中國當(dāng)代廣告的審美文化透視

摘要 I
緒論......... 1
1. 中國當(dāng)代廣告：當(dāng)代審美文化的現(xiàn)實文本 2
1.1中國當(dāng)代廣告的時段界定 2
1.2審美文化因素在當(dāng)代廣告中的滲入和增強 3
1.3中國當(dāng)代廣告發(fā)展面臨的審美文化困境 5
1.4當(dāng)代廣告審美文化研究的理論價值和現(xiàn)實意義 6
2. 中國當(dāng)代廣告審美文化的研究現(xiàn)狀 7
2.1西方學(xué)者研究廣告審美文化的理論視角 7
2.2中國學(xué)者研究當(dāng)代廣告審美文化的現(xiàn)狀與不足 10
2.3中國語境中當(dāng)代廣告審美文化研究的特殊性 12
3. 研究思路和研究方法 14
3.1研究思路 14
3.2研究方法 16
4. 研究的創(chuàng)新之處與不足  16
4.1研究的主要創(chuàng)新之處 17
4.2研究的不足之處和未來研究空間 17
章 當(dāng)代廣告對政治意識形態(tài)的審美順應(yīng)和審美消解 19
1.1 商業(yè)廣告與政治意識形態(tài)的審美沖突 20
1.1.1從“廣告，滾蛋”到“為廣告正名” 20
1.1.2國家層面對廣告認(rèn)識的不斷改進(jìn) 22
1.2 當(dāng)代廣告表達(dá)對主流價值的審美順應(yīng) 23
1.2.1廣告語言審美表達(dá)的集體認(rèn)同傾向 23
1.2.2廣告內(nèi)容審美對個人物質(zhì)生活追求的肯定 29
1.2.3廣告審美表達(dá)獨立話語體系的形成 30
1.2.4廣告文化審美社會影響力的擴大 32
1.3 廣告消費文化對政治意識的審美消解 33
1.3.1當(dāng)代廣告中的“紅色隱喻” 34
1.3.2廣告消費文化對政治意識的審美消解 41
    1.3.2.1“紅色符號”的商品化消費審美 41
    1.3.2.2革命歷史傷痕的消費性審美化解 43
第二章 當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)文化的審美吸收和審美改造 49
2.1 傳統(tǒng)文化成為當(dāng)代廣告的審美情感源 49
2.1.1當(dāng)代廣告的情感性審美 49
2.1.2傳統(tǒng)文化作為廣告情感源的審美演變 52
    2.1.2.1歷史典故的情感“新啟蒙” 54
    2.1.2.2鄉(xiāng)土情懷的懷舊想象 55
    2.1.2.3鄉(xiāng)土元素的情感轉(zhuǎn)向 60
    2.1.2.4當(dāng)代商業(yè)廣告中的家庭情結(jié) 62
2.2 傳統(tǒng)文化對當(dāng)代廣告的審美提升 66
2.2.1傳統(tǒng)文化塑造了當(dāng)代廣告的倫理精神 66
2.2.2傳統(tǒng)文化塑造了當(dāng)代廣告的美學(xué)氣質(zhì) 69
2.3 當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)文化的物質(zhì)化審美改造 72
2.3.1當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)文化精神價值的物質(zhì)化消解 73
2.3.2當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)文化理想主義精神追求的漠視 74
第三章 當(dāng)代廣告對現(xiàn)代化生活的審美想象 77
3.1 塑造現(xiàn)代化商品神話,激發(fā)形象性審美感知 78
3.1.1商品科學(xué)形象的廣告審美渲染 78
3.1.2商品專業(yè)化品質(zhì)的廣告審美呈現(xiàn) 80
3.1.3適應(yīng)消費者心靈欲求的商品審美改造 82
3.2 編織理性化消費之網(wǎng)，凸現(xiàn)個人審美認(rèn)知 85
3.3 構(gòu)建現(xiàn)代化生活方式，引導(dǎo)消費審美潮流 89
3.3.1現(xiàn)代快樂生活的審美呈現(xiàn) 90
3.3.2炮制消費概念，創(chuàng)造消費審美時尚 94
3.3.3鼓吹明星偶像，引領(lǐng)身體消費的審美熱潮 96
3.4 當(dāng)代廣告對消費主體的審美認(rèn)同 101
3.4.1當(dāng)代廣告對成功人士生活的審美想象 101
3.4.2當(dāng)代廣告對都市女性消費角色的審美塑造 104
第四章 當(dāng)代廣告對平民化消費的審美包裝 107
4.1 實用理性的審美價值取向 108
4.1.1低價的審美順應(yīng) 109
4.1.2短時功利的審美選擇 110
4.2 平民化的美學(xué)包裝 111
4.3 人道情懷的廣告審美視角 114
4.4 “俗”廣告塑造的平民審美化生活 116
第五章 當(dāng)代廣告中的后現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格 121
5.1 后現(xiàn)代廣告對中國當(dāng)代商業(yè)廣告的審美影響 122
5.1.1西方后現(xiàn)代廣告的反叛色彩 122
5.1.2臺灣后現(xiàn)代廣告的美學(xué)風(fēng)格 124
5.2 當(dāng)代中國后現(xiàn)代廣告的審美表現(xiàn) 127
5.2.1溫和的解構(gòu) 128
5.2.2個人感性化青年形象的登場 129
第六章 當(dāng)代廣告審美文化的困境與出路 133
6.1 中國當(dāng)代廣告面臨的審美文化困境 133
6.1.1當(dāng)代廣告審美實現(xiàn)呈現(xiàn)的悖論 133
6.1.2當(dāng)代廣告遭遇的文化沖突 135
6.2 他山之石: 泰國、日本廣告審美文化的啟示 136
6.2.1泰國廣告的審美文化特色 137
6.2.2日本廣告的美學(xué)特質(zhì) 141
    6.2.2.1通過設(shè)計還原商品的本質(zhì) 141
    6.2.2.2倡導(dǎo)控制欲望的素樸生活方式 142
6.3 中國當(dāng)代廣告審美文化品格的建立 142
6.3.1還原商品之“真”，淡化商品的符號價值 145
6.3.2歸導(dǎo)欲望，彰顯人性之善 147
6.3.3營造中國當(dāng)代廣告的審美辨識度 150
結(jié)論 157
參考文獻(xiàn) 161