數(shù)字時(shí)代品牌傳播概論

第一章 數(shù)字時(shí)代品牌傳播格局的嬗變
第一節(jié) 數(shù)字時(shí)代的發(fā)展背景
一、數(shù)字時(shí)代的概念
二、數(shù)字時(shí)代的特征
第二節(jié) 數(shù)字時(shí)代的品牌傳播概述
一、品牌的概念
二、品牌傳播的內(nèi)涵
第三節(jié) 數(shù)字時(shí)代對(duì)品牌傳播格局的重構(gòu)
一、媒介融合重塑傳統(tǒng)媒介格局
二、線上品牌邏輯更新傳統(tǒng)品牌模式
三、需求意識(shí)覺(jué)醒改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣
四、大數(shù)據(jù)智能需求匹配改進(jìn)傳統(tǒng)精準(zhǔn)投放
第二章 數(shù)字時(shí)代品牌傳播的受眾變化
第一節(jié) 數(shù)字化生存中受眾的角色轉(zhuǎn)變
一、從“受眾”到“后受眾”
二、受眾形態(tài)
三、角逐注意力市場(chǎng)
第二節(jié) 數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的決策歷程
一、數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的決策特征
二、數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的決策流程
第三章 數(shù)字時(shí)代品牌傳播的多元主體
第一節(jié) 個(gè)人主體：每個(gè)人都可以成為IP
一、個(gè)人品牌的內(nèi)涵
二、社會(huì)化媒體下的個(gè)人品牌傳播特征
三、數(shù)字時(shí)代如何打造個(gè)人品牌
第二節(jié) 企業(yè)主體：賦能品牌生命力
一、具備生命力的企業(yè)品牌
二、數(shù)字時(shí)代企業(yè)賦能品牌生命力
第三節(jié) 城市主體：城市品牌的突圍
一、城市品牌的內(nèi)涵
二、數(shù)字生態(tài)下城市品牌傳播特征
三、數(shù)字生態(tài)下城市品牌傳播策略
第四節(jié) 國(guó)家主體：國(guó)家品牌的全球化傳播
一、全球化背景下的國(guó)家品牌
二、數(shù)字時(shí)代國(guó)家品牌傳播特征
三、國(guó)家品牌全球化傳播策略
第四章 數(shù)字時(shí)代品牌的特性構(gòu)建
第一節(jié) 塑造品牌的個(gè)性化
一、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
二、品牌定位及定位策略
三、品牌個(gè)性塑造的原則和方法
第二節(jié) 打造品牌的人性化
一、提供人性化的產(chǎn)品
二、共情：做一個(gè)有溫度的品牌
三、理解：品牌哲學(xué)
第三節(jié) 構(gòu)建品牌的生態(tài)化
一、品牌生態(tài)的相關(guān)概念
二、構(gòu)建品牌生態(tài)化的策略
第四節(jié) 打造品牌的持久性
一、確保用戶留存
二、塑造品牌真實(shí)感
三、保持品牌年輕化
第五章 數(shù)字時(shí)代品牌的整合傳播
第一節(jié) 數(shù)字賦能下的多維整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
一、傳統(tǒng)的線性IMC模型的傳播目標(biāo)
二、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)帶來(lái)多維IMC
三、多維IMC的核心思想
第二節(jié) 數(shù)字時(shí)代的品牌價(jià)值共創(chuàng)
一、價(jià)值共創(chuàng)下協(xié)商品牌的崛起
二、品牌價(jià)值共創(chuàng)的核心構(gòu)念與內(nèi)涵界定
第三節(jié) 數(shù)字時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐
一、戰(zhàn)略導(dǎo)向：建設(shè)品牌社群
二、戰(zhàn)略過(guò)程：共創(chuàng)品牌內(nèi)容
三、傳播實(shí)施：融合傳播渠道
第六章 數(shù)字時(shí)代品牌的全球化傳播
第一節(jié) 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)品牌全球化傳播
一、三次全球化浪潮與全球化
二、營(yíng)銷(xiāo)邊界與時(shí)空限制的消融
三、跨境平臺(tái)推動(dòng)全球化購(gòu)物模式興起
第二節(jié) 數(shù)字時(shí)代品牌全球化傳播的驅(qū)動(dòng)毒
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：品牌觸達(dá)全球消費(fèi)者的新路徑
二、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)：數(shù)字化場(chǎng)景建構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
三、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)全球化戰(zhàn)略
四、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：快速迭代滿足消費(fèi)者需求
五、價(jià)值驅(qū)動(dòng)：宣揚(yáng)品牌價(jià)值理念，積極承擔(dān)社會(huì)
第三節(jié) 中國(guó)品牌全球化傳播的經(jīng)驗(yàn)
一、兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極出海
二、打造優(yōu)質(zhì)高端的品牌國(guó)際形象
三、“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡
第七章 數(shù)字時(shí)代品牌的敘事傳播
第一節(jié) 品牌敘事的獨(dú)特性
一、品牌敘事的概念
二、品牌敘事的作用
三、品牌敘事的特點(diǎn)
第二節(jié) 品牌敘事的社群化
一、品牌敘事社群化的內(nèi)涵
二、品牌敘事的社群化策略
第三節(jié) 品牌敘事的本土化
一、品牌敘事本土化的內(nèi)涵
二、品牌敘事本土化的策略
第八章 數(shù)字時(shí)代品牌傳播的技術(shù)創(chuàng)新
第一節(jié) MarTech營(yíng)銷(xiāo)模式
一、MarTech的概念及發(fā)展現(xiàn)狀
二、MarTech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖
第二節(jié) MarTech應(yīng)用策略
一、選擇MarTech服務(wù)的準(zhǔn)則
二、MarTech數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)流程
三、技術(shù)迭代下MarTech的應(yīng)用趨勢(shì)
第九章 數(shù)字時(shí)代品牌傳播的創(chuàng)意演進(jìn)
第一節(jié) 品牌傳播的創(chuàng)意趨勢(shì)
一、情感共鳴
二、場(chǎng)景代入
三、品牌共振
第二節(jié) 品牌傳播的創(chuàng)意玩法
一、國(guó)潮復(fù)興
二、藝術(shù)升華
三、IP跨界
四、游戲化
五、跨次元
參考文獻(xiàn)
后記