一本書(shū)學(xué)會(huì)做產(chǎn)品經(jīng)理

導(dǎo)讀　產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階之道 1
一、具有正確的價(jià)值觀 1
二、具備專(zhuān)業(yè)的技能 1
三、具有成熟的方法論 3

第1章　產(chǎn)品經(jīng)理崗位認(rèn)知 6
產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。產(chǎn)品經(jīng)理是個(gè)復(fù)合型人才，人人都可以去學(xué)習(xí)了解，但不一定都能勝任產(chǎn)品經(jīng)理。
節(jié)　產(chǎn)品經(jīng)理的起源 7
一、產(chǎn)品與產(chǎn)品管理 7
二、產(chǎn)品經(jīng)理的誕生 7
三、產(chǎn)品經(jīng)理的發(fā)展 8
第二節(jié)　產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述 9
一、產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé) 10
相關(guān)鏈接　不同階段產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)重點(diǎn) 15
二、產(chǎn)品經(jīng)理的任職要求 16
相關(guān)鏈接　產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具有三種領(lǐng)導(dǎo)力 17
相關(guān)鏈接　某公司產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)模型 21
三、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 22
第三節(jié)　產(chǎn)品經(jīng)理的工作檢視清單 25
一、產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)分析 25
二、產(chǎn)品目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略 27
三、產(chǎn)品的試用 28

第2章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 30
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開(kāi)始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過(guò)程。
節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)認(rèn)知 31
一、什么是新產(chǎn)品 31
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 34
三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮的因素 35
四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 36
第二節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 37
一、階段關(guān)口流程 37
二、集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 39
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程 41
第三節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 45
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的概念 45
二、制訂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 45
范例　產(chǎn)品創(chuàng)新大綱范例 47
三、制訂新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū) 50
范例　××產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃書(shū) 51
四、制作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃方案 53
范例　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企劃方案 53

第3章　產(chǎn)品創(chuàng)意 58
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種創(chuàng)新活動(dòng)，產(chǎn)品創(chuàng)意是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵。在這一階段，要根據(jù)社會(huì)調(diào)查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮用戶的使用要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，有針對(duì)性地提出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想和構(gòu)思。
節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研 59
一、什么是市場(chǎng)調(diào)研 59
二、市場(chǎng)調(diào)研的目的 59
三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟 60
四、市場(chǎng)調(diào)研的方法 62
相關(guān)鏈接　格力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研問(wèn)卷 64
第二節(jié)　產(chǎn)品構(gòu)思 66
一、產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源 66
二、產(chǎn)品構(gòu)思的過(guò)程 69
三、產(chǎn)品構(gòu)思的方法 70
第三節(jié)　構(gòu)思篩選 79
一、篩選的目的 80
二、篩選的原則 80
三、篩選工作程序 81
四、常用的評(píng)分模型 82
第四節(jié)　新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 87
一、什么是新產(chǎn)品概念 87
二、新產(chǎn)品概念的組成 87
三、新產(chǎn)品概念形成過(guò)程 88
四、新產(chǎn)品概念測(cè)試的目的 89
五、新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容 90
六、新產(chǎn)品概念測(cè)試的類(lèi)型 91
七、概念篩選測(cè)試 92
八、概念吸引力測(cè)試 94
范例　概念吸引力測(cè)試分析范例 96
九、產(chǎn)品樣板測(cè)試 103

第4章　產(chǎn)品定義 105
發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。
節(jié)　市場(chǎng)分析 106
一、獲取行業(yè)分析報(bào)告 106
二、PESTLE分析法 106
三、SWOT分析法 108
范例　Best Product的PESTLE分析與SWOT分析 108
第二節(jié)　產(chǎn)品分析 110
一、用戶分析 110
二、需求分析 111
相關(guān)鏈接　BRD—商業(yè)需求文檔 114
三、場(chǎng)景分析 116
第三節(jié)　產(chǎn)品定位 118
一、產(chǎn)品定位的核心 118
二、產(chǎn)品定位包括的內(nèi)容 118
三、產(chǎn)品定位的方法 120
第四節(jié)　商業(yè)分析 124
一、銷(xiāo)售量分析 124
二、成本和利潤(rùn)分析 124
三、產(chǎn)品商業(yè)化分析報(bào)告 125

第5章　產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 127
確認(rèn)該新品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。
節(jié)　產(chǎn)品設(shè)計(jì) 128
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的程序 128
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原則 129
三、產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì) 130
四、產(chǎn)品的可生產(chǎn)性設(shè)計(jì) 131
五、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì) 132
第二節(jié)　產(chǎn)品試制 135
一、產(chǎn)品試制的目的 135
二、產(chǎn)品試制的階段 135
三、產(chǎn)品試制中的質(zhì)量管控 136
四、產(chǎn)品試制后的定型投產(chǎn) 138
相關(guān)鏈接　××公司產(chǎn)品定型投產(chǎn)規(guī)定 138
第三節(jié)　產(chǎn)品測(cè)試 139
一、產(chǎn)品品名測(cè)試 139
二、產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試 140
三、產(chǎn)品包裝測(cè)試 144

第6章　產(chǎn)品上市 147
經(jīng)過(guò)前面充足的準(zhǔn)備，產(chǎn)品已經(jīng)定型，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷(xiāo)售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。
節(jié)　新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試 148
一、新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試的好處 148
二、市場(chǎng)測(cè)試前須考慮的因素 148
三、消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試 149
四、工業(yè)品市場(chǎng)測(cè)試 152
五、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶測(cè)試 153
第二節(jié)　上市全方位評(píng)估 154
一、自身的產(chǎn)品評(píng)估 154
二、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行客觀評(píng)估 155
三、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估 156
四、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)估 157
第三節(jié)　制訂新產(chǎn)品上市計(jì)劃 158
一、確認(rèn)是否將產(chǎn)品商品化 158
二、制訂新產(chǎn)品上市計(jì)劃表 159
三、制訂新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 160
范例　新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃模板 160
四、設(shè)定渠道目標(biāo) 162
五、編制分銷(xiāo)合同 162
第四節(jié)　上市計(jì)劃的執(zhí)行與控制 163
一、召開(kāi)上市發(fā)布會(huì) 163
相關(guān)鏈接　如何舉辦新品發(fā)布會(huì) 164
二、做好內(nèi)部培訓(xùn) 167
三、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商及零售商 168
四、讓用戶接受 170
五、早期績(jī)效追蹤 170
第五節(jié)　上市后追蹤與市場(chǎng)評(píng)估 171
一、上市后的早期追蹤修正 171
二、上市后的市場(chǎng)反饋與評(píng)估 173

第7章　產(chǎn)品推廣 175
產(chǎn)品推廣是新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者和客戶認(rèn)可的步，如果沒(méi)有產(chǎn)品推廣的推波助瀾，那么新產(chǎn)品也很難有機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者和客戶，更不會(huì)吸引到大量顧客。因此，產(chǎn)品經(jīng)理要做好新產(chǎn)品的推廣工作。
節(jié)　產(chǎn)品推廣的兩大思維 176
一、傳統(tǒng)產(chǎn)品的推廣思維 176
二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣思維 177
相關(guān)鏈接　互聯(lián)網(wǎng)的八大思維模式 179
第二節(jié)　產(chǎn)品推廣的三大渠道 180
一、網(wǎng)站推廣 180
二、自媒體推廣 181
三、第三方載體推廣 183
第三節(jié)　產(chǎn)品推廣的四大階段 185
一、預(yù)熱期 186
二、炒作期 187
三、上市期 188
四、銷(xiāo)售期 189
第四節(jié)　產(chǎn)品推廣的五大要點(diǎn) 190
一、做好上市前的準(zhǔn)備工作 190
二、加大產(chǎn)品宣傳力度 191
三、多種營(yíng)銷(xiāo)方式并進(jìn) 192
四、確保鋪市的有效性 193
五、完善市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制 195

參考文獻(xiàn) 198