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內(nèi)容簡介

　　本書從消費(fèi)者行為入手，研究價值在交易行為中起到的重要作用，并由此提出企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該圍繞“價值創(chuàng)造”和“建立價值認(rèn)知”展開。基于價值的重要性，本書從價值的角度對營銷概念進(jìn)行了重新定義，提出“價值營銷”的概念，主張營銷工作應(yīng)該聚焦于兩個方面：在產(chǎn)品創(chuàng)新端為消費(fèi)者創(chuàng)造價值；在消費(fèi)者傳播端建立價值認(rèn)知。針對價值主體的不同，經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)需求，分別組織“商品營銷”和“品牌營銷”，保證營銷資源有的放矢地發(fā)揮作用。書中就如何在日常經(jīng)營中實(shí)踐價值營銷提出建議，包括如何從營銷思維進(jìn)階到價值營銷思維，如何將價值營銷思維落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營中，如何調(diào)整企業(yè)架構(gòu)以保證價值營銷的實(shí)踐，以及經(jīng)營者需要規(guī)避的誤區(qū)。

作者簡介

　　劉鵬程，2006年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系。擁有15年市場營銷和品牌管理經(jīng)驗(yàn)。先后服務(wù)于強(qiáng)生、百事、阿迪達(dá)斯等多家跨國企業(yè)。金投賞整合營銷獎、金鼠標(biāo)數(shù)字營銷獎項(xiàng)獲得者。

圖書目錄

前言逃不掉的選擇題
第1章
打開消費(fèi)
行為的黑盒子
隱藏在交易中的價值
價值：始于需求，終于滿足
商品的價值不止一個維度
消費(fèi)者總是在為一生中獲取價值的總和盤算
第2章
不斷為消費(fèi)者
創(chuàng)造價值
以生產(chǎn)商品為表，行創(chuàng)造價值之實(shí)
價值決定競爭的成敗
將價值使命付諸實(shí)踐
創(chuàng)造新價值永無止境
不要因偽創(chuàng)新而洋洋自得
價值創(chuàng)新的模式
每個成功者都會面臨顛覆式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
從價值創(chuàng)新者到價值創(chuàng)新平臺
第3章
讓價值進(jìn)入
消費(fèi)者的心智中
從價值到價值認(rèn)知
價值認(rèn)知的來源一：商品體驗(yàn)
價值認(rèn)知的來源二：商品信息
信息觸點(diǎn)一：商品名稱
信息觸點(diǎn)二：商品包裝
信息觸點(diǎn)三：商品感官
信息觸點(diǎn)四：商品廣告
信息觸點(diǎn)五：商品銷售終端
構(gòu)建價值認(rèn)知閉環(huán)
第4章
用價值思維
重新定義營銷
人的力量：銷售驅(qū)動型模式
媒介的力量：廣告驅(qū)動型模式
整合的力量：整合傳播驅(qū)動型模式
價值的力量：營銷驅(qū)動型模式
返利的力量：促銷驅(qū)動型模式
營銷概念中的“價值營銷”
第5章
用價值思維
重新詮釋品牌
凝結(jié)在商標(biāo)上的價值認(rèn)知
品牌對消費(fèi)者的意義一：背書
品牌對消費(fèi)者的意義二：象征
品牌的自然生長
靠商品賺取一筆錢，靠品牌賺取另一筆錢
兩種價值的對立與統(tǒng)一
第6章
用價值營銷模式
建立和升級品牌
正確認(rèn)識品牌的競爭力
為品牌選擇恰當(dāng)?shù)膬r值認(rèn)知
品牌價值認(rèn)知的光環(huán)效應(yīng)
通過商品為品牌注入價值認(rèn)知
通過傳播為品牌注入價值認(rèn)知
通過終端為品牌注入價值認(rèn)知
品牌的另一面：企業(yè)文化
第7章
價值營銷從轉(zhuǎn)變
思維開始
業(yè)績還是價值
商品還是需求

客戶還是消費(fèi)者
知名度+美譽(yù)度還是價值認(rèn)知
創(chuàng)意還是信息
第8章
落實(shí)價值營銷
思維的六大原則
以消費(fèi)者需求為中心
堅(jiān)持用商品說話
把商品蘊(yùn)含的價值轉(zhuǎn)化為可傳遞的信息
用創(chuàng)意提高信息傳遞的效率
在各個信息觸點(diǎn)上保持價值認(rèn)知的一致性
在時間軸上保持價值認(rèn)知的傳承性
第9章
中國企業(yè)建設(shè)品牌時的五個常見誤區(qū)
把品牌的“大”和品牌的“強(qiáng)”混為一談
“定位”視為建立品牌的密鑰
認(rèn)為建設(shè)品牌必須依賴廣告宣傳
沉醉于廣告帶來的短期效果
把營銷部視為普通的職能部門而非生意的管理者

后記讓營銷回歸價值的原點(diǎn)