通往國家品牌之路

目 錄

01 章 國家品牌：棋局與破局1

貿(mào)易大國、品牌小國2
尷尬的榜單4
品牌與經(jīng)濟為何沒有同步成長？6
國家品牌即國家名片7
國家平臺造就國家品牌9
定義“國家品牌”，甄選品牌國家隊11
立足品牌思想前沿，助力企業(yè)管理提升與社會進步12
透過廣告，看到一個國家的理想13

02 章大國崛起與國家品牌15

英國：從日不落帝國、“英國病”到“創(chuàng)意英國”16
英國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的崛起與品牌發(fā)展17
經(jīng)濟衰落與英國品牌的坎途19
“創(chuàng)意經(jīng)濟”為今日英國形象注入新生命力20
法國：經(jīng)久不衰的時尚帝國與獨樹一幟的高科技21
歷久彌新的時尚品牌王國22
“戰(zhàn)后輝煌30 年”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級，高科技產(chǎn)業(yè)突破24
“法國制造”的困局與“再工業(yè)化”戰(zhàn)略25
德國：“德國制造”成就德國品牌26
早期“德國制造”：從低劣到優(yōu)質(zhì)的飛躍27
戰(zhàn)后高速發(fā)展的“德國制造”：卓越品質(zhì)的全球化品牌28
當代“德國制造”：標準化、科技、綠色與工業(yè)4.0 29
德系汽車品牌的成功之道 30
日本：“精益制造”制造日本品牌 31
日本汽車產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展：政策扶持，精益制造，便捷實用 32
日本電子產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展：研發(fā)為先，創(chuàng)造需求，引領時尚 33
低迷中的堅守：“IT 立國”再出發(fā) 35
韓國：自主創(chuàng)新與財團經(jīng)濟打造品牌利劍 36
政府主導下的產(chǎn)業(yè)升級與自主科技創(chuàng)新 37
財團經(jīng)濟打造品牌航母 38
美國：全方位崛起的超級大國與品牌帝國 40
初生：第一次工業(yè)革命催生了美國現(xiàn)代企業(yè) 41
狂飆：第二次產(chǎn)業(yè)革命，迎來第一次品牌發(fā)展黃金時期 42
崛起：“二戰(zhàn)”后全面崛起，迎來第二次品牌發(fā)展黃金時期 44
創(chuàng)新：以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，造就品牌發(fā)展的強勁浪潮 47

03章 工業(yè)化進程與國家品牌成長 51

國家品牌成長的外部環(huán)境條件 52
國家品牌成長的內(nèi)在驅(qū)動力 56
技術創(chuàng)新 56
管理創(chuàng)新 57
文化創(chuàng)新 58
國家品牌：工業(yè)化后期的發(fā)展契機 59
補短板，加快品牌全球化的進程 61
促進科技創(chuàng)新，鍛造企業(yè)的核心競爭力 61
提升企業(yè)文化影響，講好品牌故事和中國故事 62
適應國際規(guī)則，角力全球競爭 62

04章 通往國家品牌路徑探索之締造神話——華為 65

品牌印象 66
品牌檔案 68
“華為”的誕生：信手拈來的品牌名 68
與狼共舞：“農(nóng)村包圍城市”殺出一條血路 69
“攪局”全球：從“華為的冬天”開始 71
“新絲綢之路”計劃：用國家效應帶動華為品牌影響力 71
交鋒思科：國際官司擴大華為全球影響力 72
手機新貴：激活華為消費者業(yè)務 74
手機雙品牌時代：華為手機品牌開始登堂入室 75
品牌解碼 77
任正非的郵件 77
“狼性文化” 78
《華為基本法》提升企業(yè)內(nèi)部凝聚力 80
“全員持股”留住人才 80
自主研發(fā)，置之死地而后生 81
“潤物細無聲”的頂級品牌營銷 82
打死不上市，給品牌成長創(chuàng)造自由空間 83
品牌夢想 85
做出品牌溫度 85
構建萬物互聯(lián)的智能世界 85
做智能社會的開拓者 86

05章 通往國家品牌路徑探索之跨界創(chuàng)新——云南白藥 87

品牌印象 88
品牌檔案 89
炮火中發(fā)芽 89
新中國重生 89
絕地反擊：“含藥”的創(chuàng)可貼 90
7 年鏖戰(zhàn) 92
轉(zhuǎn)戰(zhàn)快消：定位致勝，沖破50 億天花板 93
打造生態(tài)鏈，擁抱大健康 96
品牌解碼 98
邊陲地域的“王”者氣度 98
傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗 99
“十年份”戰(zhàn)略驅(qū)動力 100
品牌夢想 102
價值重構下的再布局 102
發(fā)力大數(shù)據(jù)，打造新模式醫(yī)院 102
跨過中西醫(yī)“分界線”，云南白藥的科技展望 103

06章 通往國家品牌路徑探索之金剛變形——蘇寧 105

品牌印象 106
品牌檔案 108
以一勝八：奇招托舉出地方名牌 108
戰(zhàn)國美：奠定全國連鎖品牌 109
舍命雙線融合，破局零售模式 111
挑戰(zhàn)京東：“蘇寧易購”站了起來 112
品牌解碼 115
張近東的“穩(wěn)、準、狠” 115
“1 200 工程”人才戰(zhàn)略 116
“事業(yè)經(jīng)理人”文化 116
智慧零售，科技為先 117
足球+ 明星代言：打通蘇寧品牌經(jīng)絡 118
品牌夢想 120
智慧零售服務美好生活 120
場景互聯(lián)網(wǎng) 121
“新零售”，還是“智慧零售” 122


07章 通往國家品牌路徑探索之品牌戰(zhàn)略家——海爾 123

品牌印象 124
品牌檔案 126
怒砸冰箱：“暴力”喚醒品質(zhì)意識 126
海爾兄弟：經(jīng)典IP 的誕生 127
真誠到永遠：精致服務打動用戶 128
海外發(fā)展之路：走出去、走進去、走上去 129
品牌解碼 131
張瑞敏，企業(yè)哲學家 131
對質(zhì)量的“偏執(zhí)” 132
身在傳統(tǒng)行業(yè)，心有互聯(lián)網(wǎng)思維 133
品牌持久戰(zhàn) 133
人單合一，海爾品牌成長的根本保證 134
海爾的營銷——用戶零距離 135
海爾新媒體——“80 萬官微總教頭” 136
品牌夢想 137
創(chuàng)客和創(chuàng)業(yè)家的孵化平臺 137
“生活X.0” 138
更為純正的智慧家庭之路 138
物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌 139

08章 通往國家品牌路徑探索之創(chuàng)造流行——萬達 141

品牌印象 142
品牌檔案 144
大連萬達隊：足球讓萬達家喻戶曉 144
萬達廣場& 萬達影城：城市流行生活的標志性符號 146
萬達品牌有了國際范兒 147
化解債務——順勢推進品牌轉(zhuǎn)型 148
品牌解碼 150
品牌大師王健林 150
商業(yè)模式創(chuàng)新——占據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成品牌影響力 151
“沒有不可能”——執(zhí)行文化是萬達的品牌基石 152
足球情結(jié)——給萬達品牌注入溫度 153
品牌夢想 155
成為大型多元化服務公司 155
實現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型 156
打造文化品牌 156

09章 通往國家品牌路徑探索之傾心制造——格力 157

品牌印象 158
品牌檔案 160
“創(chuàng)造良機”：精品戰(zhàn)略孕育品牌未來 160
“好空調(diào)，格力造”：格力模式引領行業(yè)風潮 161
“讓世界愛上中國造”：多元化轉(zhuǎn)型拔高品牌段位 163
品牌解碼 165
領導層順暢銜接，聯(lián)手助推品牌崛起 165
“劍膽琴心”董明珠 166
專注——格力品牌的基石 169
掌握核心科技，讓品牌擁有話語權 170
奉獻精神——格力品牌的核心文化 172
品牌夢想 173
成為國際一流的多元化制造業(yè)企業(yè) 173

10章 通往國家品牌路徑探索之廢墟中重生——君樂寶 175

品牌印象 176

品牌檔案 178
酸奶起家：從頭把好質(zhì)量關 178
絕地重生：堅持才會勝利 179
責任跳板：敢為人所不敢 180
創(chuàng)新渠道：以互聯(lián)網(wǎng)思維打開新局面 181
創(chuàng)新與研發(fā)：打造酸奶高端子品牌 182
品牌解碼 184
魏立華：永不停步的馬拉松 184
品牌背書：世界級標準& 進軍港澳 185
低價戰(zhàn)略：改變行業(yè)格局 187
品牌基石：以質(zhì)量為根本 188
品牌保障：健全的商標管理體系 189
天時地利：重振國產(chǎn)品牌形象 190
品牌夢想 191
找準定位，以小博大 191
做讓老百姓看得到的放心奶 191

11章 通往國家品牌路徑探索之大道至簡——魯花 193

品牌印象 194
品牌檔案 196
“為人民服務” 196
重新洗牌食用油行業(yè)的“5S 物理壓榨工藝” 197
從打造花生油第一品牌，到做中國高端食用油引領者 198
品牌解碼 200
孫孟全的“質(zhì)量經(jīng)” 200
魯花就是花生油，花生油就是魯花 201
緊抓稀缺資源的品牌投放策略 202
每天都誦讀道德文化——中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)管理 202
品牌夢想 204
醬油，我們也要做最好的 204
做中國高端食用油引領者 204

12章 通往國家品牌路徑探索之忠于自我——茅臺

品牌印象 208
品牌檔案 210
智摔酒瓶 210
結(jié)緣紅軍 211
五奪“中國名酒”：評出來的行業(yè)老大 212
生死1998：品牌保衛(wèi)戰(zhàn) 212
市場抗衡20 年：重新確立第一品牌 213
品牌解碼 215
紅色基因 215
堅守品牌識別度 216
工匠精神：“像愛護自己的眼珠一樣愛護茅臺酒質(zhì)量” 217
“九個營銷”：造就“茅臺現(xiàn)象” 218
文化茅臺：酒不醉人人自醉 218
市值的信號，茅臺品牌的特殊維度 219
調(diào)整品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)“雙輪驅(qū)動” 220
品牌夢想 221
做令全世界尊敬的中國品牌 221

后記 30年后，誰來代表中國？ 222
參考文獻 231