百度SEM競價推廣從入門到精通

第1 章　打牢地基：建立競價思維
1.1　競價推廣入門＼ 2
1.1.1　什么是競價推廣＼ 2
1.1.2　競價推廣流程＼ 3
1.1.3　競價賬戶層級介紹＼ 6
1.1.4　了解競價常見術語＼ 11
1.2　正確理解競價推廣＼ 12
1.2.1　認清競價的本質(zhì)＼ 13
1.2.2　競價推廣的特性＼ 14
1.2.3　競價推廣優(yōu)劣勢分析＼ 15
1.2.4　競價推廣現(xiàn)狀解析＼ 17
1.3　如何做好競價推廣＼ 19
1.3.1　正確看待競價推廣＼ 19
1.3.2　競價推廣營銷漏斗 ＼ 21
1.4　競價推廣輔助工具＼ 24
1.4.1　統(tǒng)計工具＼ 24
1.4.2　咨詢工具＼ 25
1.4.3　增值工具＼ 26
1.5　百度競價實用產(chǎn)品推薦＼ 31
1.5.1　擴大流量的工具＼ 31
1.5.2　提升轉(zhuǎn)化的工具＼ 33
1.5.3　控制成本的工具＼ 35
第2 章　開動腦力：關鍵詞的選取與設置
2.1　正確認識關鍵詞＼ 38
2.1.1　了解關鍵詞＼ 38
2.1.2　關鍵詞需求分析＼ 39
2.1.3　關鍵詞購買階段＼ 42
2.2　關鍵詞的匹配方式及應用＼ 44
2.2.1　精確匹配＼ 45
2.2.2　短語匹配＼ 45
2.2.3　廣泛匹配＼ 46
2.2.4　關鍵詞匹配方式的應用＼ 47
2.3　關鍵詞拓展與分組＼ 47
2.3.1　地域詞拓展＼ 47
2.3.2　同義詞拓展＼ 48
2.3.3 長尾詞拓展＼ 48
2.3.4　搜索詞報告拓展＼ 51
2.3.5　關鍵詞如何快速分組＼ 51
2.4　否詞方案解析＼ 52
2.4.1　何為否詞＼ 53
2.4.2　否詞的種類＼ 53
2.4.3　如何尋找否詞＼ 53
2.4.4 否詞設置的4 種方法＼ 54
2.5　關鍵詞與流量的關系＼ 55
2.5.1　關鍵詞預算與流量＼ 56
2.5.2　關鍵詞匹配與流量＼ 56
2.5.3　關鍵詞出價與流量＼ 57
2.6　關鍵詞出價原則＼ 57
2.6.1　賬戶預算原則＼ 58
2.6.2　業(yè)務價值原則＼ 59
2.6.3　購買階段原則＼ 59
2.6.4　關鍵詞匹配原則＼ 60
2.6.5　競價推廣效果原則＼ 61
2.6.6　行業(yè)發(fā)展規(guī)律原則＼ 61
2.7　關鍵詞背后的意義＼ 62
2.7.1　流量布局診斷＼ 62
2.7.2　出價匹配診斷＼ 62
2.7.3　創(chuàng)意撰寫診斷＼ 62
2.8　如何判斷關鍵詞效果的好壞＼ 63
2.8.1　四象限分析＼ 63
2.8.2　一九規(guī)律分析＼ 63
2.8.3　轉(zhuǎn)化分解分析＼ 64
2.9　何為關鍵詞URL ＼ 64
2.10　如何添加關鍵詞URL ＼ 65
2.10.1　提取關鍵詞＼ 65
2.10.2　自定義URL 編碼＼ 66
2.10.3　用& 把訪問URL 和編碼連接起來＼ 67
2.10.4　對設置的URL 編碼進行查證＼ 68
2.11　轉(zhuǎn)化追蹤URL 解析＼ 69
第3 章　整體策略：設置合理的賬戶結(jié)構(gòu)
3.1　賬戶結(jié)構(gòu)的重要性＼ 74
3.1.1　更清晰地找到優(yōu)化方向＼ 74
3.1.2　更輕松地分配預算＼ 75
3.1.3　更高效地分析數(shù)據(jù)＼ 76
3.2　搭建前的準備工作＼ 76
3.2.1　人群分析＼ 76
3.2.2　需求分析＼ 77
3.2.3　產(chǎn)品分析＼ 78
3.2.4　預算分析＼ 78
3.3　搭建賬戶的五大維度＼ 79
3.3.1　訪客需求維度＼ 79
3.3.2　產(chǎn)品維度＼ 80
3.3.3　地區(qū)維度＼ 81
3.3.4　設備維度＼ 82
3.3.5　時段維度＼ 82
3.4　賬戶搭建策略＼ 83
3.4.1　小賬戶推廣策略＼ 83
3.4.2　中賬戶推廣策略＼ 84
3.4.3　大賬戶推廣策略＼ 85
第4 章　表現(xiàn)形式：創(chuàng)意文案的寫作
4.1　正確認識創(chuàng)意＼ 88
4.1.1　何為創(chuàng)意＼ 88
4.1.2　創(chuàng)意的展現(xiàn)樣式＼ 89
4.1.3　創(chuàng)意寫作規(guī)則＼ 89
4.2　如何寫出一條好創(chuàng)意＼ 92
4.2.1　搜索詞需求分析＼ 92
4.2.2　搜索詞需求填充＼ 93
4.2.3　搜索詞需求組裝＼ 93
4.3　創(chuàng)意撰寫的原則＼ 94
4.3.1　吸引＼ 94
4.3.2　點擊＼ 95
4.4　創(chuàng)意撰寫的技巧＼ 96
4.4.1　承諾式＼ 96
4.4.2 數(shù)字羅列式＼ 97
4.4.3 用戶引導式＼ 98
4.4.4 如何詢問式＼ 98
4.4.5 第三方證言式＼ 99
4.4.6 引導用戶行為式＼ 99
4.4.7 成交吸引式＼ 100
4.4.8 突出要點式＼ 101
4.4.9 移花接木式＼ 101
4.5 創(chuàng)意撰寫的誤區(qū)＼ 102
4.5.1 一味追求點擊率＼ 102
4.5.2 一味拿來主義＼ 103
4.5.3 文案假大空＼ 103
4.5.4 著陸頁無法承載＼ 104
4.6 如何判斷一條創(chuàng)意的好壞＼ 106
第5 章　觀察結(jié)果：賬戶效果優(yōu)化
5.1 建立賬戶優(yōu)化思維＼ 110
5.2 賬戶效果波動影響因素＼ 111
5.2.1 環(huán)境因素＼ 111
5.2.2 平臺因素＼ 112
5.2.3 競爭對手因素＼ 113
5.2.4 自身因素＼ 116
5.3 開源節(jié)流優(yōu)化策略＼ 117
5.3.1 多出單＼ 118
5.3.2 少花錢＼ 120
第6 章　精益求精：引入優(yōu)質(zhì)流量
6.1 流量控制的含義＼ 124
6.2 流量控制思維＼ 124
6.3 流量控制方法＼ 125
6.3.1 關鍵詞控制流量＼ 125
6.3.2 出價控制流量＼ 127
6.3.3 創(chuàng)意控制流量＼ 127
6.3.4 賬戶策略控制流量＼ 128
6.4 流量控制常見問題解析＼ 129
第7 章　數(shù)據(jù)分析：把錢投到哪里更有效
7.1 了解常見數(shù)據(jù)＼ 132
7.1.1 賬戶端數(shù)據(jù)＼ 133
7.1.2 網(wǎng)站端數(shù)據(jù)＼ 133
7.1.3 轉(zhuǎn)化端數(shù)據(jù)＼ 134
7.1.4 賬戶比率數(shù)據(jù)＼ 134
7.1.5 賬戶成本數(shù)據(jù)＼ 135
7.2 數(shù)據(jù)分析方法＼ 135
7.2.1 比重分析法＼ 136
7.2.2 數(shù)據(jù)倒推法＼ 137
7.2.3 營銷流程表分析法＼ 138
7.2.4 關鍵詞四象限分析法＼ 140
7.2.5 單維度分析法＼ 141
7.2.6 多維度分析法＼ 142
7.3 數(shù)據(jù)分析流程＼ 144
7.3.1 數(shù)據(jù)分類＼ 145
7.3.2 發(fā)現(xiàn)推廣問題＼ 146
7.3.3 確定優(yōu)化方向＼ 147
7.3.4 確定優(yōu)化方案＼ 147
7.4 數(shù)據(jù)效果統(tǒng)計＼ 148
7.4.1 咨詢工具效果統(tǒng)計＼ 148
7.4.2 留言表單效果統(tǒng)計＼ 149
7.5 數(shù)據(jù)分析誤區(qū)＼ 150
7.5.1 優(yōu)化只是為了對話＼ 150
7.5.2 以某天的數(shù)據(jù)為依據(jù)＼ 151
7.5.3 不明確數(shù)據(jù)分析的時間節(jié)點＼ 151
7.5.4 盲目相信頁面停留時間＼ 152
第8 章　漏斗模型：打造高轉(zhuǎn)化率
8.1 點擊率＼ 155
8.1.1 競爭對手＼ 156
8.1.2 自身因素排查＼ 157
8.2 抵達率＼ 157
8.2.1 網(wǎng)站打不開＼ 157
8.2.2 網(wǎng)站打開速度慢＼ 158
8.2.3 惡意點擊＼ 159
8.3 對話率＼ 160
8.3.1 頁面質(zhì)量＼ 160
8.3.2 流量數(shù)量＼ 162
8.3.3 流量質(zhì)量＼ 162
8.4 線索率＼ 162
8.4.1 客服能力＼ 163
8.4.2 欺騙鏈接太多＼ 163
第9 章　洞悉用戶：關鍵的著陸頁
9.1 制作著陸頁的出發(fā)點＼ 166
9.1.1 拒絕自嗨、假大空＼ 166
9.1.2 站在用戶角度思考＼ 167
9.2 高轉(zhuǎn)化著陸頁的底層設計邏輯＼ 168
9.2.1 產(chǎn)品線索＼ 168
9.2.2 營銷線索＼ 169
9.2.3 視覺線索＼ 170
9.3 高轉(zhuǎn)化著陸頁的必備條件＼ 171
9.3.1 頁面打開速度＼ 171
9.3.2 頁面承載能力＼ 171
9.3.3 頁面用戶體驗＼ 172
9.3.4 用戶痛點挖掘＼ 173
9.3.5 頁面轉(zhuǎn)化通道＼ 174
9.3.6 突出引導按鈕＼ 175
9.4 高轉(zhuǎn)化著陸頁的營銷思路＼ 176
9.4.1 利用表情營銷＼ 176
9.4.2 利用顏色營銷＼ 177
9.4.3 利用文案營銷＼ 178
9.4.4 利用場景營銷＼ 179
9.5 高轉(zhuǎn)化著陸頁的四大設計誤區(qū)＼ 181
9.5.1 注重產(chǎn)品而忽視用戶＼ 181
9.5.2 與推廣信息不符＼ 181
9.5.3 不注重內(nèi)容價值＼ 183
9.5.4 信息過量＼ 183
9.6 專題著陸頁的設計思路＼ 184
9.6.1 第一階段：吸引用戶注意＼ 185
9.6.2 第二階段：激發(fā)用戶興趣＼ 186
9.6.3 第三階段：燃燒用戶購買欲望＼ 186
9.6.4 第四階段：號召行動＼ 187
9.7 活動著陸頁的設計思路＼ 188
9.7.1 心理暗示＼ 188
9.7.2 對比參照＼ 189
9.7.3 價格分割＼ 189
9.7.4 損失規(guī)避＼ 189
9.7.5 添加語氣詞＼ 190
9.8 移動端著陸頁的設計思路＼ 191
9.8.1 手機屬性＼ 191
9.8.2 用戶習慣＼ 194
第10 章　提高轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化型文案撰寫
10.1 轉(zhuǎn)化型文案的內(nèi)在含義＼ 198
10.2 轉(zhuǎn)化型文案的撰寫原則＼ 198
10.2.1 緊迫性＼ 199
10.2.2 獨特性＼ 200
10.2.3 引發(fā)好奇＼ 200
10.2.4 有實際益處＼ 200
10.3 轉(zhuǎn)化型文案的撰寫步驟＼ 201
10.3.1 提取產(chǎn)品賣點＼ 201
10.3.2 篩選產(chǎn)品賣點＼ 202
10.3.3 結(jié)合場景完成寫作＼ 202
第11 章　客服秘籍：流量轉(zhuǎn)化的終極武器
11.1 客服應具備的思維＼ 206
11.2 客服對話的三大步驟＼ 206
11.2.1 快速了解用戶＼ 207
11.2.2 制定合適的開場白＼ 208
11.2.3 引導用戶并索要聯(lián)系方式＼ 210
11.3 客服溝通常見問題＼ 211
11.3.1 機械性回答＼ 212
11.3.2 話術表達單一＼ 213
11.4 常見訪客分類＼ 213
11.5 客服話術優(yōu)化案例＼ 214
第12 章　多學一點：競價員附加技能
12.1 了解競價與信息流推廣＼ 218
12.1.1 何為競價思維＼ 218
12.1.2 何為信息流推廣思維＼ 219
12.1.3 了解競價和信息流推廣的區(qū)別＼ 221
12.2 如何寫一份讓HR 眼前一亮的競價簡歷＼ 224
12.2.1 了解HR 眼中的好簡歷＼ 224
12.2.2 競價簡歷制作模板＼ 225
12.3 競價員成長必備技能＼ 228
12.3.1 1 至2 年競價新手＼ 229
12.3.2 3 至4 年競價老手＼ 230
12.3.3 競價主管＼ 230
12.3.4 競價經(jīng)理＼ 231
12.3.5 競價總監(jiān)＼ 232