房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行（第二版）

*章 緒論 1

*節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵及作用 1

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)策劃 1

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵 1

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用 2

四、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 3

第二節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路與方法 5

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的總體思路 5

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 7

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方法 8

第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的三大工具 11

一、SWOT戰(zhàn)略模型 12

二、全攻略圖 13

三、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃表 13

第二章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與評(píng)價(jià) 15

*節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 15

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 15

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 16

三、研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義 16

第二節(jié) 房地產(chǎn)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 17

一、政治法律環(huán)境 17

二、人口環(huán)境 18

三、自然環(huán)境 19

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 19

五、社會(huì)文化環(huán)境 20

六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 21

第三節(jié) 房地產(chǎn)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 21

一、房地產(chǎn)供應(yīng)商 21

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中介 22

三、消費(fèi)者 22

四、競(jìng)爭(zhēng)者 22

五、公眾 23

第四節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)方法 25

一、SWOT分析法 26

二、PEST分析法 27

第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 29

*節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述 29

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念 29

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 31

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 32

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟 33

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)設(shè)計(jì) 35

一、抽樣調(diào)查設(shè)計(jì) 35

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì) 39

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 45

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 49

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 49

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi) 49

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 51

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 52

第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 56

*節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 56

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類(lèi) 56

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別 57

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集 58

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 58

五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型的選擇 59

第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位 64

一、客戶細(xì)分 64

二、客戶定位 67

第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 72

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品 72

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念 73

三、住宅類(lèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 74

四、商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品定位 77

五、其他類(lèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 82

第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位 84

一、項(xiàng)目形象定位的概念 84

二、項(xiàng)目形象定位的前提 84

三、形象定位的過(guò)程 84

四、展示形象 87

第五章 房地產(chǎn)推售計(jì)劃及控制 94

*節(jié) 房地產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂 94

一、銷(xiāo)售目標(biāo)的確定 94

二、銷(xiāo)售目標(biāo)的分解 94

三、制訂銷(xiāo)售計(jì)劃基本流程 96

四、目標(biāo)管理原則 98

五、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的制定 98

第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 101

一、影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素 101

二、房地產(chǎn)定價(jià)的基本流程 102

三、價(jià)格定位的方法 103

四、房地產(chǎn)定價(jià)策略 107

五、價(jià)格的調(diào)整 111

第三節(jié) 銷(xiāo)售控制 111

一、銷(xiāo)售控制的目的 111

二、銷(xiāo)售控制策略 112

第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣與媒體運(yùn)作 117

*節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃與控制 117

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣概述 117

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 121

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 123

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃的執(zhí)行及控制 125

第二節(jié) 媒體運(yùn)作策略 133

一、媒體分類(lèi)及其特點(diǎn) 133

二、媒體組合策略 136

三、媒體費(fèi)用控制 139

第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 142

一、房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 142

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 142

三、微博營(yíng)銷(xiāo) 143

四、微信營(yíng)銷(xiāo) 144

第七章 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與包裝 149

*節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述 149

一、體驗(yàn) 149

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 150

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素 151

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式 153

第二節(jié) 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概述 155

一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念 155

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節(jié) 156

三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略 156

四、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃要點(diǎn) 157

第三節(jié) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形象包裝 159

一、建立項(xiàng)目的CIS系統(tǒng) 159

二、CIS設(shè)計(jì)方法與技巧 159

三、樓盤(pán)包裝 162

四、樓盤(pán)包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn) 170

第四節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)物料準(zhǔn)備 171

一、樓書(shū) 171

二、折頁(yè) 172

三、海報(bào)、單張 173

四、戶型圖 173

五、客戶通訊 173

六、模型 173

七、展板 174

八、名片、手提袋、工牌等其他道具 175

第八章 房地產(chǎn)客戶開(kāi)發(fā)與管理 176

*節(jié) 客戶管理概述 176

一、客戶關(guān)系管理的概念 176

二、客戶關(guān)系管理的功能 177

第二節(jié) 客戶分類(lèi)與管理 178

一、客戶分類(lèi) 178

二、客戶需求管理 180

三、投訴管理 182

四、溝通管理 185

五、客戶營(yíng)銷(xiāo)管理 187

第三節(jié) 客戶管理系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用 190

一、客戶管理(CRM)系統(tǒng)概念 190

二、CRM 系統(tǒng)組成部分 190

三、CRM 系統(tǒng)的主要功能 192

四、CRM 系統(tǒng)作用 194

第四節(jié) 客戶渠道開(kāi)發(fā)策略 195

一、行銷(xiāo)客戶渠道開(kāi)發(fā) 195

二、分銷(xiāo)渠道 197

三、水平營(yíng)銷(xiāo)(異業(yè)聯(lián)盟)渠道開(kāi)發(fā) 200

四、團(tuán)購(gòu)客戶渠道開(kāi)發(fā) 202

第九章 房地產(chǎn)銷(xiāo)售執(zhí)行 207

*節(jié) 房地產(chǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè) 207

一、團(tuán)隊(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí) 207

二、房地產(chǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 210

三、團(tuán)隊(duì)建設(shè)中常遇到的問(wèn)題 214

四、團(tuán)隊(duì)管理 217

第二節(jié) 案場(chǎng)管理 220

一、建立案場(chǎng)管理制度 220

二、案場(chǎng)業(yè)務(wù)流程管理 224

三、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的禮儀規(guī)范 226

四、把控核心銷(xiāo)售動(dòng)作 226

第三節(jié) 房地產(chǎn)銷(xiāo)售會(huì)議管理 227

一、會(huì)議管理的目的及意義 227

二、銷(xiāo)售會(huì)議的管理 228

三、房地產(chǎn)銷(xiāo)售中會(huì)議類(lèi)型及內(nèi)容 230

參考文獻(xiàn) 242