場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例

第 1章　場景營銷：新理念、新征程、新突破 1
1．1　以用戶為中心的體驗(yàn)式營銷 2
1．1．1　核心理念：用戶即場景，營銷以用戶為中心 2
1．1．2　三大特征：去中心化+社交化+個性化 3
1．1．3　營銷方式：全流程營銷 5
1．1．4　營銷模式：信息、利益雙輸出 8
1．2　場景營銷的核心要素 12
1．2．1　場景體驗(yàn)：注重細(xì)節(jié)，提升用戶體驗(yàn) 12
1．2．2　場景鏈接：注重場景融合 15
1．2．3　大數(shù)據(jù)：融合線上線下數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像 16
1．2．4　社群場景：構(gòu)建社群，優(yōu)化場景運(yùn)營 17
1．3　場景營銷的四大環(huán)節(jié) 19
1．3．1　場景定向：場景營銷的基石 19
1．3．2　用戶定向：為產(chǎn)品精確鎖定用戶 21
1．3．3　行為定向：借數(shù)據(jù)分析用戶行為 24
1．3．4　媒體和內(nèi)容策略 ：借媒體宣傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 25
1．4　場景營銷的典型案例 27
1．4．1　茶言麥語：借抖音短視頻迅速走紅 27
1．4．2　味全每日 C：趣味互動帶你喝果汁 28
1．4．3　車來了：獨(dú)特的交通場景讓營銷更精準(zhǔn) 31
1．4．4　騰訊體育：線下酒吧立體構(gòu)建世界杯營銷 32
第 2章　用戶即場景： 鎖定用戶，提升用戶體驗(yàn) 35
2．1　鎖定用戶：借大數(shù)據(jù)細(xì)分用戶標(biāo)簽 36
2．1．1　用戶屬性：性別、年齡與學(xué)歷 36
2．1．2　用戶興趣：品牌興趣與娛樂 39
2．1．3　用戶行為：瀏覽習(xí)慣與社交購物 41
2．1．4　用戶狀態(tài)：婚戀狀態(tài)、居住環(huán)境與消費(fèi)狀況 43
2．2　提升用戶體驗(yàn)：注重用戶留存、促活、轉(zhuǎn)化 44
2．2．1　產(chǎn)品有故事：提升用戶留存 45
2．2．2　產(chǎn)品能社交：提高用戶活躍度 46
2．2．3　產(chǎn)品要跨界：打組合拳，創(chuàng)意滿滿 48
2．2．4　產(chǎn)品要設(shè)置用戶反饋：提升參與感，提高轉(zhuǎn)化率 50
2．3　提升用戶體驗(yàn)的場景營銷案例 52
2．3．1　騰訊 QQ：全民玩轉(zhuǎn)QQ-AR傳火炬 53
2．3．2　三只松鼠：注重細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)，成為品牌零食 56
2．3．3　小豬短租：打造具有人情味的住宿 57
2．3．4　拼多多：拼團(tuán)購物，玩轉(zhuǎn)社交場景 59
2．3．5　小米 MIUI操作系統(tǒng)：立足于用戶反饋，進(jìn)行更新迭代 63
第3章　數(shù)據(jù)即場景：數(shù)據(jù)是技術(shù)，更是虛擬場景 67
3．1　場景營銷中的主要數(shù)據(jù)來源 68
3．1．1　通信運(yùn)營商數(shù)據(jù) 68
3．1．2　Wi-Fi 設(shè)施數(shù)據(jù) 69
3．1．3　各類 App數(shù)據(jù) 71
3．1．4　線上搜索數(shù)據(jù) 74
3．1．5　線下小程序引流數(shù)據(jù) 75
3．2　數(shù)據(jù)化場景運(yùn)營的五大流程 77
3．2．1　數(shù)據(jù)采集：線上線下同時采集，業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)交互收集 77
3．2．2　 設(shè)置數(shù)據(jù)運(yùn)營體系：標(biāo)簽化描繪用戶，以數(shù)據(jù)運(yùn)營為核心 79
3．2．3　業(yè)務(wù)診斷：借數(shù)據(jù)分析“人、貨、場”的關(guān)聯(lián)度 81
3．2．4　活動運(yùn)營：全渠道、全觸點(diǎn)運(yùn)營 82
3．2．5　數(shù)據(jù)持續(xù)迭代：定位更精準(zhǔn)，引流更高效 84
3．3　注重?cái)?shù)據(jù)運(yùn)營的場景營銷案例 85
3．3．1　碧歐泉：釋放數(shù)據(jù)的力量，借名人場景引流無數(shù) 85
3．3．2　海爾：建立SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺，提升用戶體驗(yàn) 89
3．3．3　 科大訊飛：線下機(jī)器人采集整理數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全場景營銷 92
第4章　渠道即場景：優(yōu)質(zhì)渠道打造完美的場景體驗(yàn) 97
4．1　場景營銷的投放渠道 98
4．1．1　PC 端渠道：傳統(tǒng)網(wǎng)上購物場景 98
4．1．2　移動端渠道：“App+小程序”購物場景 99
4．1．3　OTT 端：家庭化場景 102
4．1．4　IOT 渠道：萬物互聯(lián)購物場景 103
4．1．5　發(fā)展趨勢：移動端為主，跨屏是趨勢 106
4．2　投放渠道的細(xì)節(jié)設(shè)置 107
4．2．1　渠道布局合理，線上線下融合 107
4．2．2　渠道的產(chǎn)品圖文要精美 111
4．2．3　渠道要引入新的科技元素 112
4．3　渠道制勝的場景營銷案例 114
4．3．1　蘑菇街女裝精選：借小程序異軍突起 114
4．3．2　歐萊雅 VR營銷：高空VR體驗(yàn)“Only The Brave” 117
4．3．3　攜程 App開二樓，開啟短視頻之旅 119
4．3．4　 德芙借微電影渠道營銷：2017年春節(jié)制作微電影《年年得?！?121
4．3．5　 海爾大電影推廣：借《從你的全世界路過》進(jìn)行品牌推廣 123
第5章　內(nèi)容即場景：內(nèi)容始終為王 127
5．1　六大方式助力內(nèi)容營銷 128
5．1．1　內(nèi)容體現(xiàn)品牌：內(nèi)容要個性、小眾 128
5．1．2　內(nèi)容為用戶提供實(shí)用干貨 130
5．1．3　內(nèi)容要有藝術(shù)性，要更有質(zhì)感 132
5．1．4　 內(nèi)容要引發(fā)用戶共鳴：平凡中不失笑點(diǎn)、淚點(diǎn)與吐槽點(diǎn) 134
5．1．5　 內(nèi)容要重視亞文化：二次元的方式滿足年輕群體的口味 136
5．1．6　內(nèi)容要引發(fā)用戶社交分享 138
5．2　內(nèi)容為王的場景營銷案例 141
5．2．1　 麥當(dāng)勞Modern China：結(jié)合中國元素，春節(jié)營銷玩轉(zhuǎn)中國風(fēng) 141
5．2．2　飛鶴：“更適合中國寶寶體質(zhì)”彰顯內(nèi)容的精準(zhǔn)性 144
5．2．3　十點(diǎn)讀書：借優(yōu)質(zhì)文章進(jìn)行品牌傳播 146
5．2．4　ofo 共享單車：借IP小黃人大眼萌進(jìn)行整合營銷 148
第6章　品牌即場景：貴的品牌總是存在貴的價值點(diǎn) 153
6．1　品牌營銷的四大策略 154
6．1．1　塑造品牌個性：獨(dú)特的產(chǎn)品包裝+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù) 154
6．1．2　開展品牌傳播：廣告創(chuàng)意+促銷組合+公關(guān)活動 156
6．1．3　促進(jìn)品牌銷售：熱點(diǎn)營銷+名人營銷+活動營銷 159
6．1．4　優(yōu)化品牌管理：營銷制度+品牌維護(hù)+團(tuán)隊(duì)管理 161
6．2　優(yōu)質(zhì)品牌如何融入場景營銷 164
6．2．1　 品牌要擁抱“新”群體，拉近與用戶的距離，提升品牌活躍度 164
6．2．2　品牌要接地氣，融入生活場景，贏取人心 167
6．2．3　品牌不是高高在上，而是重視場景交互體驗(yàn) 169
6．3　品牌制勝的場景營銷案例 172
6．3．1　江小白：融入用戶生活，用貼心和創(chuàng)新塑造品牌 172
6．3．2　方太幸福廚電，“618”為愛發(fā)聲 174
6．3．3　金六福，讓每個人能過上團(tuán)圓年 176
6．3．4　東鵬特飲撞上《老九門》，一起顛覆娛樂 178
第7章　服務(wù)即場景：無形但能夠用心感知 181
7．1　如何進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理 182
7．1．1　產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品有形+產(chǎn)品細(xì)分 182
7．1．2　過程服務(wù)：快捷的交易服務(wù)+環(huán)境有形 185
7．1．3　售后服務(wù)：差異化管理+獲益服務(wù) 188
7．2　服務(wù)制勝的場景營銷案例 190
7．2．1　星巴克：“第三空間”的文化體驗(yàn) 190
7．2．2　 燈快線：線上線下聯(lián)合服務(wù)，用實(shí)力征服用戶 192
7．2．3　京東快遞：快捷與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得用戶信任 193
7．2．4　58 到家：為用戶提供優(yōu)質(zhì)的到家服務(wù) 196
第8章　重視場景體驗(yàn)：引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴 199
8．1　如何增強(qiáng)用戶的場景體驗(yàn) 200
8．1．1　立足產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品價值 200
8．1．2　洞察用戶需求，展現(xiàn)產(chǎn)品功能 203
8．1．3　結(jié)合流行因素，制定創(chuàng)意營銷方案 206
8．1．4　擁抱新科技，打造虛擬場景 208
8．2　打造沉浸式場景體驗(yàn)的方式 209
8．2．1　彈個車：用汽車搭建故事，打造有溫度的視覺體驗(yàn) 209
8．2．2　金龍魚：用專業(yè)的內(nèi)容打造高質(zhì)量的場景體驗(yàn) 212
8．2．3　故宮淘寶：600 歲的故宮走在了潮流的前端 214
8．3　高質(zhì)量的場景體驗(yàn)案例 217
8．3．1　小紅書 App：打開就受益，全球好貨紛至沓來 217
8．3．2　“i麥當(dāng)勞”小程序：隨時隨地訂餐，速享美食滋味 220
8．3．3　滴滴：用移動體驗(yàn)店玩轉(zhuǎn)場景營銷 223
第9章　進(jìn)行場景跨界：多元場景+創(chuàng)意融合 225
9．1　積極跨界，擁抱創(chuàng)意 226
9．1．1　跨界營銷要遵循“以用戶為中心”的理念 226
9．1．2　跨界產(chǎn)品要優(yōu)勢互補(bǔ)，不含競爭性 229
9．1．3　跨界品牌的理念要一致 231
9．1．4　跨界產(chǎn)品要有一致的消費(fèi)群體 234
9．2　跨界營銷的優(yōu)秀案例 236
9．2．1　回家吃飯：看萬科如何跨界公益走進(jìn)城市人的心 236
9．2．2　 屈臣氏聯(lián)手《戀與制作人》推出“戀上屈臣氏”營銷活動 239
9．2．3　QQ 音樂攜手必勝客：“激活圣誕”創(chuàng)意營銷活動 240
9．2．4　紅米 Note 4X邀初音未來代言 242
9．2．5　優(yōu)衣庫聯(lián)合任天堂制作游戲主題 T恤 243
9．2．6　浦發(fā)銀行聯(lián)手“胡茬叔叔”，展現(xiàn)“有心意”賣點(diǎn) 246
第 10章　構(gòu)建社群場景：社群價值的最大化 249
10．1　場景營銷如何快速構(gòu)建社群 250
10．1．1　基于興趣：吸引志同道合的人群 250
10．1．2　緊跟熱點(diǎn)：流行就是流量 253
10．1．3　注重輸出：干貨 +溫度 255
10．1．4　尊重原創(chuàng)：鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容 257
10．2　社群制勝的場景營銷案例 259
10．2．1　興趣型社群：霸蠻社伏牛堂成名的秘密 259
10．2．2　科技型社群：小米為“發(fā)燒而生” 261
10．2．3　利益型社群：大 V店能夠讓用戶賺錢 263
10．2．4　知識型社群：羅輯思維知識分享 266