程序化廣告的道與術(shù)：數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代的營(yíng)銷變革

　　本書圍繞數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代的特點(diǎn)，深入淺出地梳理了程序化廣告投放形式的演變脈絡(luò)及其邏輯原理；通過數(shù)據(jù)與業(yè)界案例描繪程序化廣告的前世今生，并探索其未來發(fā)展趨勢(shì)。最后引出對(duì)行業(yè)目前存在的四大困境的反思，以期為程序化廣告的良性發(fā)展提供有價(jià)值的探索與參考。\t本書共三編九章，分別從基本原理、實(shí)務(wù)和冷思考三個(gè)角度對(duì)程序化廣告的發(fā)展進(jìn)行全景式的探索。第一編為基礎(chǔ)理論篇（第1-2章）：第1章先明晰廣告媒介投放理念從信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變的軌跡。這一變化實(shí)質(zhì)上是由于新的動(dòng)態(tài)生產(chǎn)要素——數(shù)據(jù)成為被開發(fā)的有價(jià)值的對(duì)象。程序化廣告正是數(shù)據(jù)技術(shù)媒介時(shí)代新環(huán)境下的產(chǎn)物。第2章以數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介思維和分析技術(shù)作為推動(dòng)力探討程序化廣告交易系統(tǒng)的基本原理。\t第二編為實(shí)務(wù)生態(tài)篇（第3-5章）：第3章以時(shí)間與地區(qū)為線索，系統(tǒng)展示了2012年以來程序化廣告市場(chǎng)份額的變化。回顧程序化廣告在全球市場(chǎng)以及各個(gè)代表性國(guó)家、地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在比較中讓讀者對(duì)全球程序化市場(chǎng)的頭部國(guó)家有更具體的認(rèn)識(shí)。第4章基于RTB China描繪的程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖，研究不同業(yè)務(wù)板塊的典型企業(yè)，梳理其相關(guān)營(yíng)銷策略及實(shí)踐案例，力求為讀者展示全行業(yè)極具代表的前沿實(shí)操。第5章描繪了一幅程序化廣告行業(yè)在數(shù)字技術(shù)與廣告交鋒下的未來圖景?；诖髷?shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等智能技術(shù)的應(yīng)用，程序化電視廣告、程序化原生廣告和程序化創(chuàng)意等新興業(yè)態(tài)更新迭代。消費(fèi)升級(jí)下，顧客碎片化與個(gè)性化需求也在促使移動(dòng)端程序化場(chǎng)景營(yíng)銷不斷興盛。\t\t第三編冷思考篇（第6-9章）共有四章，力求撥開程序化廣告喧囂的面紗，展現(xiàn)實(shí)際操作中存在的影響廣告效益和用戶體驗(yàn)的問題，并呼吁程序化廣告生態(tài)各部分協(xié)作共贏，打造更健康的程序化廣告生態(tài)。第6章探討了程序化廣告效果監(jiān)測(cè)所面臨的困局（包括數(shù)據(jù)質(zhì)量、廣告透明、品牌安全等）以及行業(yè)生態(tài)鏈上各個(gè)玩家為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展而做出的努力，并在此基礎(chǔ)之上為建立程序化廣告投放效果評(píng)估體系進(jìn)行了初步的嘗試（第7章）。用戶隱私泄露及個(gè)人信息安全被侵害等問題一直是程序化定向廣告所面臨的痛點(diǎn)，第8章在介紹歐美等國(guó)的相關(guān)舉措的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)程序化定向廣告中個(gè)人信息保護(hù)提出了有針對(duì)性的建議。第9章則從信息技術(shù)與傳播的關(guān)系角度，探索移動(dòng)程序化技術(shù)在廣告信息傳播中產(chǎn)生的信息繭房現(xiàn)象，對(duì)其帶來的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行理論性思考，并嘗試提出破除繭房效應(yīng)的對(duì)策。

　　陳韻博，香港中文大學(xué)傳播學(xué)博士，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授，碩士研究生導(dǎo)師，廣告教研室主任。研究領(lǐng)域：廣告媒介、數(shù)字營(yíng)銷傳播、公益?zhèn)鞑?、健康傳播。在專業(yè)核心期刊發(fā)表論文十?dāng)?shù)篇，主持教育部、廳局級(jí)課題數(shù)項(xiàng)。