營(yíng)銷(xiāo)策劃（慕課版）

第 1章 營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)知　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)　1
引導(dǎo)案例　2
本章要點(diǎn)　2
1．1　了解營(yíng)銷(xiāo)策劃　2
1．1．1　什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃　2
1．1．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素　3
1．1．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則　4
1．1．4　營(yíng)銷(xiāo)策劃的類型　8
1．1．5　營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)　10
1．2　熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃程序　11
1．2．1　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析　11
1．2．2　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定　13
1．2．3　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)思　14
1．2．4　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的形成與調(diào)整　14
1．2．5　營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施　14
1．2．6　營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估與修正　15
1．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意　15
1．3．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程　15
1．3．2　產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的思維方式　17
1．3．3　常用的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意方法　18
1．3．4　營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的效果測(cè)評(píng)　20
1．4　了解營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位　20
1．4．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)的發(fā)展　21
1．4．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)　22
1．4．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃從業(yè)者的職業(yè)技能　23
1．5　案例分析——微信紅包引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新潮流　25
課后思考　26
第　2章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃　27
學(xué)習(xí)目標(biāo)　27
引導(dǎo)案例　28
本章要點(diǎn)　28
2．1　了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　29
2．1．1　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義　29
2．1．2　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征　29
2．1．3　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)　30
2．2　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向定位　31
2．2．1　企業(yè)使命定位　31
2．2．2　企業(yè)目標(biāo)定位　34
2．3　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃　35
2．3．1　市場(chǎng)細(xì)分策劃　35
2．3．2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃　38
2．3．3　市場(chǎng)定位策劃　42
2．4　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃　44
2．4．1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃　44
2．4．2　差異化戰(zhàn)略策劃　46
2．4．3　集中化戰(zhàn)略策劃　50
2．5　案例分析——快餐品牌“十八汆”　50
課后思考　52
第3章　營(yíng)銷(xiāo)組合策劃　53
學(xué)習(xí)目標(biāo)　53
引導(dǎo)案例　54
本章要點(diǎn)　55
3．1　產(chǎn)品策劃　55
3．1．1　認(rèn)識(shí)產(chǎn)品　55
3．1．2　產(chǎn)品組合策劃　56
3．1．3　產(chǎn)品生命周期策劃　58
3．1．4　產(chǎn)品包裝策劃　59
3．1．5　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市和推廣策劃　61
3．2　價(jià)格策劃　64
3．2．1　定價(jià)的重要性　64
3．2．2　定價(jià)的方法　64
3．2．3　定價(jià)的策略　66
3．2．4　調(diào)價(jià)策劃　68
3．3　渠道策劃　70
3．3．1　渠道模式的選擇　70
3．3．2　渠道價(jià)格的制定　72
3．3．3　渠道的管理　73
3．4　促銷(xiāo)策劃　76
3．4．1　促銷(xiāo)的含義與作用　77
3．4．2　促銷(xiāo)的方式　77
3．4．3　促銷(xiāo)方式的組合　78
3．4．4　促銷(xiāo)的方法　79
3．5　案例分析——“莫小仙”的崛起　80
課后思考　81
第4章　企業(yè)形象策劃　82
學(xué)習(xí)目標(biāo)　82
引導(dǎo)案例　83
本章要點(diǎn)　84
4．1　了解企業(yè)形象策劃　85
4．1．1　企業(yè)形象策劃的組成　85
4．1．2　企業(yè)形象策劃的目的　86
4．1．3　企業(yè)形象戰(zhàn)略的構(gòu)成　87
4．1．4　企業(yè)形象策劃與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系　89
4．1．5　企業(yè)形象策劃的創(chuàng)意技法　90
4．2　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)策劃　92
4．2．1　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的核心　92
4．2．2　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則　93
4．2．3　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式　94
4．2．4　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的滲透　96
4．3　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃　97
4．3．1　企業(yè)的內(nèi)部行為　97
4．3．2　企業(yè)的外部行為　98
4．3．3　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成　99
4．3．4　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的傳播與推廣　100
4．4　企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃　101
4．4．1　企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)流程　101
4．4．2　企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素策劃　101
4．4．3　企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素策劃　105
4．5　企業(yè)形象導(dǎo)入的策劃　108
4．5．1　企業(yè)形象導(dǎo)入的時(shí)機(jī)　108
4．5．2　企業(yè)形象導(dǎo)入的程序　109
4．6　案例分析——騰訊20周年更新Logo　110
課后思考　111
第5章　品牌策劃　112
學(xué)習(xí)目標(biāo)　112
引導(dǎo)案例　113
本章要點(diǎn)　113
5．1　品牌策劃概述　113
5．1．1　了解品牌　113
5．1．2　品牌策劃的流程　115
5．1．3　品牌化策劃　115
5．2　品牌定位策劃　118
5．2．1　品牌定位的作用　118
5．2．2　品牌定位的方法　118
5．2．3　品牌名稱的定位策劃　120
5．3　品牌傳播策劃　123
5．3．1　品牌傳播的模式　123
5．3．2　品牌傳播的策略　124
5．3．3　品牌傳播的誤區(qū)　126
5．4　品牌延伸策劃　127
5．4．1　品牌延伸的作用　127
5．4．2　品牌延伸的策略　128
5．4．3　品牌延伸的誤區(qū)　129
5．5　案例分析——喜茶的品牌定位與傳播　130
課后思考　131
第6章　廣告策劃　132
學(xué)習(xí)目標(biāo)　132
引導(dǎo)案例　133
本章要點(diǎn)　133
6．1　認(rèn)識(shí)廣告　133
6．1．1　什么是廣告　133
6．1．2　廣告的作用與類型　134
6．2　廣告主題策劃　135
6．2．1　廣告定位與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系　135
6．2．2　廣告主題的確定　135
6．2．3　廣告訴求的策劃　137
6．2．4　廣告語(yǔ)的創(chuàng)作策劃　138
6．3　廣告創(chuàng)意策劃　139
6．3．1　廣告創(chuàng)意策劃的原則　139
6．3．2　廣告創(chuàng)意策劃的流程　139
6．3．3　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略　140
6．4　廣告媒體策劃　142
6．4．1　廣告媒體的類型及優(yōu)缺點(diǎn)　142
6．4．2　廣告媒體的選擇方法　146
6．4．3　廣告媒體的組合策略　146
6．5　案例分析——“來(lái)伊份”品牌廣告策劃　148
課后思考　148
第7章　商業(yè)活動(dòng)策劃　149
學(xué)習(xí)目標(biāo)　149
引導(dǎo)案例　150
本章要點(diǎn)　150
7．1　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃　150
7．1．1　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的作用　150
7．1．2　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的要求　151
7．1．3　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的步驟　152
7．1．4　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的要點(diǎn)　153
7．2　公關(guān)活動(dòng)策劃　157
7．2．1　公關(guān)活動(dòng)策劃的步驟　157
7．2．2　公關(guān)活動(dòng)策劃的要點(diǎn)　158
7．2．3　危機(jī)公關(guān)的策劃　159
7．3　案例分析——淘寶網(wǎng)和天貓“雙十一”活動(dòng)　161
課后思考　162
第8章　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃　163
學(xué)習(xí)目標(biāo)　163
引導(dǎo)案例　164
本章要點(diǎn)　166
8．1　了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃　166
8．1．1　什么是新媒體營(yíng)銷(xiāo)　166
8．1．2　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　167
8．1．3　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論　167
8．1．4　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程　168
8．1．5　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的常用營(yíng)銷(xiāo)策略　171
8．2　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃　171
8．2．1　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　172
8．2．2　軟文營(yíng)銷(xiāo)策劃　172
8．2．3　圖片營(yíng)銷(xiāo)策劃　175
8．2．4　短視頻營(yíng)銷(xiāo)策劃　177
8．2．5　直播營(yíng)銷(xiāo)策劃　180
8．3　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃　182
8．3．1　社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)　182
8．3．2　微博的營(yíng)銷(xiāo)策劃　183
8．3．3　微信的營(yíng)銷(xiāo)策劃　185
8．3．4　社群的營(yíng)銷(xiāo)策劃　187
8．4　案例分析——老干媽的新媒體營(yíng)銷(xiāo)　188
課后思考　189
第9章　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作　190
學(xué)習(xí)目標(biāo)　190
引導(dǎo)案例　191
本章要點(diǎn)　192
9．1　了解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)　192
9．1．1　策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)　192
9．1．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用　193
9．1．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的種類　193
9．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作　194
9．2．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本要素　194
9．2．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)框架　195
9．2．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作原則　202
9．2．4　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧　202
9．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完善　204
9．3．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的校正　204
9．3．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的裝訂　205
9．4　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的模式及范例　206
9．4．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的模式　206
9．4．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的范例賞析　207
9．5　案例分析——農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)分析　210
課后思考　212
第　10章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施、控制與評(píng)估修正　213
學(xué)習(xí)目標(biāo)　213
引導(dǎo)案例　214
本章要點(diǎn)　214
10．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施　215
10．1．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的影響因素　215
10．1．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的步驟　215
10．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制　216
10．2．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制步驟　216
10．2．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃的控制方法　217
10．3　營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估與修正　218
10．3．1　營(yíng)銷(xiāo)策劃的評(píng)估　218
10．3．2　營(yíng)銷(xiāo)策劃的修正　219
10．4　案例分析——游園會(huì)活動(dòng)執(zhí)行　219
課后思考　220