農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究：基于戰(zhàn)略能力和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的視角

　　農(nóng)業(yè)食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為世界繼和平、綠色和發(fā)展后的第四大主題。2015年我國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值超11.34萬(wàn)億元，成為全國(guó)第1大工業(yè)行業(yè)。與此同時(shí)，國(guó)家“十三五”規(guī)劃明確提出實(shí)施食品安全國(guó)家戰(zhàn)略、推行健康中國(guó)建設(shè)、增進(jìn)人民福祉的發(fā)展目標(biāo)，把食品安全納入“公共安全體系”并作為國(guó)家治理體系的重要組成部分。這一制度性安排，意義重大，影響深遠(yuǎn)。食品安全行業(yè)也是中央一號(hào)文件連續(xù)十年重點(diǎn)涉及的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域，這一方面說(shuō)明農(nóng)業(yè)食品安全的重要基礎(chǔ)地位，另一方面說(shuō)明我國(guó)農(nóng)業(yè)食品安全發(fā)展過(guò)程中依然存在諸多問(wèn)題。自從2005年爆發(fā)蘇丹紅事件以來(lái)，伴隨著一系列食品安全問(wèn)題的曝光，特別是2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，引起了人們對(duì)食品安全的關(guān)注，再加上近兩年曝光的毒豆芽、大頭奶、蠟粉條、催長(zhǎng)素、地溝油等事件，我國(guó)的農(nóng)業(yè)食品安全問(wèn)題十分嚴(yán)峻?；诖?，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注與食品安全問(wèn)題十分相關(guān)的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究。在我國(guó)當(dāng)前食品安全、“三農(nóng)”問(wèn)題受到廣泛關(guān)注的情況下，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益凸顯。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是農(nóng)業(yè)科技企業(yè)推廣品牌、擴(kuò)大影響、提高知名度和美譽(yù)的重要工作，其在諸多領(lǐng)域已有廣泛應(yīng)用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的成功運(yùn)用，對(duì)于提升消費(fèi)者對(duì)食品安全的知曉率和滿(mǎn)意度也有著積極的意義。但是，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)很好地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)還是近些年的事情?，F(xiàn)有研究中，研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的文獻(xiàn)相對(duì)較少，這凸顯了本研究的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。本研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論、動(dòng)態(tài)能力、市場(chǎng)導(dǎo)向、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效以及農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行了文獻(xiàn)調(diào)研。基于上述現(xiàn)實(shí)和理論背景，提出如下研究問(wèn)題：作為具有特殊性的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是否具有某種特殊性？農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵影響因素有哪些？這些影響因素與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之間的影響作用機(jī)理如何？農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效之間的關(guān)系是否也具有某種特殊性？品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的促進(jìn)作用如何？農(nóng)業(yè)科技企業(yè)如何有效地利用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略去實(shí)現(xiàn)自身利益的大化并兼顧農(nóng)業(yè)科技企業(yè)特殊的社會(huì)責(zé)任？這些研究問(wèn)題的回答，將對(duì)提升我國(guó)農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)研究，深刻影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，提升農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效具有十分重要的作用。農(nóng)業(yè)科技企業(yè)要想在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上立足，取得廣大公眾和消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，就必須加大品牌建設(shè)力度，做有靈魂的產(chǎn)品，做有口碑的企業(yè)，做有影響力的品牌。因此，本研究旨在深入研究農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，了解其影響因素的作用機(jī)理，闡明品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇能否影響、如何影響農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，為農(nóng)業(yè)科技企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇提供理論支持，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

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