數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)與管理

目錄
第一章 概述 1
一、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)管理的概念 2
二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容 5
三、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)管理的特點(diǎn) 7
第二章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的產(chǎn)生與發(fā)展 11
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司出現(xiàn)的時(shí)代背景 11
一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與普及 11
二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與利用 13
三、新的經(jīng)營(yíng)理念與方式呼喚新型公司出現(xiàn) 15
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的發(fā)展歷程 17
一、初創(chuàng)時(shí)期（1998～2005年）：從技術(shù)角度突破，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)廣告新天地 17
二、拓展時(shí)期（2006～2011年）：資本助力，一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式普及 24
三、漸趨成熟時(shí)期（2012年至今）：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈初步建立 31
第三節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的主要類(lèi)型 41
一、技術(shù)服務(wù)型 41
二、創(chuàng)意設(shè)計(jì)型 45
三、數(shù)據(jù)挖掘型 50
四、全案代理型 53
第三章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及其運(yùn)行 56
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)介 56
一、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定義 56
二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的升級(jí)換代 57
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的構(gòu)成要素 60
一、廣告主 60
二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司 64
三、數(shù)字媒體機(jī)構(gòu) 69
四、第三方服務(wù)供應(yīng)商 73
五、用戶 76
第三節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)行 79
一、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 79
二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)運(yùn)行的流程 81
第四章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)與人員構(gòu)成 89
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)理念 89
一、自身定位：合作伙伴 90
二、經(jīng)營(yíng)宗旨：為用戶服務(wù) 91
三、工作重心：互動(dòng)與體驗(yàn) 92
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的組織結(jié)構(gòu) 94
一、扁平化結(jié)構(gòu)普及 94
二、項(xiàng)目制成為主導(dǎo) 97
三、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)明顯 99
第三節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的人員構(gòu)成 103
一、創(chuàng)意與技術(shù)人才并重 103
二、員工數(shù)量少而精 105
三、企業(yè)文化在多元中尋求融合 107
第五章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)之基礎(chǔ)：平臺(tái)建設(shè) 111
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)成 111
一、廣告交易平臺(tái) 113
二、DSP 115
三、SSP 119
四、DMP 122
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的研發(fā) 124
一、算法及模型 125
二、程序化創(chuàng)意平臺(tái) 126
三、廣告驗(yàn)證平臺(tái) 129
第三節(jié) 平臺(tái)與產(chǎn)品的日常維護(hù)及升級(jí) 131
一、平臺(tái)與產(chǎn)品的日常維護(hù) 132
二、平臺(tái)與產(chǎn)品的升級(jí) 133
第六章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)之基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)采集與分析 135
第一節(jié) 數(shù)據(jù)采集 136
一、全面獲取各類(lèi)信息 136
二、多渠道匯集數(shù)據(jù) 138
第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析 141
一、數(shù)據(jù)清洗 141
二、數(shù)據(jù)挖掘 142
三、用戶畫(huà)像 143
第三節(jié) 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 149
一、根據(jù)廣告目標(biāo)確立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)指標(biāo) 150
二、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的過(guò)程與方法 153
第七章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)之靈魂：內(nèi)容創(chuàng)意 159
第一節(jié) 碎片化時(shí)代內(nèi)容為王 159
一、碎片化時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面臨巨大挑戰(zhàn) 159
二、內(nèi)容創(chuàng)意至關(guān)重要 163
第二節(jié) 內(nèi)容創(chuàng)意的主要方式 169
一、將廣告營(yíng)銷(xiāo)信息原生于各種內(nèi)容之中 169
二、講述品牌故事 172
三、巧借IP造勢(shì) 175
四、依托KOL發(fā)聲 180
五、品牌聯(lián)動(dòng)相互借力 183
第八章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司經(jīng)營(yíng)之效果保證：全媒體精準(zhǔn)投放 186
第一節(jié) 廣告投放的全媒體整合 186
一、全媒體的概念 187
二、全媒體整合廣告投放策略 188
三、全媒體整合的基本原則 193
第二節(jié) 精準(zhǔn)到用戶的信息送達(dá) 196
一、從信息發(fā)布到信息送達(dá) 196
二、精準(zhǔn)到用戶的程序化投放 198
第九章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部管理 204
第一節(jié) 人力資源管理 204
一、員工的聘用 204
二、員工的考評(píng)與激勵(lì) 209
三、獨(dú)特企業(yè)文化的建設(shè) 212
第二節(jié) 行政管理 215
一、各類(lèi)文件及規(guī)章制度的制定與執(zhí)行 215
二、協(xié)調(diào)處理各種關(guān)系 217
三、對(duì)外宣傳與接待 218
四、后勤服務(wù) 219
第三節(jié) 財(cái)務(wù)管理 221
一、融資與投資 221
二、廣告經(jīng)費(fèi)的收取與支出 223
三、財(cái)務(wù)監(jiān)督與審計(jì) 227
后記 228