品牌營銷啟示錄

第1章 欄目冠名,攜手共贏………………………………………………………… 1

1.1 對“冠名”的基本認識……………………………………………………… 1

1.1.1 何謂“冠名”………………………………………………………… 1

1.1.2 冠名的優(yōu)劣勢分析………………………………………………… 2

1.2 品牌冠名案例研究………………………………………………………… 5

1.2.1 案例一:三九品牌的溫情營銷———“爸爸去哪兒”………………… 5

1.2.2 案例二:加多寶涼茶唱響中國好聲音……………………………… 7

1.2.3 案例三:韓束冠名之旅——— “非誠勿擾”與“花樣爺爺” ……… 11

1.3 品牌冠名營銷啟示………………………………………………………… 13

1.3.1 品牌冠名需要整體評估…………………………………………… 13

1.3.2 故事是行之有效的營銷手段……………………………………… 16

1.3.3 臺上一分鐘,臺下十年功………………………………………… 17

1.3.4 品牌是營銷的根本,冠名要服務于品牌………………………… 17

拓展閱讀………………………………………………………………………… 18

第2章 與公益同行,傳遞品牌核心價值…………………………………………… 19

2.1 認識公益營銷……………………………………………………………… 19

2.1.1 公益營銷定義……………………………………………………… 20

2.1.2 公益營銷類型……………………………………………………… 21

2.1.3 公益營銷的原則…………………………………………………… 23

2.1.4 公益營銷的效果…………………………………………………… 25

2.2 公益營銷案例研究………………………………………………………… 26

2.2.1 案例一:聯(lián)想的公益營銷之路…………………………………… 26

2.2.2 案例二:汾酒公益,讓香氣滿人間………………………………… 29

2.2.3 案例三:農(nóng)夫山泉的“一分錢”也有點甜………………………… 32

2.3 公益營銷啟示……………………………………………………………… 36

拓展閱讀………………………………………………………………………… 38

第3章 在危機中尋找機遇………………………………………………………… 41

3.1 危機營銷…………………………………………………………………… 41

3.1.1 何謂危機營銷……………………………………………………… 42

3.1.2 企業(yè)品牌危機營銷分析…………………………………………… 43

3.2 危機營銷案例研究………………………………………………………… 50

3.2.1 案例:在危機中奔跑的蒙牛……………………………………… 50

3.2.2 淘寶提價風波……………………………………………………… 56

3.2.3 雙匯瘦肉精危機…………………………………………………… 59

3.3 品牌危機營銷的啟示……………………………………………………… 61

拓展閱讀………………………………………………………………………… 62

第4章 “青春”是塊可口的蛋糕———針對年輕人的目標營銷…………………… 64

4.1 目標營銷…………………………………………………………………… 64

4.1.1 何謂“目標營銷”…………………………………………………… 64

4.1.2 目標營銷的理論依據(jù)……………………………………………… 64

4.2 目標營銷經(jīng)典案例………………………………………………………… 70

4.2.1 案例一:陳歐給自己代言,給自己省錢…………………………… 70

4.2.2 案例二:“人人網(wǎng)”讓年輕綻放光芒……………………………… 75

4.2.3 案例三:真維斯的“青春選擇”…………………………………… 79

4.3 目標營銷啟示……………………………………………………………… 83

拓展閱讀………………………………………………………………………… 83

第5章 讓話題發(fā)酵的事件營銷…………………………………………………… 86

5.1 事件營銷…………………………………………………………………… 86

5.1.1 何謂事件營銷……………………………………………………… 86

5.1.2 事件營銷的特點…………………………………………………… 87

5.1.3 事件營銷的常用形式……………………………………………… 88

5.1.4 事件營銷的效應分析……………………………………………… 89

5.2 事件營銷的操作過程……………………………………………………… 91

5.2.1 事件營銷中需要注意的問題……………………………………… 91

5.2.2 事件營銷的操作策略……………………………………………… 94

5.3 事件營銷案例研究………………………………………………………… 96

5.3.1 案例一:電影《建國大業(yè)》的事件營銷…………………………… 96

5.3.2 案例二:“凡客體”看網(wǎng)絡事件營銷……………………………… 98

5.3.3 案例三:《非誠勿擾》節(jié)目的事件營銷…………………………… 100

5.4 事件營銷的啟示………………………………………………………… 106

拓展閱讀———事件營銷的經(jīng)典案例…………………………………………… 107

第6章 新媒體讓營銷更有趣……………………………………………………… 111

6.1 新媒體…………………………………………………………………… 111

6.1.1 何謂新媒體……………………………………………………… 111

6.1.2 新媒體營銷特點及主要形式…………………………………… 112

2 品牌營銷啟示錄

6.1.3 新媒體之微博營銷分析………………………………………… 113

6.2 新媒體營銷案例研究…………………………………………………… 120

6.2.1 案例一:《中國達人秀》………………………………………… 120

6.2.2 案例二:《失戀33天》的營銷分析……………………………… 123

6.2.3 案例三:電影《小時代》的微博營銷分析………………………… 125

6.3 新媒體營銷的啟示……………………………………………………… 127

拓展閱讀………………………………………………………………………… 128

第7章 雙面利劍:另類營銷……………………………………………………… 130

7.1 另類營銷………………………………………………………………… 130

7.1.1 另類營銷背景…………………………………………………… 130

7.1.2 目前比較常見的另類營銷……………………………………… 131

7.1.3 另類營銷特點…………………………………………………… 133

7.1.4 另類營銷的是非………………………………………………… 134

7.2 另類營銷案例研究……………………………………………………… 135

7.2.1 案例一:小米的饑餓營銷………………………………………… 135

7.2.2 案例二:《天機·富春山居圖》在罵聲中獲利…………………… 138

7.2.3 案例三:錘子發(fā)布羅永浩的另類營銷…………………………… 139

7.3 另類營銷啟示…………………………………………………………… 140

拓展閱讀………………………………………………………………………… 141

第8章 植入廣告營銷……………………………………………………………… 143

8.1 植入營銷………………………………………………………………… 143

8.1.1 何謂植入營銷…………………………………………………… 143

8.1.2 我國植入營銷發(fā)展概況………………………………………… 144

8.1.3 植入營銷形式…………………………………………………… 145

8.1.4 植入營銷的優(yōu)劣勢分析………………………………………… 146

8.1.5 植入營銷的應用策略…………………………………………… 148

8.2 植入廣告營銷案例研究………………………………………………… 150

8.2.1 案例一:電視劇《丑女無敵》……………………………………… 150

8.2.2 案例二:央視春晚植入廣告分析………………………………… 152

8.2.3 案例三:京東商城與《男人幫》的合作分析……………………… 156

8.3 植入營銷的啟示………………………………………………………… 158

拓展閱讀………………………………………………………………………… 159

參考文獻……………………………………………………………………………… 160