網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（第2版）

第 一篇 基礎(chǔ)篇
第 一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 智能化養(yǎng)豬，網(wǎng)易味央黑豬開賣
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 淘品牌應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化之戰(zhàn)
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
二、網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象與內(nèi)容
二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的過程
三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法
四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查抽樣方法
第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 Viralnova：瞄準(zhǔn)并直擊Facebook女性用戶的痛點(diǎn)
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為特征
二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程
一、誘發(fā)需求
二、收集信息
三、比較選擇
四、購(gòu)買決策
五、購(gòu)后評(píng)價(jià)
第二篇 策略篇
第四章 基于網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 《原生之罪》品牌植入廣告獲贊
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意
一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果評(píng)估
一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放
二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)
第五章 基于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 3 15“辣條事件”，麻辣王子贏了所有
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)
三、企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)
一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞寫作
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞發(fā)布
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)
一、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述
二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念及應(yīng)遵循的原則
三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略
第六章 基于網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 小紅書App的口碑效應(yīng)
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述
一、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及特點(diǎn)
二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的法則
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的“5T”模型
二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略和技巧
第三節(jié) 負(fù)面口碑的控制與管理
一、負(fù)面口碑的傳播動(dòng)機(jī)
二、有效管理負(fù)面口碑
第七章 基于位置的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 盒馬鮮生基于位置的O2O模式
第 一節(jié) LBS營(yíng)銷
一、LBS營(yíng)銷的特點(diǎn)
二、LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) LBS營(yíng)銷模式
一、簽到模式：最早的LBS營(yíng)銷模式
二、LBS+地圖模式：最核心的LBS營(yíng)銷模式
三、LBS+O2O模式：支持行業(yè)轉(zhuǎn)型的LBS營(yíng)銷模式
四、LBS+SNS模式：最熱門的LBS營(yíng)銷模式
五、LBS+廣告模式：普遍適用的LBS營(yíng)銷模式
第八章 基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 小紅書——標(biāo)記你的生活
第 一節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
一、SNS的定義
二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷概述
第二節(jié) SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)
一、受眾分析與獲取
二、SNS營(yíng)銷平臺(tái)的選擇
三、SNS營(yíng)銷方法的選擇
四、用戶維系
五、評(píng)價(jià)反饋
第三節(jié) 社群營(yíng)銷與“網(wǎng)紅”營(yíng)銷
一、社群概述
二、社群營(yíng)銷策略
三、“網(wǎng)紅”營(yíng)銷
第九章 基于場(chǎng)景的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)袂淘寶網(wǎng)玩轉(zhuǎn)場(chǎng)景新營(yíng)銷
第 一節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷概述
一、場(chǎng)景營(yíng)銷的概念
二、場(chǎng)景營(yíng)銷的五力模型
三、場(chǎng)景營(yíng)銷的技術(shù)支持
第二節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷的模式
一、場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷
二、虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷
三、連接與互動(dòng)主導(dǎo)型場(chǎng)景營(yíng)銷
第三節(jié) 場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用
一、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用流程
二、場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用與實(shí)例
第十章 基于內(nèi)容的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 江小白俘獲新一代年輕消費(fèi)者
第 一節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷策略
一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)
二、開展內(nèi)容營(yíng)銷的要點(diǎn)
三、開展內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)
第二節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（一）——IP營(yíng)銷
一、IP營(yíng)銷概述
二、IP營(yíng)銷策略
三、IP營(yíng)銷的開展形式
四、IP營(yíng)銷的技巧
第三節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷的應(yīng)用（二）
一、情感營(yíng)銷
二、事件營(yíng)銷
三、饑餓營(yíng)銷
第十一章 基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 趣多多大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)愚人節(jié)營(yíng)銷
第 一節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷概述
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)施
第二節(jié) 精準(zhǔn)營(yíng)銷
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述
二、精準(zhǔn)洞察用戶需求
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用
第三節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+影視
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+旅游
三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷+廣告
第四節(jié) 基于數(shù)據(jù)的跨界營(yíng)銷
一、跨界營(yíng)銷的定義
二、跨界營(yíng)銷的原則
三、跨界營(yíng)銷的模式
第十二章 基于跨境電商的營(yíng)銷策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 2020年的亞馬遜會(huì)員日
第 一節(jié) 跨境電商營(yíng)銷活動(dòng)的主要平臺(tái)
一、跨境電商營(yíng)銷概述
二、主要出口跨境電商平臺(tái)簡(jiǎn)介
第二節(jié) 目標(biāo)客戶分析
一、主要國(guó)家電商市場(chǎng)概況
二、搜索目標(biāo)客戶
第三節(jié) 跨境電商的選品、發(fā)布和定價(jià)策略
一、跨境電商選品策略
二、跨境電商產(chǎn)品發(fā)布策略
三、跨境電商定價(jià)策略
第四節(jié) 跨境電商營(yíng)銷推廣策略
一、店鋪和平臺(tái)營(yíng)銷
二、社交媒體營(yíng)銷
第三篇 工具篇
第十三章 搜索引擎營(yíng)銷
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 BMW的搜索引擎營(yíng)銷策略
第 一節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷概述
一、用戶搜索類型
二、搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次
第二節(jié) 搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告
一、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告概述
二、搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的特點(diǎn)
三、關(guān)鍵詞選擇策略
第三節(jié) 搜索引擎優(yōu)化
一、關(guān)鍵詞優(yōu)化
二、網(wǎng)站優(yōu)化
三、網(wǎng)站外鏈建設(shè)
第十四章 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 阿爾卑斯《愛來 運(yùn)轉(zhuǎn)》微電影
第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述
一、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
二、視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的表現(xiàn)形式
一、網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷
二、網(wǎng)絡(luò)視頻短劇營(yíng)銷
三、微電影營(yíng)銷
四、視頻博客營(yíng)銷
五、“鬼畜”視頻營(yíng)銷
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷
一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式
二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式
三、網(wǎng)絡(luò)直播銷售技巧
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播營(yíng)銷策略
二、網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意營(yíng)銷策略
三、網(wǎng)絡(luò)視頻的連鎖傳播營(yíng)銷策略
四、網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略
五、網(wǎng)絡(luò)視頻病毒的營(yíng)銷策略
六、傳統(tǒng)影視節(jié)目二次傳播策略
第十五章 移動(dòng)營(yíng)銷
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 支付寶“集五福”
第 一節(jié) 移動(dòng)營(yíng)銷概述
一、移動(dòng)營(yíng)銷的定義
二、移動(dòng)營(yíng)銷模型
三、移動(dòng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及局限
第二節(jié) IM營(yíng)銷
一、QQ營(yíng)銷
二、阿里旺旺營(yíng)銷
第三節(jié)App營(yíng)銷
一、App應(yīng)用商店優(yōu)化
二、App應(yīng)用商店的贏利模式
三、以App為載體的營(yíng)銷模式
第四節(jié) 微營(yíng)銷
一、微信營(yíng)銷
二、微博營(yíng)銷
第十六章 網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引導(dǎo)案例 運(yùn)用社交類淘寶客打造店鋪爆款
第 一節(jié) 搜索平臺(tái)營(yíng)銷
一、百度網(wǎng)盟推廣
二、百度知識(shí)營(yíng)銷
第二節(jié) 電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷
一、直通車
二、淘寶客推廣
三、聚劃算
四、淘寶直播
參考文獻(xiàn)
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