123,123

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　本書基于國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典品牌增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例，結(jié)合作者多年的品牌專業(yè)研究與實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)，以顛覆性的品牌滲透增長(zhǎng)理論，實(shí)操性的品牌操盤指導(dǎo)，幫助讀者撥開花式營(yíng)銷迷霧，探索品牌增長(zhǎng)的終極真相，解讀品牌從 0 到 1 快速增長(zhǎng)，從1到100持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯與實(shí)戰(zhàn)方法。詳細(xì)分析了銷售大滲透和營(yíng)銷大滲透對(duì)于品牌增長(zhǎng)的重要性和操作方法。本書是一部系統(tǒng)的、全面的，適合應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)的品牌操盤、品牌增長(zhǎng)、品牌營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)型理論書籍。

作者簡(jiǎn)介

　　麥青 Mandy 畢業(yè)于北京大學(xué)，HBG品牌研究院創(chuàng)始人，前寶潔品牌專家。 10年以上消費(fèi)品品牌操盤手。歷經(jīng)過(guò)百億品牌，也從0到1搭建過(guò)新品牌，至今依然管理上億銷量品牌。曾任花西子、WonderLab等多家頭部品牌的品牌導(dǎo)師。 2016年建立HBG品牌研究院。實(shí)戰(zhàn)之余，專注品牌方法論研究，構(gòu)建“HBG商學(xué)院+HBG品牌管理+HBG基金”三位一體的產(chǎn)業(yè)投資模式。

圖書目錄

上篇　品牌增長(zhǎng)的困局
第一章品牌增長(zhǎng)的新挑戰(zhàn)
不斷循環(huán)的五大增長(zhǎng)難題 004
兩大品牌增長(zhǎng)源頭 008
品牌增長(zhǎng)的“雙重危機(jī)規(guī)律” 012
新品牌上市的“賽道”選擇 016
小　結(jié) 018

第二章品牌創(chuàng)始人和操盤手的七大錯(cuò)誤認(rèn)知
只要“定位好”就能增長(zhǎng)？ 020
只要“產(chǎn)品好”就能增長(zhǎng)？ 021
只要“精準(zhǔn)營(yíng)銷”就能增長(zhǎng)？ 024
提高“顧客忠誠(chéng)度”就能增長(zhǎng)？ 026
只要“做促銷”就能增長(zhǎng)？ 028
會(huì)做“數(shù)字營(yíng)銷”就能增長(zhǎng)？ 030
擁有“首席增長(zhǎng)官”就能增長(zhǎng)？ 032
小　結(jié) 034

第三章品牌的傳統(tǒng)增長(zhǎng)策略失靈
被懷疑的“定位理論” 036
失效的三大傳統(tǒng)銷售策略 038
當(dāng)下顧客的八大認(rèn)知真相 042
小　結(jié) 048

第四章品牌競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知偏差
99%的品牌不知和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng) 050
顧客流失是品牌無(wú)法控制的 055
品牌的顧客都是互相重合的 058
不要盲目模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 061
品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是大滲透的競(jìng)爭(zhēng) 063
小　結(jié) 066

中篇　品牌增長(zhǎng)的底層邏輯
第五章大滲透：品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)真相
顧客記憶切入點(diǎn)：品牌大滲透的關(guān)鍵途徑 070
營(yíng)銷大滲透：建立心智顯著性 074
渠道大滲透：建立購(gòu)買便利性 077
大滲透：不要為品牌增長(zhǎng)設(shè)限 079
小　結(jié) 081

第六章營(yíng)銷大滲透：品牌大滲透的方式之一
營(yíng)銷大滲透就是要觸達(dá)更多真實(shí)顧客 083
營(yíng)銷大滲透的規(guī)模和效率 088
存在品牌的營(yíng)銷“界值”嗎？ 095
為什么營(yíng)銷很難評(píng)估但必須做？ 097
營(yíng)銷“猛砸錢”為什么沒(méi)有效果？ 099
關(guān)于口碑營(yíng)銷的“神話” 102
不要過(guò)于癡迷“情感營(yíng)銷” 106
小　結(jié) 108

第七章渠道大滲透：品牌大滲透的方式之二
渠道大滲透就是增強(qiáng)購(gòu)買便利性 110
渠道大滲透的規(guī)模和效率 113
電商渠道如何進(jìn)行大滲透 117
渠道大滲透的四個(gè)核心問(wèn)題 120
渠道為先vs營(yíng)銷為先 122
小　結(jié) 124

第八章獨(dú)特性資產(chǎn)：品牌大滲透的基本前提
打造品牌力就是打造品牌獨(dú)特性資產(chǎn) 126
塑造統(tǒng)一的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)體系 128
獨(dú)特性資產(chǎn)的三大實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題 131
獨(dú)特性資產(chǎn)需要持續(xù)投入 134
小　結(jié) 136

下篇　品牌增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)
第九章品牌增長(zhǎng)的人力、財(cái)務(wù)與供應(yīng)鏈
建立“認(rèn)知統(tǒng)一”的團(tuán)隊(duì) 140
建立高效的品牌供應(yīng)鏈 145
建立系統(tǒng)的新品上市流程 148
讓財(cái)務(wù)成為品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力 150
小　結(jié) 152

第十章品牌的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
品牌大滲透是把“雙刃劍” 154
上新系列還是新品牌 157
開發(fā)新品的三大法則 160
新品制勝的六大技巧 164
多品牌管理之難 167
小　結(jié) 169

第十一章品牌大滲透的挑戰(zhàn)與趨勢(shì)
營(yíng)銷和渠道面臨的新挑戰(zhàn) 171
品牌IP化的新型方法論 175
不同發(fā)展階段的增長(zhǎng)策略 179
興于大滲透，衰于品牌力 182
小預(yù)算如何大滲透 186
小　結(jié) 188

第十二章品牌大滲透的典型案例
舒膚佳：2年凈增長(zhǎng)10億元 190
華潤(rùn)三九：從0增長(zhǎng)至50億元 195
WonderLab：快速增長(zhǎng)的新銳品牌如何從0到1 199

附錄：關(guān)于品牌增長(zhǎng)的經(jīng)典問(wèn)題 207

結(jié)語(yǔ) 219

致謝 220

參考文獻(xiàn) 221