超級(jí)品牌與心動(dòng)信號(hào)

目錄
第 1 章 品牌：造夢(mèng)的藝術(shù)
1．1　品牌的定義
1．1．1　品牌源起：差異化符號(hào)
1．1．2　品牌法則：“心智容量有限”
1．2　經(jīng)典品牌理論及流派
1．2．1　USP 理論
1．2．2　品牌形象理論
1．2．3　定位理論
1．2．4　代官山蔦屋書(shū)店的品牌打造之路
1．3　品牌“人設(shè)”：品牌基因與 DNA
1．3．1　品牌、符號(hào)、商標(biāo)、LOGO
1．3．2　何為人設(shè)
1．3．3　品牌人設(shè)
1．4　品牌 Slogan：語(yǔ)言的釘子
1．4．1　強(qiáng)調(diào)利益、訴說(shuō)功能的小我境界
1．4．2　強(qiáng)調(diào)價(jià)值、訴說(shuō)情感的大我境界
1．4．3　去除偏執(zhí)、尋求共鳴的無(wú)我境界
品牌案例? 上海交通大學(xué)的人設(shè)年輕化與家居品牌的人設(shè)人性化
第 2 章 個(gè)性：人格化的溫度
2．1　品牌是企業(yè)家精神的物化
2．1．1　企業(yè)家與企業(yè)家精神
2．1．2　企業(yè)家是品牌和產(chǎn)品的一部分
2．2　敢于偉大：不做第一，就做唯一
2．2．1　贏家通吃
2．2．2　為什么要做第一，要做唯一
2．3　共鳴：從有口皆碑到“心動(dòng)信號(hào)”
2．3．1　你上一次被夸獎(jiǎng)是什么時(shí)候
2．3．2　“偶爾治愈，常常幫助，總是安慰”
2．3．3　從前的品牌為了區(qū)分，現(xiàn)在的品牌講究心動(dòng)
2．4　品牌戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化與培訓(xùn)
2．4．1　企業(yè)價(jià)值 = 品類價(jià)值 × 品牌地位 × 團(tuán)隊(duì)能力
2．4．2　關(guān)于組織、培訓(xùn)的傲慢與偏見(jiàn)
品牌案例? 失速點(diǎn)：從和民、許留山到維多利亞的秘密、新秀麗
第 3 章 包裝：顏值即正義
3．1　美術(shù)，美是 1，術(shù)是 0，先要有美
3．1．1　好的品牌都具備感性智慧美學(xué)
3．1．2　顏值時(shí)代，品牌如何“C 位出道”
3．2　視覺(jué)錘：品牌 LOGO 進(jìn)化論
3．2．1　審美紅利：視覺(jué)營(yíng)銷的想象空間
3．2．2　為什么一時(shí)間，品牌更換新 LOGO 成為潮流
3．3　進(jìn)擊的包裝：成圖率與用戶旅程接觸點(diǎn)
3．3．1　艾維的設(shè)計(jì)哲學(xué)
3．3．2　包裝是用戶旅程的第一站
3．3．3　成圖率與社交炫耀任務(wù)
3．4　視覺(jué)社交時(shí)代：七秒定律與色彩營(yíng)銷
3．4．1　顏色之魅
3．4．2　七秒定律背后
3．4．3　顏值力等于營(yíng)銷力
品牌案例? 戴森（Dyson），始于顏值，陷于黑科技，忠于品牌
第 4 章 產(chǎn)品：比我更懂我的需求
4．1　身處流沙社會(huì)，用戶調(diào)研不是玄學(xué)
4．1．1　流沙社會(huì)
4．1．2　數(shù)據(jù)背后的洞見(jiàn)
4．2　商品哲學(xué)：無(wú)邊界價(jià)值設(shè)計(jì)
4．2．1　找到用戶的痛點(diǎn)
4．2．2　自律是一種產(chǎn)品修養(yǎng)
4．2．3　你的 Aha Moment 在哪里
4．3　節(jié)日經(jīng)濟(jì)學(xué)與價(jià)值發(fā)現(xiàn)
4．3．1　節(jié)日的來(lái)源與目的
4．3．2　節(jié)日的經(jīng)濟(jì)賬怎么算
4．4　產(chǎn)品定價(jià)：我們真的需要爆品嗎
4．4．1　基于價(jià)值的定價(jià)：好的產(chǎn)品享有定價(jià)權(quán)
4．4．2　DTC 品牌與心智消費(fèi)
4．4．3　把自己當(dāng)成玩家而不是賣家
品牌案例? 小罐茶還是竹葉青??
第 5 章 用戶：圈層儀式感
5．1　VUCA 時(shí)代：焦慮盛世
5．1．1　這是一個(gè)充滿了焦慮感的盛世
5．1．2　不確定性是最大的確定性
5．2　宅文化與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)：For fun， for money， for young
5．2．1　宅文化與宅經(jīng)濟(jì)
5．2．2　國(guó)際“孤??單”現(xiàn)狀
5．2．3　在數(shù)字時(shí)代感到孤獨(dú)的年輕人
5．2．4　“悅己型消費(fèi)”風(fēng)行
5．3　儀式感，以及與劇共情
5．3．1　劇場(chǎng)效應(yīng)
5．3．2　為什么人們需要儀式感
5．3．3　與劇共情：品牌借力影視作品與綜藝節(jié)目
5．4　用戶終身社交價(jià)值
5．4．1　用戶終身價(jià)值
5．4．2　品牌如何提升用戶終身社交價(jià)值
5．5　從更多的用戶到用戶的更多
5．5．1　品牌要有深度服務(wù)用戶的能力
5．5．2　價(jià)值觀訂閱時(shí)代
品牌案例? Capser，全球網(wǎng)紅都在曬它家的包裝盒
第 6 章 渠道：門店媒體化
6．1　渠道的王者榮耀時(shí)代
6．1．1　渠道為王
6．1．2　繞不開(kāi)的流量
6．1．3　重新定義貨架
6．2　賦能終端：商圈商場(chǎng)的場(chǎng)景體驗(yàn)化
6．2．1　吉列、居然之家所理解的終端
6．2．2　重新定義終端：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)市場(chǎng)
6．3　門店就是立體雜志
6．3．1　現(xiàn)場(chǎng)：在水里研究水
6．3．2　THE GLARE 的門店雜志化
6．4　社區(qū)零售，從消費(fèi)的時(shí)代到關(guān)系的時(shí)代
6．4．1　社區(qū)零售成價(jià)值洼地
6．4．2　拼多多??百果園??連咖啡
6．5　萬(wàn)物皆可“沉浸式”
6．5．1　從迪士尼樂(lè)園到teamlab
6．5．2　“沉浸式”成為商業(yè)空間升級(jí)的利器
品牌案例? 藍(lán)瓶咖啡：咖啡品牌的獨(dú)特美學(xué)
第 7 章 觸點(diǎn)：以人為中心
7．1　沒(méi)有線上線下，只有品牌和體驗(yàn)之分
7．1．1　用戶自己就是英雄，品牌只是提供了一個(gè)道具
7．1．2　一個(gè) 36．8℃的客服
7．1．3　只有 15 秒，怎么記住你
7．2　是認(rèn)知戰(zhàn)而不是價(jià)格戰(zhàn)：好的營(yíng)銷永遠(yuǎn)在為用戶創(chuàng)造價(jià)值
7．2．1　價(jià)格戰(zhàn)不可避免
7．2．2　認(rèn)知戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)在用戶頭腦里
7．2．3　戰(zhàn)略的本質(zhì)就是影響并掌握用戶的認(rèn)知
7．3　社交媒體演化與視頻化興起
7．3．1　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)編年史
7．3．2　從微博、微信到今日頭條、小紅書(shū)
7．3．3　社交零售 2．0 與視頻號(hào)
7．3．4　內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的年輕化
7．4　直播會(huì)成為品牌的標(biāo)配嗎
7．4．1　直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配
7．4．2　從薇婭到李佳琦再到羅永浩
7．4．3　萬(wàn)物皆可播：淘寶直播間的 2．27 億句“寶寶”
7．4．4　品牌必須理解帶貨之外的直播價(jià)值
7．5　價(jià)值共同體：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的去中心化
7．5．1　一個(gè)問(wèn)題：用戶會(huì)選擇你的品牌嗎
7．5．2　喜茶的三個(gè)產(chǎn)品線：門店、飲料、公眾號(hào)
7．5．3　為什么品牌需要借勢(shì)營(yíng)銷
品牌案例? 李子柒，現(xiàn)象級(jí)自媒體的誕生
第 8 章 IP：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新式人格化標(biāo)簽
8．1　IP 的定義及其與品牌的區(qū)別
8．1．1　什么是 IP
8．1．2　IP 與品牌的區(qū)別
8．2　從巧虎、熊本熊與三只松鼠到盲盒、潮玩展
8．2．1　巧虎、熊本熊與三只松鼠
8．2．2　繞不開(kāi)的泡泡瑪特
8．2．3　Molly 開(kāi)啟盲盒之魅
8．3　從貓爪杯到 IP 周邊
8．3．1　貓爪杯為什么會(huì)火
8．3．2　品牌跨界 ×IP 周邊
8．4　國(guó)潮之魅
8．4．1　從潮牌到國(guó)潮
8．4．2　國(guó)潮興起的背后
8．5　國(guó)家文化、城市文化的超級(jí) IP 化
8．5．1　拉斯維加斯的啟示
第 9 章 品牌力：危機(jī)時(shí)代的免疫力
9．1　危機(jī)是成就偉大的競(jìng)技場(chǎng)
9．2　生意 = 生活的意義：時(shí)代越是復(fù)雜，生活越要簡(jiǎn)單
9．2．1　追求生命意義和生活意義的人
9．2．2　“品銷合一”到“品效合一”
9．3　創(chuàng)新思維才是抗體
9．3．1　更新、創(chuàng)造新的東西、改變
9．3．2 創(chuàng)新的阻力：霍布森選擇
9．4　品牌已進(jìn)入編輯權(quán)和供應(yīng)鏈時(shí)代
9．4．1　21 世紀(jì)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)
9．4．2　品牌要掌握編輯權(quán)，與用戶產(chǎn)生共鳴
9．5　穿越迷霧的，唯有品牌
9．5．1　極點(diǎn)與第二次呼吸
9．5．2　新冠肺炎疫情中進(jìn)擊的品牌
9．5．3　穿越迷霧周期的中國(guó)品牌
品牌案例? 優(yōu)衣庫(kù)的啟示：更應(yīng)關(guān)注人與生活
結(jié)語(yǔ)： 意義經(jīng)濟(jì)的金規(guī)則
附錄： 品牌心法地圖