數(shù)字突圍：私域流量的用戶數(shù)字化運營體系

目 錄
第一篇　趨勢為王—數(shù)字化時代的財富密碼
第1章　“流量已死，價值當(dāng)立”　3
1.1　互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)用戶增長結(jié)束　4
1.2　用戶的價值越來越高　4
1.3　傳統(tǒng)營銷方式的回報越來越低　5
1.4　數(shù)字化企業(yè)的用戶紅利　8
1.4.1　拼多多　8
1.4.2　趣頭條　9
1.4.3　網(wǎng)紅IP　9
1.4.4　完美日記　10
第2章　私域流量的本質(zhì)與核心　11
2.1　私域流量的本質(zhì)是用戶資源的數(shù)字化　12
2.2　低增長將會成為常態(tài)　13
2.3　數(shù)字化是突破增長困境的重要武器　13
2.4　推動商業(yè)變革的3個核心因素都在發(fā)生變化　14
　2.4.1 技術(shù)的進步　14
　2.4.2 社會環(huán)境的變化　15
　2.4.3 需求的變化　16
第3章　以數(shù)字化思維構(gòu)建私域流量、搭建資源平臺　18
3.1　資源數(shù)字化　19
　3.1.1 渠道資源數(shù)字化　19
　3.1.2 專家資源數(shù)字化　21
　3.1.3 用戶資源數(shù)字化　21
3.2　數(shù)字化會越來越重要　22
第4章　數(shù)字化時代的商業(yè)價值原點　25
4.1　通過寶潔看定位的變化　26
4.2　商業(yè)核心價值的變化　28
　4.2.1 商品服務(wù)時代的品牌力量　28
　4.2.2 數(shù)字化時代的核心價值變遷　28
4.3　數(shù)字化企業(yè)的核心價值　29
4.4　通過如家看實體連鎖的用戶賦能　29
4.5　用戶和數(shù)據(jù)會帶來持續(xù)的不對稱優(yōu)勢　30
　4.5.1 傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的不對稱優(yōu)勢很難維持　30
　4.5.2 數(shù)字化連鎖會帶來更大的不對稱　30
　4.5.3 餐飲連鎖正在把不對稱優(yōu)勢拱手送出　31
4.6　以用戶和數(shù)據(jù)為原點的思維方式　32
4.7　用戶和數(shù)據(jù)是商業(yè)價值的原點　33
第二篇 撥云見日—走出私域流量構(gòu)建的五大誤區(qū)
第5章　誤區(qū)一：只賺吆喝不賺錢　37
5.1　企業(yè)的長圖營銷　38
5.2　故宮的文創(chuàng)營銷　39
5.3　活動運營流程畫布及活動運營SOP　39
　5.3.1 活動運營流程畫布　40
　5.3.2 活動運營SOP　41
5.4　活動運營的“6W3H模型”　43
　5.4.1 目標(biāo)是什么　43
　5.4.2 傳播什么　43
　5.4.3 為什么能傳播　44
　5.4.4 場景和載體　44
　5.4.5 針對哪些角色　44
　5.4.6 選擇什么時機　45
　5.4.7 周期如何設(shè)定　45
　5.4.8 需要什么資源　45
　5.4.9 具體怎么落地　46
第6章　誤區(qū)二：養(yǎng)大的孩子送別人　47
6.1　與平臺合作的正確方式　48
6.2　實現(xiàn)企業(yè)盈利的三大品類設(shè)計與品類設(shè)計的要求　49
6.2.1　引流型產(chǎn)品　50
6.2.2　價值型產(chǎn)品　50
6.2.3　利潤型產(chǎn)品　51
6.2.4　品類設(shè)計的要點　51
6.3　產(chǎn)品運營的五大能力　52
6.3.1　爆品運營能力　52
6.3.2　長尾運營能力　53
6.3.3　組合運營能力　53
6.3.4　品類黏性運營能力　53
6.3.5　產(chǎn)品價值運營能力　54
第7章　誤區(qū)三：黑熊掰苞米　55
7.1　無積累的原因及如何避免　56
7.2　《數(shù)字化大咖說》的系列運營　57
7.3　連環(huán)運營才能將用戶積累最大化　58
7.4　如何利用積木塔做好連環(huán)運營　58
7.4.1　活動運營利器—連環(huán)運營積木塔　58
7.4.2　連環(huán)運營積木塔的幾個應(yīng)用案例　59
第8章　誤區(qū)四：表面賺錢，實際虧錢　62
8.1　促銷打折未必賺錢　63
8.2　活動損益分析　63
8.2.1　當(dāng)次收益　63
8.2.2　日常收益　64
8.2.3　長期損益　64
8.3　活動的傳播分析　65
第9章　誤區(qū)五：專業(yè)的人做專業(yè)的事　67
9.1　專家的帶動效應(yīng)　68
9.2　好人才也需要好的培養(yǎng)　69
9.3　數(shù)字化運營需要提高組織能力　69
9.4　走出誤區(qū)并實現(xiàn)利潤增長　70
第三篇　金科玉律—如何做好數(shù)字化運營并實現(xiàn)價值增長
11.3　每一家企業(yè)都需要建設(shè)的用戶增長HOUSE模型　89
11.3.1　用戶增長HOUSE模型　89
11.3.2　不同類型的企業(yè)有不同的運營側(cè)重點　90
第12章　打造專業(yè)的運營團隊　91
12.1　不同能力的團隊執(zhí)行效果不同　92
12.2　打造專業(yè)團隊需要做的3件事　92
12.2.1　統(tǒng)一內(nèi)部思想　92
12.2.2　運營組織架構(gòu)設(shè)計　93
12.2.3　運營能力培養(yǎng)　93
12.3　數(shù)字化運營人員的五大基本功　93
12.3.1　用戶運營　94
12.3.2　活動運營　94
12.3.3　內(nèi)容運營　94
12.3.4　社群運營　95
12.3.5　數(shù)據(jù)運營　96
第四篇　步步為營—用戶增長運營的六大步驟
第13章　步驟一：梳理—發(fā)現(xiàn)隱而不見的資源　103
13.1　明確目標(biāo)　104
13.2　發(fā)現(xiàn)資源　105
13.3　落實資源　105
13.4　案例回顧　106
第14章　步驟二：聚集—通過資源撬動資源　107
14.1　用戶聚集的六大驅(qū)動力　108
14.2　利益驅(qū)動的資源聚集　109
14.3　資源聚集的策略定位　109
14.4　用資源帶來更多的資源　110
14.4.1　農(nóng)夫山泉的跨界合作　111
14.4.2　喜茶的跨界合作　112
14.5　《數(shù)字化大咖說》的驅(qū)動力及資源撬動分析　114
14.6　門店流量的來源和價值　115
14.6.1　門店流量的來源　115
14.6.2　流量“收割”的價值　116
14.7　通過“收割”門店流量聚集用戶資源　116
14.7.1　門店流量“收割”的4個關(guān)鍵點　116
14.7.2　門店流量“收割”的體系設(shè)計　117
第15章　步驟三：激活—如何找到用戶的興奮點　121
15.1　“愉悅時刻”　122
15.1.1　常見互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“愉悅時刻”　122
15.1.2　線下產(chǎn)品和服務(wù)的“愉悅時刻”　123
15.1.3　如何發(fā)現(xiàn)用戶的“愉悅時刻”　123
15.2　如何不“騷擾”用戶而高頻送達信息　124
第16章　步驟四：商業(yè)轉(zhuǎn)化—來了就買，買了再買　126
16.1　完成首單轉(zhuǎn)化的4個核心環(huán)節(jié)和相關(guān)案例　127
16.1.1　建立信任　127
16.1.2　滿足需求　128
16.1.3　提供福利　131
16.1.4　便捷行動　131
16.1.5　飛美地板的首單轉(zhuǎn)化案例　133
16.1.6　教育培訓(xùn)行業(yè)的銷售數(shù)字化　134
16.2　如何讓用戶買了再買　135
16.2.1　MOT理論　136
16.2.2　峰終定律　137
16.2.3　用戶召回設(shè)計　139
第17章　步驟五：規(guī)模與黏性—用戶的價值體系與忠誠度設(shè)計　141
17.1　數(shù)字化的承載和連接　142
17.1.1　積累用戶和沒有積累用戶的區(qū)別　142
17.1.2　數(shù)字化時代不是彎道超車，而是借道超車　142
17.2　價值運營中的直播運營體系　143
17.2.1　直播運營體系　143
17.2.2　企業(yè)直播的優(yōu)勢　144
17.2.3　企業(yè)直播落地　145
17.2.4　通過5步執(zhí)行一場完美的直播活動　145
17.3　價值運營中的內(nèi)容運營體系　150
17.3.1　內(nèi)容運營的目的　151
17.3.2　內(nèi)容運營的重要性　151
17.3.3　從6個維度出發(fā)：搭建企業(yè)內(nèi)容運營體系　152
17.3.4　使用內(nèi)容價值標(biāo)尺判定內(nèi)容適用場景　162
17.4　成長體系設(shè)計與忠誠度運營　164
17.4.1　用戶黏性的八角行為分析法　164
17.4.2　成長體系設(shè)計　167
17.4.3　忠誠度運營　168
第18章　步驟六：裂變—資源裂變的7種武器、
3個關(guān)鍵點及六要素模型　170
18.1　第一種武器—拉新獎勵　171
18.2　第二種武器—紅包裂變　172
18.3　第三種武器—身份裂變　172
18.4　第四種武器—福利裂變　172
18.5　第五種武器—拼團裂變　173
18.6　第六種武器—捆綁裂變　174
18.7　第七種武器—直播裂變　175
18.8　第一個關(guān)鍵點—福利設(shè)計　176
18.9　第二個關(guān)鍵點—獎勵政策　177
18.10　第三個關(guān)鍵點—落地執(zhí)行　177
18.11　快速裂變的六要素　179
18.12　數(shù)字化運營是一個有機的整體　179
18.12.1　數(shù)字化運營的六大步驟缺一不可　179
18.12.2　資源數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化生態(tài)的核心　180
第五篇　乘風(fēng)破浪—構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化生態(tài)
第19章　構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化生態(tài)的正確路徑　183
19.1　傳統(tǒng)百貨的互聯(lián)網(wǎng)之殤　184
19.2　如果百貨行業(yè)在2010年就完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型　185
19.3　阿里巴巴的數(shù)字商業(yè)演繹之路　185
19.4　實體百貨為什么沒有孵化出移動支付和云平臺　187
第20章　企業(yè)數(shù)字化生態(tài)建設(shè)的4個方面　189
20.1　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與頂層設(shè)計　190
20.2　軟件系統(tǒng)及生態(tài)平臺建設(shè)　191
20.2.1　如何擁有適合的軟件系統(tǒng)　191
20.2.2　數(shù)字化軟件建設(shè)的邊界　193
20.3　運營體系建設(shè)　193
20.4　組織能力建設(shè)　194
20.4.1　組織結(jié)構(gòu)　195
20.4.2　組織激勵　195
參考文獻　199