網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與文案寫作（慕課版）

第 1章 營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2
1．1　營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷　2
1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生　4
1．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程　12
第　2章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究與消費(fèi)者分析　19
2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)研究　19
2．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析　31
第3章　網(wǎng)絡(luò)廣告與圖片推廣　43
3．1　網(wǎng)絡(luò)廣告　43
3．2　圖片推廣　55
3．3著陸頁(yè)文案寫作　60
第4章　網(wǎng)絡(luò)音視頻營(yíng)銷　76
4．1　視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻　76
4．2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷概述　80
4．3　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策劃　84
4．4　網(wǎng)絡(luò)視頻制作　86
4．5　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)　88
4．6　直播營(yíng)銷　89
4．7　視頻類媒體文案寫作　97
4．8音頻類媒體文案寫作　100
第5章　軟文營(yíng)銷　110
5．1　認(rèn)知軟文　110
5．2　認(rèn)知軟文營(yíng)銷　123
5．3　軟文營(yíng)銷策劃與實(shí)施　124
5．4　軟文營(yíng)銷效果評(píng)估　125
5．5　軟文撰寫　132
第6章　文案基礎(chǔ)與寫作　158
6．1　文案基礎(chǔ)　158
6．2　崗位職業(yè)發(fā)展與定位　162
6．3　文案寫作步驟　164
6．4　文案寫作準(zhǔn)備　167
第7章　文案寫作結(jié)構(gòu)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)　179
7．1　文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)　179
7．2　文案的形式設(shè)計(jì)　210
第8章　文案寫作切入點(diǎn)與創(chuàng)意技巧　219
8．1　文案寫作的切入點(diǎn)　219
8．2　文案的創(chuàng)意技巧　227
第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案撰寫　241
9．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)與原則　241
9．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案撰寫　244
第1章　認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1．1　營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷　1
1．1．1　營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　1
1．1．2　4P營(yíng)銷理論與4C營(yíng)銷理論　1
1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前世今生　3
1．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)與職能　3
1．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與實(shí)現(xiàn)方式　5
1．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的3個(gè)層面　7
1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程　9
1．3．1　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)　9
1．3．2　確定用戶人群　9
1．3．3　確定用戶特點(diǎn)　9
1．3．4　確定打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)　10
1．3．5　獲取用戶的方法　11
1．3．6　確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和推廣方法　11
1．3．7　效果監(jiān)控與評(píng)測(cè)　11
第2章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研　13
2．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析　13
2．1．2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研　14
2．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析　19
2．2．1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為主要理論　19
2．2．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式　20
2．2．3　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型和行為特征　21
2．2．4　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素　22
2．2．5　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程　23
第3章　網(wǎng)絡(luò)廣告與圖片推廣
3．1　認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告　27
3．1．1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　27
3．1．2　網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素　32
3．1．3　網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃　33
3．1．4　網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估　35
3．2　認(rèn)識(shí)圖片推廣　36
3．2．1　圖片推廣的定義　36
3．2．2　圖片推廣的形式　37
3．2．3　著陸頁(yè)　39
第4章　網(wǎng)絡(luò)音視頻和直播營(yíng)銷
4．1　視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻　52
4．1．1　視頻　52
4．1．2　網(wǎng)絡(luò)視頻　53
4．1．3　移動(dòng)視頻　53
4．1．4　短視頻　54
4．1．5　視頻類媒體的發(fā)展趨勢(shì)　54
4．2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷　55
4．2．1　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)　55
4．2．2　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的分類　56
4．2．3　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的媒介　57
4．2．4　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的策略　57
4．2．5　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的模式　58
4．2．6　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷策劃　59
4．2．7　網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)　61
4．3　網(wǎng)絡(luò)音頻營(yíng)銷　63
4．4　直播營(yíng)銷　65
第5章　軟文營(yíng)銷
5．1　認(rèn)識(shí)軟文　75
5．1．1　軟文的概念　75
5．1．2　軟文的重要性　76
5．1．3　軟文的寫作形式　77
5．1．4　軟文的推廣技巧　82
5．2　認(rèn)識(shí)軟文營(yíng)銷　85
5．2．1　軟文營(yíng)銷的要素　85
5．2．2　軟文營(yíng)銷的價(jià)值　86
5．2．3　軟文營(yíng)銷策劃　87
5．3　軟文撰寫與投放　87
5．3．1　軟文撰寫　87
5．3．2　軟文投放　99
5．4　軟文營(yíng)銷效果評(píng)估　100
第6章　文案基礎(chǔ)與寫作
6．1　認(rèn)識(shí)文案　102
6．1．1　文案的含義　102
6．1．2　文案的特征　103
6．1．3　文案的分類　104
6．1．4　文案的作用　105
6．1．5　文案的基本要求　106
6．2　文案在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用　106
6．3　文案寫作步驟　107
6．3．1　準(zhǔn)備階段　107
6．3．2　構(gòu)思階段　116
6．3．3　撰寫階段　116
6．3．4　修改階段　117
第7章　文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與形式設(shè)計(jì)
7．1　文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)　118
7．1．1　文案標(biāo)題　119
7．1．2　文案開頭　134
7．1．3　文案正文　137
7．1．4　文案結(jié)尾　139
7．2　文案的形式設(shè)計(jì)　140
7．2．1　文案的圖文搭配　141
7．2．2　文案的排版設(shè)計(jì)　142
第8章　文案寫作技巧
8．1　文案寫作的切入點(diǎn)　147
8．2　文案寫作的基本方法和創(chuàng)意技巧　152
8．2．1　文案寫作的基本方法　152
8．2．2　文案寫作的創(chuàng)意技巧　156
8．2．3　微信朋友圈文案寫作方法　157
第9章　撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案
9．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)、原則與策略　160
9．1．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)　160
9．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則　161
9．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的策略　162
9．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案撰寫步驟　163
9．2．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案框架梳理　163
9．2．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案的結(jié)構(gòu)　165
9．2．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案撰寫技巧　169