數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)

第1 章 游戲項(xiàng)目的背景 1
1.1 游戲公司：HOPE 工作室 1
1.2 游戲項(xiàng)目：《烈日紛爭(zhēng)》 2
1.2.1 幾款游戲?qū)Ρ日f(shuō)明《烈日紛爭(zhēng)》活躍用戶趨勢(shì) 3
1.2.2 《烈日紛爭(zhēng)》的用戶研究 7
1.2.3 《烈日紛爭(zhēng)》的數(shù)據(jù)分析流程 9

第2 章 運(yùn)營(yíng)立項(xiàng)：預(yù)期很高，信心十足 11
2.1 運(yùn)營(yíng)立項(xiàng)計(jì)劃書框架 11
2.2 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和節(jié)點(diǎn) 12
2.2.1 項(xiàng)目測(cè)試節(jié)點(diǎn) 12
2.2.2 項(xiàng)目人員配置 13
2.3 目標(biāo)用戶調(diào)研 14
2.4 市場(chǎng)定位分析 19
2.5 競(jìng)品分析 20
2.6 市場(chǎng)目標(biāo)定位 22
2.6.1 最高在線人數(shù)預(yù)估 22
2.6.2 市場(chǎng)費(fèi)預(yù)算 28
2.7 市場(chǎng)計(jì)劃 29
2.8 游戲成本收益分析 30

第3 章 封測(cè)：數(shù)據(jù)火爆，萬(wàn)眾期待 32
3.1 封測(cè)數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào) 33
3.1.1 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 33
3.1.2 游戲行為數(shù)據(jù) 39
3.1.3 市場(chǎng)投放數(shù)據(jù) 42
3.1.4 數(shù)據(jù)總結(jié) 44
3.2 封測(cè)簽到問(wèn)卷調(diào)研 45
3.2.1 簽到問(wèn)卷設(shè)計(jì) 45
3.2.2 簽到問(wèn)卷分析 47
3.3 封測(cè)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研 50
3.3.1 市場(chǎng)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 50
3.3.2 市場(chǎng)問(wèn)卷分析 53
3.4 封測(cè)電話調(diào)研訪談 59
3.4.1 針對(duì)不同的用戶設(shè)計(jì)問(wèn)卷 59
3.4.2 訪談結(jié)果分析 61
3.5 封測(cè)運(yùn)營(yíng)狀況分析總結(jié) 64
3.5.1 不能 64
3.5.2 不會(huì) 67
3.5.3 不好 67

第4 章 內(nèi)測(cè)：萬(wàn)人搶碼，8 秒秒殺 69
4.1 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 69
4.1.1 預(yù)售和內(nèi)測(cè)節(jié)點(diǎn) 70
4.1.2 測(cè)試資格售賣策略 71
4.1.3 內(nèi)測(cè)準(zhǔn)備工作 72
4.2 內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào) 76
4.2.1 預(yù)訂數(shù)據(jù) 76
4.2.2 預(yù)售數(shù)據(jù) 77
4.2.3 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 78
4.2.4 游戲內(nèi)數(shù)據(jù) 82
4.2.5 市場(chǎng)投放數(shù)據(jù) 85
4.2.6 內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)總結(jié) 86
4.3 用戶滿意度和用戶流失研究 86
4.3.1 研究方法 87
4.3.2 用戶構(gòu)成 88
4.3.3 用戶滿意度和用戶流失分析 89
4.3.4 人口屬性 93
4.3.5 小結(jié) 95

第5 章 公測(cè)：市場(chǎng)投放，一炮打響 97
5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷方法論 98
5.1.1 抓住產(chǎn)品 98
5.1.2 用戶洞察 99
5.1.3 市場(chǎng)定位 101
5.1.4 擊穿用戶 103
5.15 資源觸達(dá) 110
5.1.6 數(shù)據(jù)分析 111
5.2 硬性廣告投放 113
5.2.1 廣告投放計(jì)劃 113
5.2.2 整體投放效果 115
5.3 軟性廣告推廣 117
5.3.1 媒體要聞推薦 118
5.3.2 視頻傳播推廣 118
5.4 SNS 社區(qū)互動(dòng)傳播推廣 119
5.4.1 選擇微博投放的原因 119
5.4.2 微博推廣方式 119
5.4.3 SNS 社區(qū)推廣總結(jié) 121
5.5 異業(yè)合作 122
5.5.1 異業(yè)合作的基本方式 122
5.5.2 經(jīng)典異業(yè)合作案例 123
5.6 院線廣告投放 124
5.6.1 市場(chǎng)調(diào)研 124
5.6.2 電影和游戲用戶的重合度 127
5.6.3 投放決策 128
5.6.4 投放效果 128

第6 章 公測(cè)：人數(shù)爆發(fā)，但流失嚴(yán)重 131
6.1 公測(cè)前17 天，激活碼提前預(yù)售 131
6.1.1 激活碼預(yù)售數(shù)據(jù) 132
6.1.2 廣告投放情況 135
6.2 激活碼預(yù)售量下降的原因分析 136
6.2.1 點(diǎn)擊廣告→購(gòu)買激活碼的轉(zhuǎn)化漏斗圖 136
6.2.2 廣告吸量情況 137
6.2.3 用戶訪問(wèn)官網(wǎng)路徑 138
6.2.4 5A 模型應(yīng)用 139
6.3 提高激活碼售賣量的對(duì)策 141
6.3.1 限時(shí)降低門檻 142
6.3.2 人工干預(yù) 144
6.4 公測(cè)開(kāi)啟，14 天數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期，但用戶流失較嚴(yán)重 146
6.4.1 預(yù)訂用戶購(gòu)買激活碼情況 147
6.4.2 激活碼售賣情況 148
6.4.3 公測(cè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) 151
6.4.4 廣告投放情況 153
6.5 用戶流失原因分析 154
6.5.1 分析思路 155
6.5.2 詳細(xì)分析過(guò)程 156
6.5.3 分析結(jié)論及對(duì)策 170
6.6 流失用戶特征分析 171
6.6.1 詳細(xì)分析過(guò)程 172
6.6.2 分析結(jié)論及對(duì)策 180
6.7 新版本“消化”過(guò)快，人數(shù)持續(xù)下降 181
6.7.1 分析思路 182
6.7.2 詳細(xì)分析 183
6.7.3 分析結(jié)論及對(duì)策 188
6.8 數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，市場(chǎng)費(fèi)申請(qǐng)受阻 188
6.8.1 數(shù)據(jù)分析師估算 189
6.8.2 財(cái)務(wù)角度 189
6.8.3 運(yùn)營(yíng)角度 189
6.8.4 公司高層角度 190
6.9 用戶畫像，幫助制定營(yíng)銷策略 190
6.9.1 詳細(xì)分析 191
6.9.2 分析結(jié)論 197
6.9.3 策略制定 198

第7 章 公測(cè)：運(yùn)營(yíng)對(duì)策，數(shù)據(jù)反彈 199
7.1 拉新——應(yīng)對(duì)新用戶付費(fèi)門檻高的策略 199
7.1.1 短信召回：低成本獲客 200
7.1.2 UP 主視頻首次投放：選擇UP 主 205
7.1.3 UP 主視頻首次投放效果 210
7.1.4 UP 主視頻再次投放：選擇UP 主 216
7.1.5 新人直升：優(yōu)化新用戶體驗(yàn) 217
7.2 促活——應(yīng)對(duì)流失嚴(yán)重的問(wèn)題，止跌維穩(wěn) 221
7.2.1 每日一喊話，傳播正能量 221
7.2.2 流失預(yù)警，用戶維系 223
7.2.3 版本更新：持續(xù)發(fā)力、長(zhǎng)尾反彈 234
7.2.4 微博運(yùn)營(yíng) 248
7.2.5 直播 251
7.3 營(yíng)收——應(yīng)對(duì)收入低的問(wèn)題，提高營(yíng)收 256
7.3.1 線上商城：根據(jù)用戶喜好開(kāi)發(fā)道具 257
7.3.2 線下周邊產(chǎn)品的銷售：根據(jù)南北用戶喜好差異制訂銷售計(jì)劃 260
7.3.3 打折PK 送券，怎么做收益最大化？ 267
7.3.4 “滿額送券”活動(dòng)效果分析 276
7.4 總結(jié) 281