內(nèi)容引爆增長：建立競爭優(yōu)勢的內(nèi)容營銷方法論

第 一章 內(nèi)容重整營銷：內(nèi)容營銷2.0時代到來 // 1

第 一節(jié)　內(nèi)容營銷的定義 // 2

第二節(jié)　內(nèi)容營銷的進(jìn)化史 // 3

一、印刷時代 // 3

二、廣播時代 // 5

三、電視時代 // 5

四、互聯(lián)網(wǎng)時代 // 7

第三節(jié) 媒體和信息碎片化之困 // 10

第四節(jié)　內(nèi)容營銷2.0：內(nèi)容、數(shù)據(jù)和場景是重整碎片營銷的“三核” // 13

第二章 如何讓內(nèi)容直指人心 // 17

第 一節(jié)　內(nèi)容營銷的本質(zhì) // 18

第二節(jié)　內(nèi)容營銷講什么 // 19

一、持續(xù)性內(nèi)容 // 20

二、促銷性內(nèi)容 // 28

三、熱點(diǎn)性內(nèi)容 // 29

四、即時性內(nèi)容 // 29

第三節(jié) 內(nèi)容營銷的策略 // 31

一、建立一個創(chuàng)意內(nèi)容庫 // 31

二、建立不同內(nèi)容類型的合理組合 // 31

三、建立和持續(xù)經(jīng)營“私域流量” // 32

四、找到適合業(yè)務(wù)特性的發(fā)布節(jié)奏 // 32

五、建立對不同類型內(nèi)容效果衡量的機(jī)制 // 33

第四節(jié) 內(nèi)容營銷的誤區(qū) // 35

一、把內(nèi)容營銷做成單向度輸出，不追求互動 // 35

二、內(nèi)容營銷就是貼熱點(diǎn) // 35

三、內(nèi)容營銷就是做公眾號 // 35

四、只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，忽視在傳播上的投入 // 36

五、內(nèi)容營銷就是花小錢、辦大事 // 36

六、內(nèi)容營銷效果應(yīng)該立竿見影 // 38

第五節(jié) 內(nèi)容營銷的載體 // 39

第六節(jié) 好的內(nèi)容營銷發(fā)揮作用的是哪些因素 // 40

第七節(jié) 做好內(nèi)容營銷的十大秘訣 // 46

一、要有營銷意圖 // 46

二、以客戶為導(dǎo)向 // 47

三、需要進(jìn)行“人設(shè)”包裝 // 48

四、要持續(xù)、連貫、有節(jié)奏感 // 50

五、是在做社交，要回應(yīng)你的消費(fèi)者 // 51

六、是需要推廣的，是一種投資，需要一定的時間才能看到回報 // 53

七、是可衡量的 // 54

八、遵循內(nèi)容的倒金字塔原則 // 54

九、用人們已有認(rèn)知的內(nèi)容溝通 // 55

十、利用設(shè)計將內(nèi)容營銷的效果最大化 // 58

第三章 利用消費(fèi)者體驗(yàn)心理動線布局內(nèi)容 // 61

第 一節(jié) 內(nèi)容營銷的核心：內(nèi)容與時間、空間的游戲 // 63

第二節(jié) 消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動線 // 64

第三節(jié)　感知：從定位到塑造品牌強(qiáng)感知 // 66

一、四步讓品牌定位進(jìn)入心智 // 66

二、“語言釘”：品牌定位的具象化 // 67

三、“視覺錘”：品牌定位的符號化 // 69

四、對消費(fèi)者而言，感知即事實(shí) // 72

第四節(jié) 接觸：利用場景創(chuàng)造品牌觸點(diǎn) // 73

一、品牌觸點(diǎn)包含所有的用戶界面 // 75

二、產(chǎn)品本身是唯一免費(fèi)的展示渠道 // 78

三、客戶服務(wù)是重要的品牌觸點(diǎn) // 80

第五節(jié)　觸動：用內(nèi)容打動用戶 // 81

一、制造引發(fā)參與感的內(nèi)容 // 81

二、用公關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深度觸動 // 84

三、內(nèi)容型廣告才起效 // 89

第六節(jié)　行動：做好銷售的助攻 // 97

一、用搜索做整合營銷收口 // 97

二、試用體驗(yàn) // 97

三、送券激發(fā) // 99

四、游戲感：激起用戶興趣做“任務(wù)” // 100

五、利用算法預(yù)測用戶行動，“投”其所好 // 102

第七節(jié)　消費(fèi)：消費(fèi)時刻，持續(xù)經(jīng)營用戶的開始 // 103

一、消費(fèi)時刻的良好體驗(yàn)：把利用變利他 // 104

二、消費(fèi)時刻的分享內(nèi)容和機(jī)制的設(shè)計 // 106

第八節(jié)　分享：把分享意愿變成社交裂變的機(jī)會 // 108

一、什么是Aha時刻 // 108

二、找到帶給用戶Aha時刻的關(guān)鍵行為 // 108

三、新用戶引導(dǎo)的四大原則 // 109

四、找到分享的動力源 // 111

五、社交媒體時代不可忽視每一個用戶 // 117

六、設(shè)計社交裂變的機(jī)制 // 117

第四章 如何玩好新鮮度營銷 // 121

第 一節(jié)　品牌要像媒體一樣表達(dá)觀點(diǎn) // 123

第二節(jié)　品牌保鮮促增長 // 129

第三節(jié)　找到品牌的“故事看板” // 131

第四節(jié)　建立和管理你的點(diǎn)子庫 // 139

一、點(diǎn)子的分類 // 139

二、團(tuán)隊的組織 // 140

三、點(diǎn)子的提取 // 140

第五節(jié)　玩好新鮮度營銷的八個關(guān)鍵 // 141

一、洞察你的品牌特點(diǎn) // 143

二、打造你的品牌母版 // 144

三、找到熱點(diǎn)的最佳連接 // 145

四、尋求受眾共鳴 // 150

五、快速執(zhí)行創(chuàng)意 // 153

六、迅速傳播擴(kuò)散 // 156

七、復(fù)盤、衡量傳播效果 // 160

八、追求方法復(fù)制 // 161

第六節(jié)　實(shí)時營銷方法論如何用于日常的新鮮度營銷 // 164

一、持續(xù)性內(nèi)容也能貼熱點(diǎn) // 164

二、熱點(diǎn)性內(nèi)容 // 166

第五章 如何產(chǎn)品化制造爆款事件 // 171

第 一節(jié) 事件營銷如何創(chuàng)造Wow Moment // 172

一、大創(chuàng)意 // 172

二、視覺奇觀、史詩體驗(yàn) // 174

三、靠明星吸睛，制造反差 // 176

四、打感情牌，創(chuàng)造感動 // 176

五、公益色彩、公共利益 // 176

六、以利驅(qū)動 // 177

七、超級“雷人” // 177

第二節(jié)　事件引爆點(diǎn)的三棱鏡模型 // 178

一、天時：營銷的時機(jī) // 178

二、地利：有利于話題發(fā)酵和擴(kuò)散的場景 // 179

三、人和：種子用戶和粉絲 // 179

第三節(jié)　像打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣設(shè)計營銷事件 // 181

一、事件的策劃源頭從準(zhǔn)備“燃料”開始 // 182

二、能不能火就看怎么助推 // 183

第四節(jié)　事件營銷的IP化 // 184

一、營銷事件IP化的好處 // 185

二、營銷事件如何IP化 // 185

第五節(jié)　一鍵呼叫一個億：十個細(xì)節(jié)造就爆款事件 // 190

一、像產(chǎn)品經(jīng)理一樣設(shè)計事件性產(chǎn)品 // 202

二、像導(dǎo)演一樣掌控整體流程和執(zhí)行細(xì)節(jié) // 203

三、像編劇一樣從結(jié)果來反推出最優(yōu)策劃 // 203

四、規(guī)模感 // 203

五、游戲化 // 203

六、炫耀性 // 204

七、裂變場景設(shè)計 // 204

八、標(biāo)題黨式的口號 // 204

九、強(qiáng)烈的視覺符號 // 204

十、即使是事件營銷也是要推廣的，遵循1∶3原則 // 205

第六章 布局未來內(nèi)容營銷 // 207

第 一節(jié)　內(nèi)容為王：從內(nèi)容到“內(nèi)容+” // 209

一、“內(nèi)容+”是什么 // 209

二、內(nèi)容形態(tài)的融合 // 209

三、內(nèi)容在營銷中從配角到主角 // 210

四、內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革 // 211

五、從被動到互動 // 212

第二節(jié)　社交傳播：從追求控制到追求失控 // 215

一、社交傳播為何追求失控 // 215

二、社交傳播如何追求失控 // 216

三、社交傳播如何獲得病毒性 // 220

第三節(jié)　AI驅(qū)動：從失控到控制 // 221

一、品牌媒體化 // 221

二、媒介智能化 // 223

三、營銷自動化 // 224

四、廣告公司CP化 // 225

五、AI對營銷的破壞式創(chuàng)新 // 226

第四節(jié)　場景化表達(dá) // 230

一、用場景賣可能性 // 231

二、場景表達(dá)的巔峰：造節(jié) // 233

第五節(jié)　IP放大：讓內(nèi)容營銷從燒錢到賺錢 // 235

參考文獻(xiàn) // 241