科特勒營(yíng)銷全書(shū)（超值彩圖版）

第1課——營(yíng)銷至上：企業(yè)的核心職能在于營(yíng)銷
營(yíng)銷至簡(jiǎn)：滿足別人并獲得利潤(rùn)
營(yíng)銷即識(shí)別、創(chuàng)造、溝通、交付和監(jiān)督顧客價(jià)值
營(yíng)銷是企業(yè)一切活動(dòng)的核心
營(yíng)銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營(yíng)銷是4P，絕不能被縮減成1P
營(yíng)銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役
少了有效的溝通，營(yíng)銷絕對(duì)“贏”不起來(lái)
第2課——應(yīng)時(shí)而動(dòng)：把握營(yíng)銷環(huán)境變化
企業(yè)必須掌握的六種主要宏觀環(huán)境因素
讀懂人口環(huán)境才能透視營(yíng)銷受眾
每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞”力量
政治法律有底線，企業(yè)要“做正確的事情”
文化環(huán)境直接影響著消費(fèi)心理與行為
企業(yè)必須掌握的六種主要微觀環(huán)境因素
持續(xù)地監(jiān)控和適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境是極其重要的
企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是放松對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注
企業(yè)必須關(guān)注大趨勢(shì)，并時(shí)刻準(zhǔn)備從中獲利
第3課——市場(chǎng)信息與調(diào)研：信息的價(jià)值在于應(yīng)用
營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息，而非銷售力量
內(nèi)部資料、市場(chǎng)情報(bào)、營(yíng)銷調(diào)研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個(gè)可能的顧客接觸點(diǎn)上捕捉信息
市場(chǎng)信息只有“變現(xiàn)”為顧客洞察才有價(jià)值
從海量數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)與改良之道
營(yíng)銷調(diào)研不是大企業(yè)專利，小企業(yè)靈活機(jī)變也能成事
狹隘的營(yíng)銷調(diào)研理念可能導(dǎo)致極大的決策失誤
營(yíng)銷信息與情報(bào)的獲取不能越出法律道德界限
第4課——營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理：為企業(yè)勾勒藍(lán)圖
所有公司總部都在從事這樣四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)
有效而清晰的使命聲明能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)
營(yíng)銷策劃是一個(gè)周密而系統(tǒng)的六步過(guò)程
營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心工具
企業(yè)三種通用戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦
“產(chǎn)品一市場(chǎng)”擴(kuò)展的四步走戰(zhàn)略
小企業(yè)可以通過(guò)四種途徑勝過(guò)大企業(yè)
杰出營(yíng)銷的關(guān)鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業(yè)應(yīng)該在短中長(zhǎng)三個(gè)規(guī)劃期的視角下進(jìn)行管理
第5課——顧客為什么購(gòu)買(mǎi)：把控影響消費(fèi)者行為的因素
核心價(jià)值觀決定了消費(fèi)者的長(zhǎng)期決策和需求
消費(fèi)者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
顧客認(rèn)知比實(shí)際情況更重要，認(rèn)知影響購(gòu)買(mǎi)行為
消費(fèi)者典型的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策追求的是價(jià)值最大化
營(yíng)銷者不可能創(chuàng)造需要，但可以影響購(gòu)買(mǎi)欲望
營(yíng)銷者必須識(shí)別出購(gòu)買(mǎi)決策者和影響因素
第6課——打造深度用戶體驗(yàn)營(yíng)銷：讓顧客價(jià)值最大化
顧客期待從購(gòu)買(mǎi)中獲得理性、感官、社會(huì)和自我的滿足
向顧客傳達(dá)一種愉悅的體驗(yàn)比推銷產(chǎn)品更重要
如何讓消費(fèi)者從低介人度轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高介入度
企業(yè)如何真正做到“以客戶為中心”
營(yíng)銷人員的工作并非在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后就結(jié)束了
顧客滿意度既是營(yíng)銷目標(biāo)，也是營(yíng)銷工具
第7課——STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：多能不如一專
所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP基礎(chǔ)之上
地理細(xì)分：地域不同，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有差異
人口細(xì)分：將消費(fèi)者區(qū)分為有差異的群體
心理細(xì)分：心理模式影響購(gòu)買(mǎi)行為
行為細(xì)分：建立細(xì)分市場(chǎng)最好的出發(fā)點(diǎn)
細(xì)分營(yíng)銷：更細(xì)、更精、更快、更好
利基營(yíng)銷：細(xì)分再細(xì)分，縫隙小、利潤(rùn)大
本地營(yíng)銷：越草根，越親近目標(biāo)消費(fèi)者
個(gè)體營(yíng)銷：細(xì)分到個(gè)人，一對(duì)一的定制化
有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備的五項(xiàng)條件
第8課——差異化市場(chǎng)定位：有不同才會(huì)有市場(chǎng)
定位就是要在同質(zhì)化的基礎(chǔ)上做到差異化
人員差異化：讓員工激活品牌
渠道差異化：覆蓋面、專業(yè)性和績(jī)效
形象差異化：讓產(chǎn)品自己銷售自己
產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品想要品牌化，必須有差異化能力
設(shè)計(jì)差異化：在擁擠的市場(chǎng)，美學(xué)能讓產(chǎn)品卓爾不群
服務(wù)差異化：當(dāng)有形產(chǎn)品難以差異化時(shí)，服務(wù)是最佳突破口
第9課——超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好一點(diǎn)
識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)出發(fā)，克服“近視癥”
分析競(jìng)爭(zhēng)者：每一個(gè)細(xì)節(jié)都不要放過(guò)
選擇競(jìng)爭(zhēng)者：強(qiáng)與弱，近與遠(yuǎn)，良與惡
保持領(lǐng)先最具建設(shè)性的策略就是持續(xù)創(chuàng)新
許多市場(chǎng)挑戰(zhàn)者能逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者
挑戰(zhàn)者必先明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
跟隨者必須清楚如何穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額
第10課——產(chǎn)品營(yíng)銷策略：遵循產(chǎn)品周期變化規(guī)律
營(yíng)銷是基于產(chǎn)品質(zhì)量之上的活動(dòng)
服務(wù)是一種特殊的無(wú)形產(chǎn)品
產(chǎn)品層次與顧客價(jià)值層級(jí)
企業(yè)的三種基本的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)不同的階段
導(dǎo)入期：開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)
成長(zhǎng)期：在高市場(chǎng)份額和高當(dāng)前利潤(rùn)之間取舍
成熟期：良好的進(jìn)攻才是最好的防守
衰退期：保留，調(diào)整，或者放棄
第11課——打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌：植入消費(fèi)者內(nèi)心深處
最強(qiáng)的品牌定位能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感深處
一個(gè)好名字可以大大促進(jìn)一個(gè)品牌的成功
以次級(jí)聯(lián)想的杠桿作用“借”勢(shì)做品牌
品牌強(qiáng)化：讓品牌不斷向前，避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發(fā)新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產(chǎn)品
品牌投資組合：以多品牌實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)效益
聯(lián)合品牌：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“1+1>2”效應(yīng)
成分品牌：為產(chǎn)品創(chuàng)建足夠的知名度和偏好
第12課——合理定價(jià)：洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理
定價(jià)的上限、下限和基準(zhǔn)點(diǎn)
成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品成本上加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)
目標(biāo)一利潤(rùn)定價(jià)法：注重目標(biāo)投資回報(bào)率
感知價(jià)值定價(jià)法：立足于消費(fèi)者的感知與印象
價(jià)值定價(jià)法：降低成本，但不犧牲質(zhì)量
隨行就市定價(jià)法：以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基準(zhǔn)
產(chǎn)品線定價(jià)：以價(jià)格階梯建立起可感知的質(zhì)量差異
附屬產(chǎn)品定價(jià)：主產(chǎn)品低價(jià)，必備的附屬品高價(jià)
一攬子定價(jià)：“套餐”式的捆綁出售
第13課——明確渠道目標(biāo)：做好營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)和選擇
渠道系統(tǒng)的發(fā)展應(yīng)視環(huán)境及企業(yè)能力而定
經(jīng)營(yíng)混合渠道的企業(yè)必須確保多渠道的結(jié)合和匹配
不同的消費(fèi)者有不同的渠道偏好
分析目標(biāo)顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)出水平
從三方面要素出發(fā)確定主要的渠道方案
如何選擇最合適的渠道中間商
第14課——尋求渠道合作伙伴：有效化解渠道沖突
渠道管理應(yīng)從尋找合適的渠道合作伙伴開(kāi)始
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵(lì)其達(dá)到最高績(jī)效
針對(duì)渠道中間商的推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略
制造商管理與分銷商關(guān)系的五種渠道力
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：渠道管家領(lǐng)導(dǎo)著聯(lián)合體
水平營(yíng)銷系統(tǒng)：多個(gè)公司聯(lián)合資源共同開(kāi)發(fā)營(yíng)銷機(jī)會(huì)
整合多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：優(yōu)化市場(chǎng)覆蓋率、顧客定制與控制
確立共同的高級(jí)目標(biāo)，化解渠道沖突
第15課——整合營(yíng)銷溝通：對(duì)話消費(fèi)者
什么是真正的整合營(yíng)銷溝通
營(yíng)銷溝通組合由八種主要溝通模式組成
廣告：滲透力、表現(xiàn)力和客觀性
促銷：激發(fā)強(qiáng)烈而快速的購(gòu)買(mǎi)行為
公共關(guān)系和宣傳：樹(shù)立企業(yè)的良好形象
節(jié)事和體驗(yàn)：創(chuàng)造與品牌有關(guān)的特別感受
直復(fù)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷：更快、更近、更直接
口碑營(yíng)銷：口口相傳的傳播力
個(gè)人推銷：面對(duì)面的交互式溝通
第16課——廣告宣傳：力求傳播效果與銷售效果兼得
一個(gè)完美的廣告應(yīng)該確保滿足六點(diǎn)
制定廣告方案要明確的5M
名人代言策略的優(yōu)勢(shì)與弊端
嘗試新媒體，達(dá)到更好的營(yíng)銷傳播效果
定期評(píng)估廣告效果，不斷完善與改進(jìn)廣告營(yíng)銷
廣告不得超越社會(huì)規(guī)范和法律準(zhǔn)則
第17課——公共造勢(shì)：塑造良好企業(yè)形象
好的企業(yè)形象是精心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的
企業(yè)的公關(guān)部門(mén)主要開(kāi)展五項(xiàng)活動(dòng)
品牌危機(jī)管理：讓公共關(guān)系走到危機(jī)的前面
積極的口碑需要人為的管理和推進(jìn)
尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，激發(fā)口碑傳播
社交網(wǎng)絡(luò)已成為重要的口碑營(yíng)銷力量
口碑營(yíng)銷對(duì)于小規(guī)模公司特別有效
病毒式營(yíng)銷：鼓勵(lì)公眾在線傳播和交換產(chǎn)品信息
第18課——直復(fù)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷：讓溝通無(wú)間
直復(fù)營(yíng)銷，直接面向單一的目標(biāo)顧客
直復(fù)營(yíng)銷能更準(zhǔn)確、及時(shí)地滿足顧客需求
最常見(jiàn)的幾類直復(fù)營(yíng)銷渠道
直復(fù)營(yíng)銷遭遇的公共和道德問(wèn)題
互動(dòng)營(yíng)銷，在線溝通，更具交互性與個(gè)性化
企業(yè)應(yīng)該緊跟潮流，選擇最佳互動(dòng)營(yíng)銷方式
第19課——水平營(yíng)銷：跳出盒子思考
水平營(yíng)銷：沒(méi)有創(chuàng)意，一切免談
水平營(yíng)銷的三步：焦點(diǎn)，空白，聯(lián)結(jié)
橫向置換制造空白的六種方法
市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷：改變維度是最有效的
產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷：去除或改變某種產(chǎn)品元素
市場(chǎng)營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷：在4P上尋求創(chuàng)新突破
第20課——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：引領(lǐng)營(yíng)銷新主流
網(wǎng)絡(luò)正在使市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生著激烈的變革
形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的四股主要力量
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使買(mǎi)賣雙方均受益匪淺
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)有著至深影響力
企業(yè)必須迅速將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融入整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中去
企業(yè)可以通過(guò)四種主要方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要對(duì)網(wǎng)上受眾進(jìn)行細(xì)分和定位
第21課——國(guó)際營(yíng)銷：與其被國(guó)際化，不如去國(guó)際化
全球化帶來(lái)新挑戰(zhàn)，國(guó)際化成為大趨勢(shì)
走向國(guó)際市場(chǎng)前企業(yè)必須認(rèn)清的風(fēng)險(xiǎn)觀念
在決定候選國(guó)時(shí)，企業(yè)要拿捏好三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
選擇最適合的模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
企業(yè)要國(guó)際化，找對(duì)合作伙伴很關(guān)鍵
第22課——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷：企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力
每個(gè)企業(yè)都應(yīng)考慮商業(yè)道德與社會(huì)責(zé)任
事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：讓企業(yè)因?yàn)樽龊檬露l(fā)展得更好
公益營(yíng)銷：融合企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議與營(yíng)銷活動(dòng)
提高社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷水平需要三管齊下
心靈營(yíng)銷：心靈份額比市場(chǎng)份額更具營(yíng)銷意義
經(jīng)營(yíng)好企業(yè)是最基本的社會(huì)責(zé)任的底線
第23課——新商業(yè)時(shí)代：混沌成為新常態(tài)
退縮是最不能擺平動(dòng)蕩的下下策略
營(yíng)銷是肌肉，不是脂肪，拿營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)刀非理性
裁減人才就是在裁剪復(fù)蘇時(shí)的最稀缺資源
企業(yè)對(duì)未來(lái)必須要有三種情景規(guī)劃的設(shè)想
做最壞的打算，同時(shí)專注于最優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域
在動(dòng)蕩的市場(chǎng)上，必須使最強(qiáng)勁的品牌和產(chǎn)品更強(qiáng)大
削減營(yíng)銷開(kāi)支時(shí)有四大塊費(fèi)用不可減
打破層級(jí)和障礙，第一時(shí)間獲取市場(chǎng)信息
第24課——大趨勢(shì)：未來(lái)營(yíng)銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動(dòng)直至主導(dǎo)
全面營(yíng)銷：廣泛、整合的視角不可或缺
精準(zhǔn)營(yíng)銷：廣泛的精準(zhǔn)和精準(zhǔn)的廣泛
無(wú)邊界：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)
數(shù)字化時(shí)代：顧客常去的地方就是營(yíng)銷的所在
利基成長(zhǎng)：小企業(yè)在夾縫中也能生存興旺
混沌生存力：穩(wěn)定是相對(duì)的，混沌是絕對(duì)的
可持續(xù)營(yíng)銷：責(zé)任與擔(dān)當(dāng)鑄就基業(yè)長(zhǎng)青