農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

第1章  導(dǎo)論 1
1.1 研究背景與問(wèn)題 1
1.2 研究意義 5
1.3 研究方法 6
1.4 內(nèi)容安排 8
第2章  文獻(xiàn)回顧與評(píng)述 10
2.1  勝任力研究回顧 10
2.2企業(yè)家和高管個(gè)體勝任力研究回顧 21
2.3團(tuán)隊(duì)和高層管理團(tuán)隊(duì)勝任力研究回顧 25
前言 3
章 緒論 5
節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品品牌概述 5
一、品牌的概念與特征 5
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌的分類(lèi)及特殊性 10
三、農(nóng)產(chǎn)品品牌的功能 12
第二節(jié) 品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播元素 16
一、品牌名稱及標(biāo)識(shí)語(yǔ) 16
二、品牌視覺(jué)元素 18
三、品牌聽(tīng)覺(jué)元素 21
四、抽象元素 22
五、品牌案例：北京茶葉老字號(hào)——吳裕泰 23
第三節(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)手段 29
一、廣告?zhèn)鞑?29
二、公共關(guān)系 30
二、植入式傳播 32
三、銷(xiāo)售促進(jìn) 34
四、人員推銷(xiāo) 35
五、組織內(nèi)部的傳播 37
六、品牌案例：“褚橙”的啟示 39
第二章 農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣告?zhèn)鞑?45
節(jié) 廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)和基本策略 45
一、廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié) 45
二、廣告?zhèn)鞑サ幕静呗?47
三、品牌案例：跨國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌策略 57
第二節(jié) 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 64
一、平面印刷廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 64
二、影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 66
三、廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 70
四、戶外廣告和POP廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 72
五、品牌案例：電視廣告片“粳冠大米”的創(chuàng)作 72
第三章 農(nóng)產(chǎn)品品牌的公關(guān)傳播 76
節(jié) 公共關(guān)系的基本環(huán)節(jié)和基本策略 76
一、公共關(guān)系的基本環(huán)節(jié) 76
二、公共關(guān)系的基本策略 77
三、品牌案例：日本雪印乳業(yè)的危機(jī)公關(guān) 82
第二節(jié) 公共關(guān)系的常見(jiàn)手段 86
一、專題活動(dòng) 87
二、公共關(guān)系廣告 94
三、公共關(guān)系新聞 96
四、品牌案例：伊利原生品牌新聞《中國(guó)牛仔的一天》 98
第四章 農(nóng)產(chǎn)品品牌的植入式傳播 102
節(jié) 植入式傳播的定義和基本類(lèi)型 102
一、植入式傳播的定義 102
二、植入式傳播的類(lèi)型 103
三、品牌案例：蘊(yùn)藏在《龍門(mén)鏢局》內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo) 107
第二節(jié) 植入式傳播的運(yùn)營(yíng) 110
一、植入式傳播的市場(chǎng)運(yùn)作 110
二、植入式傳播的操作流程 117
三、品牌案例：電視劇《金色農(nóng)家》中的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游鎮(zhèn) 119
第五章 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的媒介及創(chuàng)新 122
節(jié) 品牌傳播的媒介 122
一、媒介的功能與特點(diǎn) 122
二、品牌傳播媒介的選擇與組合 130
三、品牌案例：壹號(hào)土豬的崛起 132
第二節(jié) 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新實(shí)踐 135
一、游擊營(yíng)銷(xiāo) 136
二、環(huán)境媒體廣告 139
三、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo) 144
四、SNS營(yíng)銷(xiāo) 150
五、品牌案例：美國(guó)棉花的創(chuàng)新傳播 154
第六章 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì) 157
節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的變化 157
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體環(huán)境的變化 157
二、消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的新要求 160
三、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展方向 164
四、品牌案例：中糧的品牌策略 169
第二節(jié) 結(jié)論與建議 174
一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 174
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的建議 177
參考文獻(xiàn) 189