建議 118
7.4.1  缺乏足夠體量，SKU相對單薄 118
7.4.2  服務(wù)水平低，應(yīng)強(qiáng)化服務(wù) 118
7.4.3  少數(shù)內(nèi)容可能誤導(dǎo)未成年用戶，
      內(nèi)容需進(jìn)行篩選 118
7.5  知識點(diǎn)學(xué)習(xí) 119
7.5.1  社會化電子商務(wù) 119
7.5.2  口碑營銷 120
7.5.3  UGC模式與PGC模式 121
7.5.4  其他名詞 123
小結(jié) 124
習(xí)題 124
能力拓展 124
第8章  敦煌網(wǎng)——B2B跨境電商的
領(lǐng)跑者 125
8.1  案例縱覽 125
8.1.1  背景 126
8.1.2  現(xiàn)狀 126
8.1.3  發(fā)展歷程 126
8.2  聚焦熱點(diǎn) 127
8.2.1  推動“一帶一路”沿線國家
      和地區(qū)合作 127
8.2.2 “一鍵退稅”服務(wù)升級 129
8.2.