消費(fèi)者行為分析

第 1章　消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律性的鑰匙
1．1　消費(fèi)者和消費(fèi)者行為　1
1．1．1　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者　1
1．1．2　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為　3
1．2　消費(fèi)者行為的特點(diǎn)　4
1．2．1　傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)　4
1．2．2　電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)　5
案例鏈接　“表達(dá)瓶”——江小白的產(chǎn)品主義　7
1．2．3　新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)　7
案例鏈接　盒馬鮮生，打造極致體驗(yàn)服務(wù)　8
1．3　消費(fèi)者行為分析　10
1．3．1　消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容　10
1．3．2　消費(fèi)者行為分析的意義　11
1．3．3　消費(fèi)者行為分析的原則　12
1．3．4　消費(fèi)者行為分析的常用方法　13
課后習(xí)題　14
第　2章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：推動(dòng)消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
2．1　消費(fèi)者需要　16
2．1．1　需要和需求的區(qū)別　16
案例鏈接　高科技“銥星”的隕落　17
2．1．2　消費(fèi)者需要的類(lèi)型　18
案例鏈接　小罐茶多泡裝，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求　20
2．1．3　消費(fèi)者需要的內(nèi)容　20
案例鏈接　格力的節(jié)能革命　21
2．1．4　消費(fèi)者需要的特征　21
2．1．5　挖掘消費(fèi)者需要的方法　22
案例鏈接　詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法——購(gòu)物籃物品測(cè)試　24
2．2　消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)　26
2．2．1　動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程　26
案例鏈接　雀巢，為速溶咖啡打造新形象　27
2．2．2　喚起動(dòng)機(jī)的因素　28
案例鏈接　迎合消費(fèi)趨勢(shì)，銳澳微醺搶占“獨(dú)飲市場(chǎng)”　29
2．2．3　消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型　29
案例鏈接　小米有品的“新奇酷”，滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)　31
2．2．4　消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征　32
案例鏈接　怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)　34
2．2．5　激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略　34
案例鏈接　自駕游，引領(lǐng)全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)　34
案例鏈接　探尋橄欖油暢銷(xiāo)的秘密　36
課后習(xí)題　36
第3章　消費(fèi)者的心理活動(dòng)：引導(dǎo)消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因
3．1　消費(fèi)者的知覺(jué)　38
3．1．1　感覺(jué)和知覺(jué)的區(qū)別　38
3．1．2　知覺(jué)的特征　39
案例鏈接　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的感官營(yíng)銷(xiāo)力　40
3．1．3　消費(fèi)者知覺(jué)的形成過(guò)程　41
3．2　消費(fèi)者的學(xué)習(xí)　43
3．2．1　消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征　43
3．2．2　消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑　44
3．3　消費(fèi)者的記憶　45
3．3．1　消費(fèi)者記憶的類(lèi)型　46
3．3．2　如何加深消費(fèi)者的記憶　47
3．3．3　有效刺激消費(fèi)者記憶的提取　48
案例鏈接　999感冒靈，溫暖的感覺(jué)，深刻的記憶　50
3．3．4　如何減少消費(fèi)者記憶的遺忘　50
案例鏈接　果凍布丁“喜之郎”——童年的記憶　52
3．4　消費(fèi)者的態(tài)度　52
3．4．1　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者態(tài)度　53
案例鏈接　海爾用服務(wù)制勝，以真誠(chéng)贏得忠誠(chéng)　53
3．4．2　消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成　54
案例鏈接　百元暢銷(xiāo)單品“海之藍(lán)”的營(yíng)銷(xiāo)密碼　55
3．4．3　態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響　55
案例鏈接　“只為健康”，超能的迅速崛起　56
3．4．4　影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素　57
3．4．5　消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變　58
案例鏈接　從跟風(fēng)到內(nèi)化，西裝在中國(guó)的發(fā)展歷程　59
3．5　消費(fèi)者的情緒　61
3．5．1　情緒的構(gòu)成　61
3．5．2　情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響　62
案例鏈接　海底撈的成功秘訣——有效的情緒營(yíng)銷(xiāo)　63
3．5．3　情緒如何作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為　64
案例鏈接　按摩椅的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)　65
3．5．4　如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒　66
案例鏈接　軟飲料瓶體廣告的情緒營(yíng)銷(xiāo)　66
課后習(xí)題　68
第4章　消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征
4．1　消費(fèi)者的個(gè)性　70
4．1．1　消費(fèi)者個(gè)性的構(gòu)成　71
案例鏈接　茶π“自成一派”，張揚(yáng)青春個(gè)性，放飛心中夢(mèng)想　73
4．1．2　個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響　74
案例鏈接　女性選擇化妝品的典型個(gè)性特征　75
4．1．3　對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略　75
4．2　自我概念：我是誰(shuí)　76
4．2．1　消費(fèi)者的自我概念　76
案例鏈接　士力架，“橫掃饑餓，做回自己”　78
4．2．2　自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響　78
4．2．3　運(yùn)用自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略　79
4．3　消費(fèi)者的生活方式　80
4．3．1　消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)　80
4．3．2　生活方式對(duì)消費(fèi)者行為及個(gè)性的影響　82
案例鏈接　“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”——利郎商務(wù)男裝　83
4．3．3　對(duì)待不同生活方式消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略　83
案例鏈接　優(yōu)衣庫(kù)的服適人生——簡(jiǎn)單、輕松、務(wù)實(shí)　85
課后習(xí)題　85
第5章　消費(fèi)群體：探究社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者行為
5．1　不同消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征　87
5．1．1　不同年齡段消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征　88
5．1．2　不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征　91
案例鏈接　“她經(jīng)濟(jì)”，女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念悄然轉(zhuǎn)變　92
5．2　消費(fèi)者的群體身份　94
5．2．1　以消費(fèi)者群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶(hù)畫(huà)像　94
案例鏈接　你認(rèn)識(shí)的“90后”，是這樣的嗎？　97
5．2．2　如何運(yùn)用群體身份對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響　99
案例鏈接　淘寶“雙十一”，群眾運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)　102
5．3　參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響　102
5．3．1　參照群體的類(lèi)型　102
5．3．2　參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響的方式　103
5．3．3　運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷(xiāo)策略　104
案例鏈接　支付寶，普通人的“城市美好新生活”　105
5．4　社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響　107
5．4．1　不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為特征　107
5．4．2　運(yùn)用社會(huì)階層概念的營(yíng)銷(xiāo)策略　108
案例鏈接　不同豪華汽車(chē)消費(fèi)者的需求分析　109
5．5　意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響　109
5．5．1　意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征　110
5．5．2　意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用　111
5．5．3　意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)模型　112
5．5．4　通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略　113
5．6　互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化　114
5．6．1　去中心化的本質(zhì)　114
案例鏈接　抖音與快手——產(chǎn)品的“中心化”與“去中心化”　116
5．6．2　去中心化的社群經(jīng)濟(jì)　117
5．6．3　去中心化與粉絲經(jīng)濟(jì)　118
案例鏈接　小米，互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲營(yíng)銷(xiāo)　120
5．6．4　去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響　121
課后習(xí)題　121
第6章　外部環(huán)境：激起消費(fèi)者行為的強(qiáng)大“外援”
6．1　社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為　123
6．1．1　文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響　123
案例鏈接　百事可樂(lè)新年廣告，“把樂(lè)帶回家”　126
6．1．2　經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響　129
案例鏈接　2019年國(guó)慶節(jié)旅游人數(shù)大幅增長(zhǎng)，機(jī)票卻較往年同期降價(jià)　131
6．1．3　家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響　132
案例鏈接　二孩出生，為家庭消費(fèi)“添動(dòng)力”　135
6．2　消費(fèi)情景與消費(fèi)者行為　136
6．2．1　消費(fèi)情景的分類(lèi)　136
6．2．2　消費(fèi)情景如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為　137
案例鏈接　新業(yè)態(tài)書(shū)店賣(mài)的不是書(shū)，而是場(chǎng)景體驗(yàn)　139
6．2．3　實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造　140
案例鏈接　MyZeil購(gòu)物中心，用獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)筑造不平凡的商場(chǎng)　140
案例鏈接　北京SKP，用燈光打造時(shí)尚購(gòu)物氛圍　143
案例鏈接　賣(mài)產(chǎn)品于無(wú)形，宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)　146
案例鏈接　Gumball糖果售賣(mài)機(jī)，戲劇化的銷(xiāo)售方式讓人著迷　146
6．2．4　網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造　147
6．2．5　新零售消費(fèi)情景的塑造　151
案例鏈接　重塑供應(yīng)鏈體系，盒馬鮮生領(lǐng)跑生鮮行業(yè)新零售　152
6．3　物流服務(wù)與消費(fèi)者行為　152
6．4　第三方支付方式與消費(fèi)者行為　154
案例鏈接　花錢(qián)如流水，支付寶賬單讓廣大消費(fèi)者難以置信　156
案例鏈接　想買(mǎi)就用花唄，消費(fèi)信貸促進(jìn)超前消費(fèi)　157
課后習(xí)題　157
第7章　產(chǎn)品：激發(fā)消費(fèi)者行為的最直接因素
7．1　產(chǎn)品策略與消費(fèi)者行為　158
7．1．1　產(chǎn)品命名的心理策略　158
案例鏈接　好名字，助力“Lux”風(fēng)靡世界　159
7．1．2　產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略　160
案例鏈接　小米公司商標(biāo)，精練而不簡(jiǎn)單　161
7．1．3　產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略　162
案例鏈接　滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者偏好，新式茶飲成為飲料界的“明星產(chǎn)品”　164
7．1．4　產(chǎn)品定價(jià)的心理策略　164
案例鏈接　戴森發(fā)布爆款新品，3 800元的高定價(jià)仍被“秒搶”　165
7．1．5　產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的心理策略　167
7．2　品牌與消費(fèi)者行為　169
7．2．1　品牌的基礎(chǔ)功能　169
案例鏈接　星巴克，為“浪漫”的咖啡體驗(yàn)而生　170
7．2．2　品牌價(jià)值體系的維度　170
案例鏈接　美的集團(tuán)，“為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活”　171
7．2．3　建立品牌資產(chǎn)　172
案例鏈接　農(nóng)夫山泉年輕化，集聚眾多年輕粉絲　172
案例鏈接　小米社區(qū)，一個(gè)激發(fā)參與互動(dòng)的品牌社區(qū)　174
7．2．4　激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略　175
課后習(xí)題　176
第8章　廣告與營(yíng)銷(xiāo)：刺激消費(fèi)者行為的“催化劑”
8．1　廣告與消費(fèi)者行為　178
8．1．1　廣告訴求與消費(fèi)者行為　178
案例鏈接　vivo NEX3 5G手機(jī)，“嗯！超快！”　180
8．1．2　如何增強(qiáng)廣告的效果　182
案例鏈接　華為Mate20 Pro，用魔性廣告讓手機(jī)優(yōu)勢(shì)深入人心　182
8．1．3　網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者行為　183
案例鏈接　微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)成為廣告宣傳的“加速器”　185
8．2　新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　185
8．2．1　新媒體特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響　186
8．2．2　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　187
案例鏈接　新年第 一份開(kāi)運(yùn)禮，蘭蔻的新年?duì)I銷(xiāo)觸發(fā)“滾雪球效應(yīng)”　187
8．2．3　新媒體時(shí)代的載體營(yíng)銷(xiāo)　188
8．2．4　新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略　189
8．3　整合營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為　190
8．3．1　整合營(yíng)銷(xiāo)的意義　190
8．3．2　整合營(yíng)銷(xiāo)的基本思路　191
8．3．3　開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟　192
案例鏈接　安慕希多場(chǎng)景整合營(yíng)銷(xiāo)，為年輕人打造專(zhuān)屬潮牌酸奶　193
8．3．4　整合營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估　194
8．3．5　以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)策略　196
課后習(xí)題　199
第9章　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策：引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵點(diǎn)
9．1　認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策　200
9．1．1　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的要素　200
案例鏈接　成年人玩具消費(fèi)，只為圓童年的夢(mèng)　201
9．1．2　消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策遵循的原則　201
9．2　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型　202
9．2．1　按照消費(fèi)者參與度與品牌差異大小分類(lèi)　202
案例鏈接　SUV“失寵”，需求飽和之后的銷(xiāo)量“跳水”　203
9．2．2　按照消費(fèi)者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分類(lèi)　204
案例鏈接　信用覺(jué)醒下的租賃經(jīng)濟(jì)，只為使用付費(fèi)　205
9．3　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容　205
9．3．1　Who：誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)　206
案例鏈接　玩具不再是兒童專(zhuān)屬，潮玩已成年輕人的時(shí)尚　206
9．3．2　Why：為什么買(mǎi)　206
案例鏈接　健康消費(fèi)大爆發(fā)，電動(dòng)牙刷迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)　207
9．3．3　What：買(mǎi)什么　207
案例鏈接　音頻市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，TWS耳機(jī)或成消費(fèi)者最?lèi)?ài)　207
9．3．4　How many：買(mǎi)多少　208
案例鏈接　難抵促銷(xiāo)誘惑，“囤貨族”為省錢(qián)花費(fèi)不菲　208
9．3．5　When：何時(shí)買(mǎi)　209
案例鏈接　優(yōu)衣庫(kù)和考斯聯(lián)名款T恤，限量銷(xiāo)售引發(fā)搶購(gòu)　210
9．3．6　Where：何處買(mǎi)　210
案例鏈接　解決線上購(gòu)物痛點(diǎn)，線下商圈用低價(jià)圈粉　211
9．3．7　How：如何買(mǎi)　211
案例鏈接　“95后”成分期付款主力軍，花錢(qián)不心疼　212
9．4　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本環(huán)節(jié)　212
9．4．1　需求確認(rèn)　212
9．4．2　收集信息　213
9．4．3　評(píng)估方案　214
9．4．4　做出決策　215
9．4．5　購(gòu)后行為　215
9．5　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　216
9．5．1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別　216
9．5．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式　217
9．5．3　社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響　219
課后習(xí)題　221
第　10章 消費(fèi)者購(gòu)后行為：剖析購(gòu)買(mǎi)行為的后續(xù)表現(xiàn)
10．1　購(gòu)后行為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最后階段　222
10．1．1　消費(fèi)者購(gòu)后行為的類(lèi)型　223
10．1．2　影響消費(fèi)者購(gòu)后行為的因素　224
10．1．3　如何有效改善消費(fèi)者購(gòu)后行為　226
案例鏈接　名牌羽絨服大幅降價(jià)，店員巧妙應(yīng)對(duì)索賠消費(fèi)者　227
10．2　消費(fèi)者滿(mǎn)意度：購(gòu)后行為的情感表現(xiàn)　228
10．2．1　消費(fèi)者滿(mǎn)意度的基本特征　228
10．2．2　消費(fèi)者滿(mǎn)意的基本內(nèi)容　229
10．2．3　影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素　230
10．2．4　如何有效提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度　233
案例鏈接　個(gè)性化定制服務(wù)，大自然地板獲得消費(fèi)者信賴(lài)的利器　234
10．3　消費(fèi)者忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素　236
10．3．1　消費(fèi)者忠誠(chéng)的內(nèi)容　237
10．3．2　消費(fèi)者忠誠(chéng)的類(lèi)型　238
10．3．3　如何提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度　239
案例鏈接　奧利奧的“玩味計(jì)劃”，總有一種口味被你所愛(ài)　240
課后習(xí)題　241