中國(guó)廣告公司四十年（1979-2019）

緒論：幕后英雄們的歷史群像1
　　一　史料與史觀：研究的價(jià)值與意義1
　　二　多元與統(tǒng)一：關(guān)于分期標(biāo)準(zhǔn)的思考3
　　三　問(wèn)題意識(shí)與內(nèi)容框架9
第一部分　1979年之前的世界廣告與中國(guó)廣告業(yè)
第一章　探尋時(shí)代轉(zhuǎn)換的空白：1979年前后的中國(guó)廣告業(yè)與廣告公司17
　　一　激蕩百年：時(shí)代變遷中的中國(guó)廣告業(yè)19
　　二　內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)：國(guó)家體制內(nèi)的國(guó)營(yíng)廣告公司24
　　三　世界廣告的擴(kuò)張與港澳臺(tái)廣告人27
　　四　企業(yè)與媒介中的廣告經(jīng)營(yíng)單位29
　　五　雙重觀照：西方參照與中國(guó)情境30
第二章　全球接力：現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告公司的成熟33
　　一　現(xiàn)代廣告之前的傳統(tǒng)廣告：多源發(fā)生34
　　二　印刷術(shù)、工業(yè)革命與現(xiàn)代廣告：歐洲突破35
　　三　廣告專業(yè)化與現(xiàn)代廣告公司的成熟：美國(guó)模式37
　　小結(jié)　并非空白：中外廣告交往的視野45
第二部分　艱難復(fù)蘇：體制、意識(shí)形態(tài)與廣告公司（1979～1992）
第三章　廣告的“破冰”與上海地區(qū)的廣告公司49
　　一　偶然與必然：廣告的萌動(dòng)49
　　二　上海廣告公司的奔走50
　　三　上海市廣告裝潢公司的突破53
　　四　什么是社會(huì)主義廣告？55
　　五　露美與美容時(shí)尚潮60
第四章　北京地區(qū)的廣告公司群像65
　　一　北京廣告公司的誕生65
　　二　“北廣模式”的專業(yè)化努力71
　　三　北京市廣告藝術(shù)公司的成立79
　　四　中國(guó)廣告聯(lián)合總公司的應(yīng)運(yùn)而生84
　　五　第三世界廣告大會(huì)89
　　六　廣告公司與社會(huì)生活百態(tài)91
　　七　廣告作品千奇百態(tài)97
第五章　外商廣告與跨國(guó)廣告公司在中國(guó)的早期活動(dòng)102
　　一　被忽視的時(shí)代樣本：韓慶愈與向陽(yáng)社103
　　二　日本跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)的活動(dòng)解析109
　　三　作為跳板的香港：歐美廣告公司在中國(guó)的早期運(yùn)作115
　　四　電揚(yáng)的成立：美國(guó)模式、日本路徑與中國(guó)情境的匯流116
　　小結(jié)　時(shí)空交匯的跌宕與美好119
第三部分　分化發(fā)展：市場(chǎng)、開(kāi)放與廣告公司（1992～2001）
第六章　全民辦廣告的時(shí)代浪潮125
　　一　自上而下的改革與政策松綁125
　　二　廣告法、廣告規(guī)劃與廣告公司的實(shí)力排序129
　　三　產(chǎn)權(quán)視角：市場(chǎng)與國(guó)際化的雙重力量133
　　四　區(qū)域視角：“北上廣”與地方樣本137
第七章　珠江奇跡：廣東廣告公司的發(fā)展歷程142
　　一　比肩京滬的廣東廣告業(yè)142
　　二　國(guó)營(yíng)時(shí)期廣東廣告業(yè)代表：省廣與穗廣145
　　三　市場(chǎng)化萌動(dòng)后廣東廣告業(yè)代表：白馬、黑馬與新境界148
　　四　市場(chǎng)化浪潮后廣東廣告業(yè)代表：百花齊放，眾星閃耀154
　　五　廣州4A成立與廣州廣告業(yè)的成熟155
第八章　百花齊放：北上廣之外的區(qū)域梟雄158
　　一　杭州思美與浙江廣告公司生態(tài)158
　　二　哈爾濱海潤(rùn)與“北藥現(xiàn)象”160
　　三　西南地區(qū)的廣告公司生態(tài)161
　　四　其他地區(qū)的廣告公司掃描163
　　五　關(guān)于發(fā)展特色的總結(jié)165
第九章　大師神話：策劃業(yè)的峰與谷167
　　一　廣告掃盲與廣告效果的強(qiáng)化167
　　二　策劃的歷史智慧與廣告業(yè)的匯流170
　　三　作為時(shí)代明星的“十大策劃人”的跌宕起伏171
第十章　國(guó)有廣告公司的艱難改革178
　　一　有關(guān)國(guó)有廣告公司改革的討論178
　　二　文化轉(zhuǎn)向：從北京市廣告藝術(shù)公司到文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)180
　　三　全面改革：北京廣告公司的決心183
　　四　更進(jìn)一步：上海廣告公司的輝煌與決心185
第十一章　各取所需——跨國(guó)廣告公司的合資之路188
　　一　合資的動(dòng)因：各取所需的外方與中方188
　　二　合資的歷程：合資對(duì)象與落地區(qū)域192
　　三　合資的后果：廣告市場(chǎng)的生態(tài)重構(gòu)196
　　四　跨國(guó)廣告公司眾生相198
第十二章　媒介代理的獨(dú)立：中外媒介代理公司的不同道路203
　　一　媒介購(gòu)買(mǎi)公司的發(fā)展簡(jiǎn)史203
　　二　中國(guó)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司的發(fā)展205
　　三　國(guó)外媒介購(gòu)買(mǎi)公司在華發(fā)展的三個(gè)階段208
　　四　基于中國(guó)廣告媒介環(huán)境視角的思考210
　　小結(jié)　百舸爭(zhēng)流的壯麗圖景212
第四部分　顛覆發(fā)展：資本、文化與廣告公司（2001～2010）
第十三章　土洋之爭(zhēng)：廣告業(yè)的國(guó)際化與廣告運(yùn)作的本土化217
　　一　廣告業(yè)的國(guó)際化217
　　二　跨國(guó)廣告公司在中國(guó)的全面擴(kuò)張220
　　三　廣告運(yùn)作本土化的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)222
　　四　中國(guó)4A的成立：一種專業(yè)的自覺(jué)225
第十四章　中國(guó)元素：中國(guó)廣告公司的文化自覺(jué)228
　　一　廣告：從政治意識(shí)形態(tài)到狹隘商業(yè)工具228
　　二　中國(guó)元素的歷史與跨國(guó)品牌的本土化229
　　三　華文廣告的率先覺(jué)醒231
　　四　從新廣告運(yùn)動(dòng)到“中國(guó)元素”234
　　五　中國(guó)文化的國(guó)際表達(dá)236
第十五章　媒體的邏輯：中國(guó)廣告業(yè)的早期資本化進(jìn)程239
　　一　全球視野下的廣告專業(yè)化與資本化歷程240
　　二　規(guī)?；簯敉饷襟w邏輯的延續(xù)245
　　三　獨(dú)占性：媒介稀缺時(shí)代的產(chǎn)物247
　　四　整合化：匹配變化的廣告公司249
第十六章　燎原之火：互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的涌現(xiàn)253
　　一　互聯(lián)網(wǎng)廣告的萌發(fā)253
　　二　電眾數(shù)碼與傳統(tǒng)廣告公司的互聯(lián)網(wǎng)延伸254
　　三　好耶、互動(dòng)通與PC廣告255
　　四　華揚(yáng)聯(lián)眾與互聯(lián)網(wǎng)廣告綜合代理公司257
　　五　術(shù)業(yè)有專攻：專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司257
　　六　依托媒體抑或依托客戶：網(wǎng)絡(luò)廣告公司的兩條路徑258
　　小結(jié)　三重世界：資本、文化與技術(shù)260
第五部分　價(jià)值重構(gòu)：技術(shù)、生態(tài)與廣告公司（2010～）
第十七章　廣告產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)蕩：媒體、廣告主與創(chuàng)意熱店265
　　一　媒體的“廣告公司化”266
　　二　廣告主與In-house廣告公司275
　　三　獨(dú)立創(chuàng)意熱店的浪潮282
第十八章　技術(shù)與跨界：中國(guó)廣告業(yè)資本化的新特點(diǎn)287
　　一　技術(shù)化：技術(shù)范式和價(jià)值重塑288
　　二　跨界者：廣告公司作為被收購(gòu)的一部分290
　　三　資本化反思與專業(yè)化回歸293
第十九章　范式轉(zhuǎn)換：全球視野下的廣告業(yè)生態(tài)再造299
　　一　廣告集團(tuán)的求變299
　　二　咨詢公司309
　　三　IT云計(jì)算公司314
第二十章　“4A之死”的危機(jī)與廣告公司的轉(zhuǎn)向322
　　一　“不談廣告的廣告公司”：廣告公司的出路322
　　二　在危機(jī)中尋找自我325
　　小結(jié)　三千年未有之大變局327
余論　灰燼深處有余溫：對(duì)中國(guó)廣告公司的歷史考察330
附錄一　1979～2018年中國(guó)廣告業(yè)與中國(guó)廣告公司部分發(fā)展數(shù)據(jù)335
附錄二　中國(guó)廣告公司發(fā)展大事記與廣告業(yè)階段特征341
參考文獻(xiàn)353