品牌重塑

序一
序二
前言

開創(chuàng)新品類，差異化樹立品牌，以最短的時間在消費者心智領域成功占據(jù)一個專屬領地或

優(yōu)勢位置，建立起消費者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代表，是打造品牌的最

佳方式。


第一章 開創(chuàng)品類：要么第一，要么唯一
開創(chuàng)新品類，差異化樹立品牌，以最短的時間在消費者心智領域成功占據(jù)一個專屬領地或

優(yōu)勢位置，建立起消費者心智中的壁壘，讓品牌成為品類代名詞或代表，是打造品牌的最

佳方式。
第一節(jié)欲建品牌，先建品類
一、三種典型品牌發(fā)展戰(zhàn)略
二、什么是品類
三、欲建品牌，為什么要先建品類

第二節(jié)做好品類定位，成為人們心智中的“第一”或“唯一”
一、做品牌，是先開創(chuàng)新品類，還是先做知名度和美譽度
二、對品類做好心智定位
三、在消費需求的洞察上構建品類價值
四、對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，品類定位理論還重要嗎

第三節(jié)如何讓品牌代言品類
一、讓品牌代言品類
二、敢于封殺所屬行業(yè)的領導品牌
三、現(xiàn)有的品類太多，還有機會開創(chuàng)新品類嗎
四、什么時候可以宣傳品類的價值，而非宣傳品牌

第四節(jié)如何創(chuàng)新或創(chuàng)造新品類
一、在一個全新品類中成為第一
二、做填補顧客心智中品類空缺的品牌
三、創(chuàng)造品類后要推動新品類的發(fā)展

第五節(jié)如何成功完成品類向品牌的轉換
一、用品牌代言品類
二、“江小白”的品類創(chuàng)新

第六節(jié)如何開創(chuàng)品類第一
一、“做得更好”不如“成為第一”來得快
二、與其打造一款產(chǎn)品和多種功能，不如創(chuàng)造品類第一
三、創(chuàng)造品類第一首先要思考的3個問題
四、愛瑪和雅迪對品類第一的爭奪戰(zhàn)


第二章 占據(jù)特性：找到自己差異特性才能帶來豐厚利潤

品類決定了消費者是否選擇這個品類的產(chǎn)品，而產(chǎn)品特性決定消費者選擇某個品牌的產(chǎn)品

。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有自己獨特的特性，在顧客的心智階梯中占據(jù)優(yōu)勢位置，與競爭對手

相比成為顧客首選，才會有利潤。否則，就只能被動地打價格戰(zhàn)。

第一節(jié)如何占據(jù)特性
一、做不了品類第一，就主打某種特性
二、從產(chǎn)品自身挖掘特性
三、最快時間占據(jù)品類的特性

第二節(jié)如何創(chuàng)造品牌差異特性
一、從低端同質(zhì)化轉向高端差異化
二、從產(chǎn)品價格戰(zhàn)轉向品牌價值戰(zhàn)
三、方太與老板電器的品類爭奪戰(zhàn)

第三節(jié)如何塑造產(chǎn)品特性
一、從制造產(chǎn)品到塑造產(chǎn)品特性
二、如何提煉產(chǎn)品的特性

第四節(jié)如何找到差異賣點
一、放大和重復差異賣點
二、不是賣產(chǎn)品，而是賣不同

第五節(jié)如何提煉出獨特賣點
一、賣點一定是消費者最關心的
二、產(chǎn)品自身必須具有獨特賣點
三、競爭對手沒有或沒提過并且奪不走的賣點

第三章 同樣產(chǎn)品價格最高:從賣低價產(chǎn)品轉向賣高價品牌

產(chǎn)品功能只能滿足用戶的“我需要”，而品牌的情感意義則滿足了用戶的“我喜歡”，一

個能表達和滿足用戶內(nèi)心情感的“我喜歡”的產(chǎn)品，無疑比“我需要”的產(chǎn)品更有吸引力

，擁有更高的品牌忠誠度，消費者也更愿意為除產(chǎn)品功能以外的情感意義價值買單。
第一節(jié)為什么價格越高，反而賣得越好
一、同樣的產(chǎn)品，賣價差距怎么這么大呢
二、一分價值何以提高十分的價格
第二節(jié)是通過價格出售產(chǎn)品，還是通過品牌賣出高價
一、通過價格出售產(chǎn)品沒有未來
二、通過品牌賣出高價
第三節(jié)為什么要加快品牌創(chuàng)造和升級
第四節(jié)如何更好地塑造產(chǎn)品的價值
一、 顧客購買產(chǎn)品的利益=物質(zhì)利益+情感意義
二、塑造產(chǎn)品價值的方法
第五節(jié)如何制造稀缺
一、在消費者心智中建立稀缺的聯(lián)想
二、制造稀缺的5個方法

第四章 同樣的價格產(chǎn)品最好：找到創(chuàng)造溢價的突破口

品牌的另一個特征是“同樣的價格產(chǎn)品最好”，這就需要為好產(chǎn)品找到溢價的突破口。人

們?yōu)槭裁丛敢鉃楫a(chǎn)品溢價買單，是因為有溢價的產(chǎn)品能滿足人們“獲得彰顯身份地位所帶

來的滿足感”和“展現(xiàn)個人品味”的需求。消費者愿意重復購買品牌商品，看重的是無形

的精神層面上的品牌附加值。
第一節(jié)人們?yōu)槭裁锤敢鉃槠放埔鐑r買單
一、獲得彰顯身份地位所帶來的滿足感
二、展現(xiàn)品味
第二節(jié)人們?yōu)槭裁锤敢庵貜透邇r購買品牌商品
第三節(jié)人們?yōu)槭裁床粣鄣蛢r商品，而更偏愛高價品牌商品
一、成本這么低，怎么越賣越貴
二、為什么有的商品便宜反而不好賣
三、賣得貴的商品為什么還賣得好
第四節(jié)為什么品牌溢價是提升產(chǎn)品賣價的唯一方法
一、為什么中國人賣什么，什么便宜
二、用品牌溢價提升產(chǎn)品賣價
第五節(jié)打造一個極致的品牌產(chǎn)品


第五章 品牌創(chuàng)建新模式:從培育爆品開始到做大爆品結束
品牌依附于爆品，沒有爆品就沒有強勢的品牌。品牌經(jīng)營的基礎是產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)營的核心

是創(chuàng)建自己的爆品，通過培育爆品，爆品突圍，占據(jù)品類強勢地位，從而創(chuàng)建強勢品牌，

驅動企業(yè)發(fā)展。
第一節(jié)創(chuàng)造、培育和做大爆品
一、爆品與品牌的關系
二、做對的產(chǎn)品
三、集中所有資源單點突破
四、把優(yōu)勢更為明顯的明星產(chǎn)品發(fā)展為爆品
第二節(jié)通過爆品突破實現(xiàn)品牌超越
一、爆品與暢銷品的區(qū)別
二、做“一針捅破天”的爆品
三、把一厘米寬做到一公里深
第三節(jié)一個好名字
第四節(jié)一個能表達價值主張的詞語
第五