市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)（第5版）

項(xiàng)目1．認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷 ………………………………………………………………………1
模塊1　市場(chǎng) ……………………………………………………………………………2
1．1　市場(chǎng)的含義 …………………………………………………………………2
1．2　市場(chǎng)的特點(diǎn) …………………………………………………………………3
1．3　常見市場(chǎng)類型 ………………………………………………………………3
模塊2　市場(chǎng)營(yíng)銷 ………………………………………………………………………6
2．1　市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ……………………………………………………………6
2．2　市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容 ……………………………………………………………7
2．3　市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 ……………………………………………………7
模塊3　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 …………………………………………………………8
3．1　生產(chǎn)觀念 ……………………………………………………………………8
3．2　產(chǎn)品觀念 ……………………………………………………………………8
3．3　推銷觀念 ……………………………………………………………………9
3．4　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ………………………………………………………………9
3．5　社會(huì)營(yíng)銷觀念 ………………………………………………………………10
3．6　營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 …………………………………………………………10
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………12
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………12
項(xiàng)目2．分析營(yíng)銷環(huán)境 ………………………………………………………………………15
模塊1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成 ……………………………………………………………18
1．1　微觀營(yíng)銷環(huán)境 ………………………………………………………………18
1．2　宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ………………………………………………………………23
模塊2　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………30
2．1　營(yíng)銷環(huán)境方法分析 …………………………………………………………30
2．2　營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策分析 …………………………………………………………34
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………36
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………36
項(xiàng)目3．確立目標(biāo)市場(chǎng) ………………………………………………………………………40
模塊1　市場(chǎng)細(xì)分 ………………………………………………………………………42
1．1　市場(chǎng)細(xì)分的含義 ……………………………………………………………42
1．2　市場(chǎng)細(xì)分的程序 ……………………………………………………………45
1．3　市場(chǎng)細(xì)分的原則 ……………………………………………………………46
1．4　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ……………………………………………………………47
模塊2　目標(biāo)市場(chǎng)策略 …………………………………………………………………51
2．1　目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ……………………………………………………………51
2．2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 ………………………………………………………52
2．3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ………………………………………………………52
2．4　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ………………………………………………………53
2．5　影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 ……………………………………………56
模塊3　市場(chǎng)定位策略 …………………………………………………………………57
3．1　市場(chǎng)定位的含義 ……………………………………………………………57
3．2　市場(chǎng)定位的方法 ……………………………………………………………58
3．3　市場(chǎng)定位的步驟 ……………………………………………………………59
3．4　市場(chǎng)定位的策略 ……………………………………………………………60
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………62
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………62
項(xiàng)目4．選擇產(chǎn)品組合 ………………………………………………………………………65
模塊1　制定產(chǎn)品組合策略 ……………………………………………………………67
1．1　認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體 ……………………………………………………………68
1．2　產(chǎn)品組合要素 ………………………………………………………………69
1．3　企業(yè)產(chǎn)品組合策略 …………………………………………………………70
模塊2 確定生命周期營(yíng)銷策略 ………………………………………………………73
2．1　理解產(chǎn)品生命周期 …………………………………………………………73
2．2　投入期的營(yíng)銷策略 …………………………………………………………75
2．3　成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 …………………………………………………………77
2．4　成熟期的營(yíng)銷策略 …………………………………………………………78
2．5　衰退期的營(yíng)銷策略 …………………………………………………………79
2．6　延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施 …………………………………………………80
模塊3　開發(fā)新產(chǎn)品 ……………………………………………………………………81
3．1　新產(chǎn)品的種類 ………………………………………………………………81
3．2　開發(fā)新產(chǎn)品的程序 …………………………………………………………83
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………………………………………………………86
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)………………………………………………………………………………86
項(xiàng)目5．制定產(chǎn)品價(jià)格 ………………………………………………………………………91
模塊1　影響企業(yè)定價(jià)的因素 …………………………………………………………92
1．1　內(nèi)部因素 ……………………………………………………………………93
1．2　外部因素 ……………………………………………………………………95
模塊2 企業(yè)定價(jià)方法 …………………………………………………………………98
2．1　成本導(dǎo)向定價(jià)法 ……………………………………………………………98
2．2　需求導(dǎo)向定價(jià)法 …………………………………………………………100
2．3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 …………………………………………………………102
模塊3 企業(yè)定價(jià)策略 ………………………………………………………………102
3．1　基本定價(jià)策略 ……………………………………………………………102
3．2　調(diào)整價(jià)格策略 ……………………………………………………………111
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………113
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………113
項(xiàng)目6．遴選分銷渠道 ……………………………………………………………………116
模塊1　分銷渠道 ……………………………………………………………………118
1．1　分銷渠道的含義 …………………………………………………………118
1．2　分銷渠道的功能 …………………………………………………………119
1．3　分銷渠道的類型 …………………………………………………………120
模塊 2　分銷渠道選擇 ………………………………………………………………121
2．1　影響分銷渠道選擇的因素 ………………………………………………121
2．2　分銷渠道選擇策略 ………………………………………………………124
模塊3　分銷渠道沖突 ………………………………………………………………132
3．1　分銷渠道沖突的含義 ……………………………………………………133
3．2　分銷渠道沖突的表現(xiàn)（竄貨） …………………………………………136
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………144
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………144
項(xiàng)目7．確定促銷組合 ……………………………………………………………………150
模塊1　促銷和促銷組合 ……………………………………………………………152
1．1　促銷的含義 ………………………………………………………………152
1．2　促銷組合 …………………………………………………………………153
1．3　影響促銷組合的因素 ……………………………………………………155
模塊2　人員推銷 ……………………………………………………………………156
2．1　人員推銷的含義 …………………………………………………………157
2．2　人員推銷的任務(wù) …………………………………………………………157
2．3　人員推銷的方式 …………………………………………………………158
2．4　人員推銷的程序 …………………………………………………………159
2．5　人員推銷的基本策略 ……………………………………………………160
模塊3　廣告 …………………………………………………………………………161
3．1　廣告的含義 ………………………………………………………………161
3．2　常用廣告媒體的特點(diǎn) ……………………………………………………163
3．3　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 ……………………………………………165
3．4　廣告創(chuàng)意的基本要求 ……………………………………………………166
模塊4　營(yíng)業(yè)推廣 ……………………………………………………………………167
4．1　營(yíng)業(yè)推廣的含義 …………………………………………………………167
4．2　營(yíng)業(yè)推廣的方式 …………………………………………………………168
4．3　營(yíng)業(yè)推廣的策劃 …………………………………………………………171
模塊5　公共關(guān)系 ……………………………………………………………………173
5．1　公共關(guān)系的含義 …………………………………………………………173
5．2　公共關(guān)系的內(nèi)容 …………………………………………………………173
5．3　公共關(guān)系的方式 …………………………………………………………174
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………176
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………177
項(xiàng)目8．走進(jìn)新媒體營(yíng)銷 …………………………………………………………………180
模塊1 “數(shù)字化”新媒體營(yíng)銷 ……………………………………………………182
1．1 新媒體營(yíng)銷的概念 ………………………………………………………182
1．2 新媒體營(yíng)銷的主要方式 …………………………………………………183
1．3 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn) ………………………………………………………191
模塊2 新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展 …………………………………………………193
2．1 企業(yè)如何開展新媒體營(yíng)銷 ………………………………………………193
2．2 大數(shù)據(jù)在新媒體營(yíng)銷中的作用 …………………………………………197
項(xiàng)目小結(jié)………………………………………………………………………………198
練習(xí)與實(shí)訓(xùn)……………………………………………………………………………198