航空運(yùn)輸市場營銷學(xué)（第二版）

目錄
第1章 市場營銷學(xué)概述 1
1.1 市場的基本概念和類型 1
1.2 市場營銷的含義及市場營銷學(xué) 5
1.3 市場營銷觀念 9
案例分析：微信在航空公司營銷的應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀 14
思考題 16
第2章 航空運(yùn)輸市場及市場營銷 17
2.1 運(yùn)輸業(yè)及運(yùn)輸市場 17
2.2 航空運(yùn)輸市場 20
2.3 航空運(yùn)輸市場營銷 27
案例分析：中國民航發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì) 28
思考題 29
第3章 航空運(yùn)輸市場營銷環(huán)境 30
3.1 市場營銷環(huán)境概述 30
3.2 航空運(yùn)輸市場宏觀環(huán)境分析 31
3.3 航空運(yùn)輸市場微觀環(huán)境分析 49
案例分析：“9 11”事件后北美骨干航空公司的困境與戰(zhàn)略新走向 52
思考題 56
第4章 航空運(yùn)輸市場需求及消費(fèi)行為分析 57
4.1 航空運(yùn)輸市場需求分析 57
4.2 基于OD的航空運(yùn)輸需求類型 60
4.3 航空運(yùn)輸市場消費(fèi)行為分析 62
4.4 消費(fèi)者購買決策分析 70
4.5 航空運(yùn)輸市場調(diào)查 74
案例分析：關(guān)于成都—重慶航線的市場調(diào)查 84
思考題 86
第5章 航空運(yùn)輸市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 87
5.1 市場細(xì)分 87
5.2 航空運(yùn)輸市場細(xì)分 92
5.3 選擇目標(biāo)市場 101
5.4 市場競爭和市場定位戰(zhàn)略 107
案例分析：新加坡航空公司的市場定位戰(zhàn)略 121
思考題 124
第6章 航空運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略 125
6.1 產(chǎn)品的內(nèi)涵 125
6.2 產(chǎn)品組合策略 138
6.3 產(chǎn)品的生命周期 147
6.4 新產(chǎn)品策略 151
6.5 航空公司品牌策略 159
6.6 航空公司輔助產(chǎn)品策略 170
案例分析：華夏航空公司輔營產(chǎn)品體系 176
思考題 178
第7章 航空運(yùn)輸市場服務(wù)營銷 179
7.1 航空運(yùn)輸服務(wù)營銷的基本概念 179
7.2 服務(wù)質(zhì)量管理 182
7.3 顧客感知價(jià)值、顧客體驗(yàn)和顧客滿意度 188
案例分析：中國東方航空公司提供的無縫隙服務(wù)營銷 192
思考題 193
第8章 航空運(yùn)輸市場分銷策略 194
8.1 分銷渠道概述 194
8.2 航空運(yùn)輸分銷渠道概述 197
8.3 航空運(yùn)輸分銷渠道設(shè)計(jì) 205
8.4 代理人分銷 209
8.5 航空公司直銷 218
8.6 航空公司分銷渠道關(guān)系影響因素 223
8.7 國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)新分銷能力 227
案例分析：一張機(jī)票的網(wǎng)絡(luò)銷售旅程 229
思考題 230
第9章 航空運(yùn)輸市場價(jià)格策略 231
9.1 營銷定價(jià)原理 231
9.2 民航運(yùn)價(jià)的基本理論 235
9.3 航空運(yùn)輸市場的價(jià)格策略 246
9.4 航空運(yùn)輸市場的價(jià)格競爭 253
案例分析：航空公司機(jī)票定價(jià)的“那些事” 258
思考題 259
第10章 航空運(yùn)輸市場促銷策略 260
10.1 航空運(yùn)輸市場促銷策略概述 260
10.2 人員促銷策略 262
10.3 廣告策略 265
10.4 營業(yè)推廣 270
10.5 航空公司新媒體促銷 273
案例分析：“周周小長假”直播促銷 282
思考題 283
第11章 航空運(yùn)輸市場關(guān)系營銷策略 284
11.1 關(guān)系營銷策略 284
11.2 常旅客計(jì)劃 292
11.3 情感營銷 303
案例分析：中國南方航空公司常旅客計(jì)劃 306
思考題 307
參考文獻(xiàn) 308