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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、挑剔的顧客和不確定的環(huán)境，管理者們亟需解決三個(gè)難題：“如何努力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好”“如何讓目標(biāo)顧客覺得企業(yè)做得好”“如何建立和保持持久的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。本書基于作者過去15年持續(xù)深入的案例研究成果，為管理者提供系統(tǒng)的品牌管理思維和落地工具，幫助企業(yè)解答上述三個(gè)難題。本書是企業(yè)管理者的品牌和營(yíng)銷管理指導(dǎo)書，幫助管理者掌握品牌思維，既可用于指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，也可用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品品牌建設(shè)；既可用于幫助規(guī)劃新品牌，也可用于幫助改進(jìn)現(xiàn)有品牌的管理。

作者簡(jiǎn)介

　　管理學(xué)博士，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授。主要研究領(lǐng)域?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)創(chuàng)建、戰(zhàn)略管理和價(jià)值評(píng)估。偏好采用案例分析法進(jìn)行品牌理論及實(shí)踐的研究。

圖書目錄

推薦序
前　言　三個(gè)新難題
章 | 用品牌實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)躍升1
三星電子：從瀕臨破產(chǎn)到成為世界有價(jià)值品牌2
產(chǎn)品和品牌哪個(gè)更重要2
讓顧客帶領(lǐng)你前行4
從廣為人知到真正青睞6
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)躍升：品牌是抓手10
顧客導(dǎo)向，別人家的孩子？11
難題怎么破解14
成為選擇：占據(jù)顧客的心智16
沖出群氓陷阱16
只為可能愛你的人19
做時(shí)間的朋友：持久力21
存異求同21
守正篤實(shí)23
第二章 | 讓品牌思維落地26
北新建材：制高點(diǎn)品牌戰(zhàn)略27
專注主業(yè)還是多元化28
實(shí)施品牌戰(zhàn)略30
構(gòu)筑品牌護(hù)城河32
品牌：戰(zhàn)略資產(chǎn)而非戰(zhàn)術(shù)工具37
在戰(zhàn)略高度重新思考品牌37
品牌始于顧客感知40
品牌創(chuàng)造價(jià)值的路徑42
越來(lái)越重要44
品牌屋：在企業(yè)層面實(shí)施品牌決策47
企業(yè)層面五層品牌決策48
誰(shuí)來(lái)做首席品牌官53
品牌樹：在產(chǎn)品/業(yè)務(wù)層面實(shí)施品牌決策55
三個(gè)關(guān)鍵詞56
品牌樹的內(nèi)涵58
品牌樹—品牌林—品牌生態(tài)61
第三章 | 與目標(biāo)顧客建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)64
星巴克：粉絲比流量重要65
“三好”咖啡的堅(jiān)守66
植樹而非種草68
農(nóng)夫山泉：與顧客建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)69
抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)70
圍繞主干有序生長(zhǎng)72
理性與感性兼顧73
從品牌樹到品牌林74
品牌核心價(jià)值：建立與顧客關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)76
品牌建設(shè)一定要有“憲法”77
忌“多”和“變”80
遴選品牌核心價(jià)值：三力筑牢顧客關(guān)聯(lián)82
吸引力83
傳達(dá)力83
防御力84
品牌聯(lián)想的不斷豐富：有序強(qiáng)化顧客關(guān)聯(lián)85
從“至簡(jiǎn)”到“至繁”再到“至簡(jiǎn)”85
理解樹冠的結(jié)構(gòu)88
比顧客更懂顧客89
闖關(guān)游戲：規(guī)劃你的品牌樹92
第四章 | 將客觀表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為主觀感知95
蘋果：《1984》與《非同凡想》96
比創(chuàng)意更重要的是意義97
制造劇場(chǎng)感98
不能在第二次給人印象100
榮威550：驚艷上市101
建品牌沖出紅海102
先占據(jù)顧客心智103
讓品牌樹長(zhǎng)出豐滿樹冠105
用母品牌背書107
植樹工具：品牌策略組合110
品牌形象識(shí)別體系：讓品牌元素發(fā)聲110
營(yíng)銷策略：讓目標(biāo)顧客感知“好”112
外部資源：善加利用114
植樹法則：統(tǒng)領(lǐng)與整合116
要有整體圖景116
策略之間需匹配118
兼顧短期和長(zhǎng)期目標(biāo)：兩手都抓119
第五章 | 社交媒體時(shí)代的有效溝通122
網(wǎng)易有道：營(yíng)銷成為第三核心競(jìng)爭(zhēng)力123
不燒錢也能獲取流量124
將流量轉(zhuǎn)化為粉絲126
從線上到線下全覆蓋129
新媒體工具選擇：迎接碎片化132
善于歸類便不復(fù)雜132
巧拼溝通七巧板133
全面覆蓋目標(biāo)顧客137
互動(dòng)時(shí)代的溝通：你講我也要講138
激發(fā)互動(dòng)138
場(chǎng)景化持續(xù)溝通：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲139
懂產(chǎn)品的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不缺創(chuàng)意140
借勢(shì)UGC：共創(chuàng)價(jià)值142
評(píng)價(jià)溝通效果：兼顧廣度和深度143
廣度和深度都重要144
以階段性品牌目標(biāo)來(lái)衡量145
第六章 | 借力利益相關(guān)者148
中升集團(tuán)：終生伙伴149
有質(zhì)量的規(guī)模150
顧客終生價(jià)值152
鍛造品牌使者153
珍惜供應(yīng)商155
誠(chéng)信為本157
借力利益相關(guān)者：君子善假于物158
利益相關(guān)者159
由顧客定義事業(yè)161
讓員工成為品牌使者：建立品牌文化163
讓員工深信不疑164
品牌良性循環(huán)圈166
規(guī)范品牌接觸點(diǎn)的行為169
第七章 | 保持品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新171
六神：夏天從未離開172
一招鮮，吃遍天173
當(dāng)中年危機(jī)真的來(lái)臨175
喚醒品牌記憶177
守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅178
持續(xù)生長(zhǎng)：豐富品牌感知181
延展和深化顧客品牌感知181
提升品牌價(jià)值的可見度183
讓競(jìng)爭(zhēng)者的模仿成為品牌更優(yōu)秀的證明185
延展：從品牌到品類186
從現(xiàn)有顧客角度著想187
提升品類影響力188
第八章 | 建設(shè)品牌生態(tài)190
自如：創(chuàng)造高品質(zhì)租住生活191
需求是創(chuàng)業(yè)好的出發(fā)點(diǎn)192
從1到N196
永不止步198
增長(zhǎng)背后的邏輯200
多元化紅利：建立品牌組合202
在資源允許的情況下擴(kuò)大影響力202
舊瓶裝新酒204
一致的定位206
謹(jǐn)慎命名206
平臺(tái)的力量：建立品牌生態(tài)207
品牌樹與品牌屋：融合產(chǎn)品/業(yè)務(wù)層面與企業(yè)層面的品牌決策210
第九章 | 測(cè)評(píng)品牌的表現(xiàn)213
三星電子：對(duì)營(yíng)銷投入效果心中有數(shù)214
有據(jù)可依215
用數(shù)字說(shuō)話218
品牌測(cè)評(píng)系統(tǒng)：多維度221
產(chǎn)品品牌測(cè)評(píng)222
公司品牌測(cè)評(píng)224
對(duì)標(biāo)實(shí)踐：有的放矢225
結(jié)語(yǔ) | 源自企業(yè)實(shí)踐的思考229
參考文獻(xiàn)234