通往國(guó)家品牌之路

目 錄

01 章 國(guó)家品牌：棋局與破局1

貿(mào)易大國(guó)、品牌小國(guó)2
尷尬的榜單4
品牌與經(jīng)濟(jì)為何沒(méi)有同步成長(zhǎng)？6
國(guó)家品牌即國(guó)家名片7
國(guó)家平臺(tái)造就國(guó)家品牌9
定義“國(guó)家品牌”，甄選品牌國(guó)家隊(duì)11
立足品牌思想前沿，助力企業(yè)管理提升與社會(huì)進(jìn)步12
透過(guò)廣告，看到一個(gè)國(guó)家的理想13

02 章大國(guó)崛起與國(guó)家品牌15

英國(guó)：從日不落帝國(guó)、“英國(guó)病”到“創(chuàng)意英國(guó)”16
英國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起與品牌發(fā)展17
經(jīng)濟(jì)衰落與英國(guó)品牌的坎途19
“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”為今日英國(guó)形象注入新生命力20
法國(guó)：經(jīng)久不衰的時(shí)尚帝國(guó)與獨(dú)樹(shù)一幟的高科技21
歷久彌新的時(shí)尚品牌王國(guó)22
“戰(zhàn)后輝煌30 年”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，高科技產(chǎn)業(yè)突破24
“法國(guó)制造”的困局與“再工業(yè)化”戰(zhàn)略25
德國(guó)：“德國(guó)制造”成就德國(guó)品牌26
早期“德國(guó)制造”：從低劣到優(yōu)質(zhì)的飛躍27
戰(zhàn)后高速發(fā)展的“德國(guó)制造”：卓越品質(zhì)的全球化品牌28
當(dāng)代“德國(guó)制造”：標(biāo)準(zhǔn)化、科技、綠色與工業(yè)4.0 29
德系汽車(chē)品牌的成功之道 30
日本：“精益制造”制造日本品牌 31
日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展：政策扶持，精益制造，便捷實(shí)用 32
日本電子產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展：研發(fā)為先，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)時(shí)尚 33
低迷中的堅(jiān)守：“IT 立國(guó)”再出發(fā) 35
韓國(guó)：自主創(chuàng)新與財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)打造品牌利劍 36
政府主導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與自主科技創(chuàng)新 37
財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)打造品牌航母 38
美國(guó)：全方位崛起的超級(jí)大國(guó)與品牌帝國(guó) 40
初生：第一次工業(yè)革命催生了美國(guó)現(xiàn)代企業(yè) 41
狂飆：第二次產(chǎn)業(yè)革命，迎來(lái)第一次品牌發(fā)展黃金時(shí)期 42
崛起：“二戰(zhàn)”后全面崛起，迎來(lái)第二次品牌發(fā)展黃金時(shí)期 44
創(chuàng)新：以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，造就品牌發(fā)展的強(qiáng)勁浪潮 47

03章 工業(yè)化進(jìn)程與國(guó)家品牌成長(zhǎng) 51

國(guó)家品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境條件 52
國(guó)家品牌成長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 56
技術(shù)創(chuàng)新 56
管理創(chuàng)新 57
文化創(chuàng)新 58
國(guó)家品牌：工業(yè)化后期的發(fā)展契機(jī) 59
補(bǔ)短板，加快品牌全球化的進(jìn)程 61
促進(jìn)科技創(chuàng)新，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 61
提升企業(yè)文化影響，講好品牌故事和中國(guó)故事 62
適應(yīng)國(guó)際規(guī)則，角力全球競(jìng)爭(zhēng) 62

04章 通往國(guó)家品牌路徑探索之締造神話——華為 65

品牌印象 66
品牌檔案 68
“華為”的誕生：信手拈來(lái)的品牌名 68
與狼共舞：“農(nóng)村包圍城市”殺出一條血路 69
“攪局”全球：從“華為的冬天”開(kāi)始 71
“新絲綢之路”計(jì)劃：用國(guó)家效應(yīng)帶動(dòng)華為品牌影響力 71
交鋒思科：國(guó)際官司擴(kuò)大華為全球影響力 72
手機(jī)新貴：激活華為消費(fèi)者業(yè)務(wù) 74
手機(jī)雙品牌時(shí)代：華為手機(jī)品牌開(kāi)始登堂入室 75
品牌解碼 77
任正非的郵件 77
“狼性文化” 78
《華為基本法》提升企業(yè)內(nèi)部凝聚力 80
“全員持股”留住人才 80
自主研發(fā)，置之死地而后生 81
“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的頂級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo) 82
打死不上市，給品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造自由空間 83
品牌夢(mèng)想 85
做出品牌溫度 85
構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界 85
做智能社會(huì)的開(kāi)拓者 86

05章 通往國(guó)家品牌路徑探索之跨界創(chuàng)新——云南白藥 87

品牌印象 88
品牌檔案 89
炮火中發(fā)芽 89
新中國(guó)重生 89
絕地反擊：“含藥”的創(chuàng)可貼 90
7 年鏖戰(zhàn) 92
轉(zhuǎn)戰(zhàn)快消：定位致勝，沖破50 億天花板 93
打造生態(tài)鏈，擁抱大健康 96
品牌解碼 98
邊陲地域的“王”者氣度 98
傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗 99
“十年份”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力 100
品牌夢(mèng)想 102
價(jià)值重構(gòu)下的再布局 102
發(fā)力大數(shù)據(jù)，打造新模式醫(yī)院 102
跨過(guò)中西醫(yī)“分界線”，云南白藥的科技展望 103

06章 通往國(guó)家品牌路徑探索之金剛變形——蘇寧 105

品牌印象 106
品牌檔案 108
以一勝八：奇招托舉出地方名牌 108
戰(zhàn)國(guó)美：奠定全國(guó)連鎖品牌 109
舍命雙線融合，破局零售模式 111
挑戰(zhàn)京東：“蘇寧易購(gòu)”站了起來(lái) 112
品牌解碼 115
張近東的“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠” 115
“1 200 工程”人才戰(zhàn)略 116
“事業(yè)經(jīng)理人”文化 116
智慧零售，科技為先 117
足球+ 明星代言：打通蘇寧品牌經(jīng)絡(luò) 118
品牌夢(mèng)想 120
智慧零售服務(wù)美好生活 120
場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng) 121
“新零售”，還是“智慧零售” 122


07章 通往國(guó)家品牌路徑探索之品牌戰(zhàn)略家——海爾 123

品牌印象 124
品牌檔案 126
怒砸冰箱：“暴力”喚醒品質(zhì)意識(shí) 126
海爾兄弟：經(jīng)典IP 的誕生 127
真誠(chéng)到永遠(yuǎn)：精致服務(wù)打動(dòng)用戶 128
海外發(fā)展之路：走出去、走進(jìn)去、走上去 129
品牌解碼 131
張瑞敏，企業(yè)哲學(xué)家 131
對(duì)質(zhì)量的“偏執(zhí)” 132
身在傳統(tǒng)行業(yè)，心有互聯(lián)網(wǎng)思維 133
品牌持久戰(zhàn) 133
人單合一，海爾品牌成長(zhǎng)的根本保證 134
海爾的營(yíng)銷(xiāo)——用戶零距離 135
海爾新媒體——“80 萬(wàn)官微總教頭” 136
品牌夢(mèng)想 137
創(chuàng)客和創(chuàng)業(yè)家的孵化平臺(tái) 137
“生活X.0” 138
更為純正的智慧家庭之路 138
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)品牌 139

08章 通往國(guó)家品牌路徑探索之創(chuàng)造流行——萬(wàn)達(dá) 141

品牌印象 142
品牌檔案 144
大連萬(wàn)達(dá)隊(duì)：足球讓萬(wàn)達(dá)家喻戶曉 144
萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)& 萬(wàn)達(dá)影城：城市流行生活的標(biāo)志性符號(hào) 146
萬(wàn)達(dá)品牌有了國(guó)際范兒 147
化解債務(wù)——順勢(shì)推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型 148
品牌解碼 150
品牌大師王健林 150
商業(yè)模式創(chuàng)新——占據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成品牌影響力 151
“沒(méi)有不可能”——執(zhí)行文化是萬(wàn)達(dá)的品牌基石 152
足球情結(jié)——給萬(wàn)達(dá)品牌注入溫度 153
品牌夢(mèng)想 155
成為大型多元化服務(wù)公司 155
實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型 156
打造文化品牌 156

09章 通往國(guó)家品牌路徑探索之傾心制造——格力 157

品牌印象 158
品牌檔案 160
“創(chuàng)造良機(jī)”：精品戰(zhàn)略孕育品牌未來(lái) 160
“好空調(diào)，格力造”：格力模式引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮 161
“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”：多元化轉(zhuǎn)型拔高品牌段位 163
品牌解碼 165
領(lǐng)導(dǎo)層順暢銜接，聯(lián)手助推品牌崛起 165
“劍膽琴心”董明珠 166
專注——格力品牌的基石 169
掌握核心科技，讓品牌擁有話語(yǔ)權(quán) 170
奉獻(xiàn)精神——格力品牌的核心文化 172
品牌夢(mèng)想 173
成為國(guó)際一流的多元化制造業(yè)企業(yè) 173

10章 通往國(guó)家品牌路徑探索之廢墟中重生——君樂(lè)寶 175

品牌印象 176

品牌檔案 178
酸奶起家：從頭把好質(zhì)量關(guān) 178
絕地重生：堅(jiān)持才會(huì)勝利 179
責(zé)任跳板：敢為人所不敢 180
創(chuàng)新渠道：以互聯(lián)網(wǎng)思維打開(kāi)新局面 181
創(chuàng)新與研發(fā)：打造酸奶高端子品牌 182
品牌解碼 184
魏立華：永不停步的馬拉松 184
品牌背書(shū)：世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)& 進(jìn)軍港澳 185
低價(jià)戰(zhàn)略：改變行業(yè)格局 187
品牌基石：以質(zhì)量為根本 188
品牌保障：健全的商標(biāo)管理體系 189
天時(shí)地利：重振國(guó)產(chǎn)品牌形象 190
品牌夢(mèng)想 191
找準(zhǔn)定位，以小博大 191
做讓老百姓看得到的放心奶 191

11章 通往國(guó)家品牌路徑探索之大道至簡(jiǎn)——魯花 193

品牌印象 194
品牌檔案 196
“為人民服務(wù)” 196
重新洗牌食用油行業(yè)的“5S 物理壓榨工藝” 197
從打造花生油第一品牌，到做中國(guó)高端食用油引領(lǐng)者 198
品牌解碼 200
孫孟全的“質(zhì)量經(jīng)” 200
魯花就是花生油，花生油就是魯花 201
緊抓稀缺資源的品牌投放策略 202
每天都誦讀道德文化——中國(guó)傳統(tǒng)文化的企業(yè)管理 202
品牌夢(mèng)想 204
醬油，我們也要做最好的 204
做中國(guó)高端食用油引領(lǐng)者 204

12章 通往國(guó)家品牌路徑探索之忠于自我——茅臺(tái)

品牌印象 208
品牌檔案 210
智摔酒瓶 210
結(jié)緣紅軍 211
五奪“中國(guó)名酒”：評(píng)出來(lái)的行業(yè)老大 212
生死1998：品牌保衛(wèi)戰(zhàn) 212
市場(chǎng)抗衡20 年：重新確立第一品牌 213
品牌解碼 215
紅色基因 215
堅(jiān)守品牌識(shí)別度 216
工匠精神：“像愛(ài)護(hù)自己的眼珠一樣愛(ài)護(hù)茅臺(tái)酒質(zhì)量” 217
“九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”：造就“茅臺(tái)現(xiàn)象” 218
文化茅臺(tái)：酒不醉人人自醉 218
市值的信號(hào)，茅臺(tái)品牌的特殊維度 219
調(diào)整品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)” 220
品牌夢(mèng)想 221
做令全世界尊敬的中國(guó)品牌 221

后記 30年后，誰(shuí)來(lái)代表中國(guó)？ 222
參考文獻(xiàn) 231