網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：基礎(chǔ)、策略與工具（第2版）

第 一篇 基礎(chǔ)篇
第　一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)　1
引導(dǎo)案例　智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開(kāi)賣　1
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　2
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)　2
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展　5
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略　8
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念　8
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)　9
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容　10
第二章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究　12
學(xué)習(xí)目標(biāo)　12
引導(dǎo)案例　淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化之戰(zhàn)　12
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析　13
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的特征　13
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及影響因素分析　14
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研　21
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容　21
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程　23
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法　24
四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法　26
第三章　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析　28
學(xué)習(xí)目標(biāo)　28
引導(dǎo)案例　Viralnova：瞄準(zhǔn)并直擊Facebook女性用戶的痛點(diǎn)　28
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析　29
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為特征　29
二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素　32
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程　36
一、誘發(fā)需求　37
二、收集信息　37
三、比較選擇　38
四、購(gòu)買決策　39
五、購(gòu)后評(píng)價(jià)　39
第二篇　策略篇
第四章　基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略　41
學(xué)習(xí)目標(biāo)　41
引導(dǎo)案例　《原生之罪》品牌植入廣告獲贊　41
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述　41
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)　42
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　42
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意　44
一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃　44
二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意　46
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果測(cè)評(píng)　50
一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放　50
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估　53
第五章　基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷策略　57
學(xué)習(xí)目標(biāo)　57
引導(dǎo)案例　3·15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有　57
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述　57
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素　58
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)　58
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)　59
四、企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式　60
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)　61
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作　61
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的發(fā)布　64
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)　66
一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述　66
二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念及應(yīng)遵循的原則　67
三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略　69
第六章　基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略　75
學(xué)習(xí)目標(biāo)　75
引導(dǎo)案例　小紅書(shū)App的口碑效應(yīng)　75
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述　76
一、口碑傳播的概念及特點(diǎn)　76
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及特點(diǎn)　76
三、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則　78
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略　79
一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的“5T”模型　80
二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略和技巧　81
第三節(jié)　負(fù)面口碑的控制與管理　88
一、負(fù)面口碑的傳播動(dòng)機(jī)　88
二、有效管理負(fù)面口碑　89
第七章　基于位置的營(yíng)銷策略　92
學(xué)習(xí)目標(biāo)　92
引導(dǎo)案例　盒馬鮮生基于位置的O2O模式　92
第　一節(jié) 基于位置的服務(wù)　92
一、LBS概述　93
二、LBS發(fā)展的特點(diǎn)　94
三、LBS的系統(tǒng)架構(gòu)　95
第二節(jié)　LBS營(yíng)銷　95
一、LBS營(yíng)銷產(chǎn)生的背景　96
二、LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)　96
三、LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)　97
第三節(jié)　LBS營(yíng)銷模式　99
一、簽到模式：最早的LBS營(yíng)銷模式　100
二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營(yíng)銷模式　101
三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉(zhuǎn)型的LBS營(yíng)銷模式　102
四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營(yíng)銷模式　104
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營(yíng)銷模式　105
第八章　基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略　107
學(xué)習(xí)目標(biāo)　107
引導(dǎo)案例　小紅書(shū)——標(biāo)記你的生活　107
第　一節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　108
一、SNS概述　108
二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷概述　109
第二節(jié)　SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)　111
一、受眾分析與獲取　111
二、SNS營(yíng)銷平臺(tái)的選擇　112
三、SNS營(yíng)銷方法的選擇　113
四、用戶維系　117
五、評(píng)價(jià)反饋　118
第三節(jié)　社群營(yíng)銷與“網(wǎng)紅”營(yíng)銷　118
一、社群概述　119
二、社群營(yíng)銷策略　120
三、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷　123
第九章　基于場(chǎng)景的營(yíng)銷策略　125
學(xué)習(xí)目標(biāo)　125
引導(dǎo)案例　樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)袂淘寶網(wǎng)玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景新?tīng)I(yíng)銷　125
第　一節(jié) 基于場(chǎng)景的營(yíng)銷概述　125
一、場(chǎng)景營(yíng)銷的概念　126
二、場(chǎng)景營(yíng)銷的五力模型　126
三、場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)支持　128
第二節(jié)　場(chǎng)景營(yíng)銷的模式　130
一、場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷　130
二、虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷　131
三、連接與互動(dòng)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷　132
第三節(jié)　場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用　134
一、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用流程　134
二、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用與實(shí)例　135
第十章　基于內(nèi)容的營(yíng)銷策略　140
學(xué)習(xí)目標(biāo)　140
引導(dǎo)案例　江小白俘獲新一代年輕消費(fèi)者　140
第　一節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷概述　141
一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)　141
二、內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷策略的區(qū)別　141
第二節(jié)　內(nèi)容營(yíng)銷策略　142
一、開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的要點(diǎn)　142
二、開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)　143
第三節(jié)　內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（一）——IP營(yíng)銷　145
一、IP營(yíng)銷概述　145
二、IP營(yíng)銷策略　147
三、IP營(yíng)銷的開(kāi)展形式　150
四、IP營(yíng)銷的技巧　151
第四節(jié)　內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（二）　153
一、情感營(yíng)銷　153
二、事件營(yíng)銷　155
三、饑餓營(yíng)銷　157
第十一章　基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略　161
學(xué)習(xí)目標(biāo)　161
引導(dǎo)案例　趣多多大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)愚人節(jié)營(yíng)銷　161
第　一節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述　161
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　162
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)　162
三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)施　163
第二節(jié)　精準(zhǔn)營(yíng)銷　164
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述　164
二、精準(zhǔn)洞察用戶需求　166
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用　168
第三節(jié)　數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用　170
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+影視　170
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+旅游　171
三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+廣告　173
第四節(jié)　基于數(shù)據(jù)的跨界營(yíng)銷　174
一、跨界營(yíng)銷的定義　175
二、跨界營(yíng)銷的原則　175
三、跨界營(yíng)銷的模式　175
第三篇　工具篇
第十二章　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具　177
學(xué)習(xí)目標(biāo)　177
引導(dǎo)案例　海外電商賣家的“網(wǎng)絡(luò)星期一”郵件營(yíng)銷　177
第　一節(jié) 電子郵件營(yíng)銷　178
一、電子郵件營(yíng)銷概述　178
二、郵件列表　179
三、電子郵件營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)　180
第二節(jié)　企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷　181
一、企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷概述　181
二、企業(yè)網(wǎng)站推廣　182
第三節(jié)　博客營(yíng)銷與視頻博客營(yíng)銷　183
一、博客營(yíng)銷　184
二、視頻博客營(yíng)銷　186
第四節(jié)　論壇營(yíng)銷　188
一、論壇營(yíng)銷概述　188
二、論壇營(yíng)銷策略　189
第十三章　搜索引擎營(yíng)銷　191
學(xué)習(xí)目標(biāo)　191
引導(dǎo)案例　BMW的搜索引擎營(yíng)銷策略　191
第　一節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷概述　191
一、用戶搜索類型　192
二、搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次　192
第二節(jié)　搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告　193
一、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告概述　193
二、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的特點(diǎn)　194
三、關(guān)鍵詞選擇策略　194
第三節(jié)　搜索引擎優(yōu)化　196
一、關(guān)鍵詞優(yōu)化　196
二、網(wǎng)站優(yōu)化　202
三、網(wǎng)站外鏈建設(shè)　208
第十四章　IM營(yíng)銷　210
學(xué)習(xí)目標(biāo)　210
引導(dǎo)案例　IM營(yíng)銷神器——QQ　210
第　一節(jié) IM營(yíng)銷概述　210
一、IM營(yíng)銷的定義與工具　211
二、IM營(yíng)銷的目標(biāo)　211
三、IM營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　212
第二節(jié)　IM營(yíng)銷的主要工具　213
一、QQ　213
二、阿里旺旺　216
三、京東咚咚　217
第十五章　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷　218
學(xué)習(xí)目標(biāo)　218
引導(dǎo)案例　《啥是佩奇》刷爆朋友圈　218
第　一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述　219
一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　219
二、視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)　220
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的表現(xiàn)形式　221
一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷　221
二、網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷　223
三、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營(yíng)銷　223
四、微電影營(yíng)銷　225
五、“鬼畜”視頻營(yíng)銷　226
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略　227
一、網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播營(yíng)銷策略　227
二、網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意營(yíng)銷策略　227
三、網(wǎng)絡(luò)視頻的連鎖傳播營(yíng)銷策略　229
四、網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略　229
五、網(wǎng)絡(luò)視頻病毒的營(yíng)銷策略　230
六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略　231
第十六章　移動(dòng)營(yíng)銷　232
學(xué)習(xí)目標(biāo)　232
引導(dǎo)案例　移動(dòng)營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)——支付寶“集五?！薄?32
第　一節(jié) 移動(dòng)營(yíng)銷概述　233
一、移動(dòng)營(yíng)銷的定義　233
二、移動(dòng)營(yíng)銷的模型　233
三、移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及局限　234
第二節(jié)　App營(yíng)銷策略　234
一、App應(yīng)用商店優(yōu)化　234
二、App應(yīng)用商店的盈利模式　237
三、以App為載體的營(yíng)銷模式　237
第三節(jié)　微營(yíng)銷　239
一、微信營(yíng)銷　239
二、微博營(yíng)銷　244
第十七章　網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷　251
學(xué)習(xí)目標(biāo)　251
引導(dǎo)案例　運(yùn)用社交類淘寶客打造店鋪爆款　251
第　一節(jié) 搜索平臺(tái)營(yíng)銷　251
一、百度網(wǎng)盟推廣　252
二、百度知識(shí)營(yíng)銷　254
三、百度教育營(yíng)銷　256
四、百度文庫(kù)營(yíng)銷　258
第二節(jié)　電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷　260
一、直通車　260
二、淘寶客推廣　261
三、聚劃算　263
四、淘寶直播　265
參考文獻(xiàn)　267
更新勘誤表和配套資料索取示意圖　268