元宇宙營銷：認(rèn)知、方法與實踐

定　價：￥99.00

作　者：	栗建著
出版社：	機械工業(yè)出版社
叢編項：
標(biāo)　簽：	暫缺

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ISBN：	9787111710448	出版時間：	2022-09-01	包裝：	平裝
開本：	32開	頁數(shù)：	348	字?jǐn)?shù)：

內(nèi)容簡介

　　如果你還認(rèn)為元宇宙只是一個噱頭，那么你可能會錯過一個時代！元宇宙是未來的流量入口，是增強客戶體驗、賦能客戶價值的新生態(tài)；元宇宙營銷是營銷人決勝未來的新技能，是企業(yè)的新營銷利器和新增長引擎，是營銷人和企業(yè)的未來，也是營銷的未來。本書是一本能幫助營銷人和企業(yè)搶占元宇宙和數(shù)字人紅利的營銷指南，幫助營銷人快速掌握面向未來的營銷能力，指引企業(yè)順利實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略升級，成為面向未來的品牌。全書的核心內(nèi)容包括三個部分：（1）認(rèn)識元宇宙營銷首先介紹了元宇宙的生態(tài)體系、元宇宙的世界觀和價值觀，以及元宇宙與營銷的關(guān)系；然后闡述了元宇宙對營銷的人、貨、場產(chǎn)生的影響，并通過元宇宙營銷的對象和目標(biāo)具體分析了這些影響是如何發(fā)生的（2）元宇宙營銷方法借鑒傳統(tǒng)營銷的4P理論和4C理論，本書提煉出元宇宙營銷的4A理論，可以作為元宇宙營銷和數(shù)字人營銷的原則和方法指引。？？面向數(shù)字替身（Avatar）。元宇宙營銷對象將是用戶和其數(shù)字替身融合的“雙星系統(tǒng)”，在面向數(shù)字替身的營銷場景中，符號消費將取代消費主義，品牌需要設(shè)計沉浸式的互動場景，利用虛擬偶像和數(shù)字替身來實現(xiàn)與用戶的自然溝通。？？增強賦能（Augmentation）。元宇宙營銷的過程就是圍繞“雙星系統(tǒng)”進(jìn)行體驗設(shè)計和價值創(chuàng)造的過程。這個過程是由兩條承載價值流和體驗流的傳導(dǎo)鏈條實現(xiàn)的，一個是由實向虛的傳導(dǎo)鏈，一條是由虛向?qū)嵉膫鲗?dǎo)鏈。？？全時互動（Always-On）。營銷需要從實時互動向全時互動轉(zhuǎn)移。在元宇宙中，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的實時互動營銷將不再有效。品牌虛擬專區(qū)和品牌元宇宙私域?qū)⒊蔀樾碌幕訄鼍?，讓基于信任的信息交換和價值交換成為可能。？？共創(chuàng)共生（Alliance）。在元宇宙中，用戶借助品牌來實現(xiàn)自我表達(dá)和自我增值，品牌借助用戶來實現(xiàn)品牌價值和品牌進(jìn)化。元宇宙的流量密碼不是體驗和價值本身，而是體驗和價值的創(chuàng)造過程，元宇宙中的品牌建立過程就是與用戶共創(chuàng)共生的過程。（3）元宇宙營銷實踐結(jié)合大量案例，講解了元宇宙營銷的平臺和工具，包括元宇宙營銷內(nèi)容的設(shè)計、品牌數(shù)字人的設(shè)計和創(chuàng)建、品牌NFT的設(shè)計和鑄造。

作者簡介

　　栗建資深數(shù)字營銷專家，喜利得中國數(shù)字營銷和品牌總監(jiān)，先后在飛利浦、陶氏化學(xué)、喜利得中國負(fù)責(zé)數(shù)字營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的工作。曾在愛德曼和德勤咨詢擔(dān)任數(shù)字營銷顧問，主導(dǎo)新營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，為全球頂級品牌設(shè)計和實施品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。元宇宙營銷領(lǐng)域的早期實踐者和布道者，曾參與和主導(dǎo)包括直播數(shù)字虛擬人、區(qū)塊鏈供應(yīng)鏈、數(shù)字孿生等方面的多個研究項目和企業(yè)項目，對元宇宙營銷有比較系統(tǒng)的研究和認(rèn)識。資深媒體人，曾任《中國日報》和《商業(yè)周刊》科技專欄記者，PSFK和CMO俱樂部的專欄作者，2021年“金匠獎”金獎獲得者，ABM增長研究院顧問。

圖書目錄

本書贊譽
序
前言
目錄第一部分　認(rèn)識元宇宙營銷
第1章　進(jìn)入元宇宙3
1.1　什么是元宇宙4
1.1.1　Meta：元宇宙是下一代的互聯(lián)網(wǎng)4
1.1.2　NVIDIA：元宇宙是全宇宙5
1.1.3　騰訊：元宇宙是虛實交互的全真互聯(lián)網(wǎng)7
1.1.4　其他大廠對元宇宙的定義10
1.2　元宇宙初探：透過Roblox和Decentraland看元宇宙11
1.2.1　進(jìn)入Roblox和Decentraland12
1.2.2　元宇宙的世界觀16
1.2.3　元宇宙的價值觀29
1.3　元宇宙的生態(tài)體系36
1.3.1　體驗36
1.3.2　發(fā)現(xiàn)38
1.3.3　造物39
1.3.4　空間計算40
1.3.5　去中心化40
1.3.6　虛實交互41
1.3.7　基礎(chǔ)設(shè)施43
1.4　與營銷相關(guān)的元宇宙概念44
1.4.1　數(shù)字替身44
1.4.2　NFT45
1.4.3　區(qū)塊鏈48
1.4.4　DAO50
1.5　結(jié)語：保持樂觀，擁有耐心52
第2章　元宇宙對營銷的影響53
2.1　營銷生態(tài)：人、貨、場的重構(gòu)54
2.1.1　人的轉(zhuǎn)型：面向數(shù)字替身的沉浸式營銷55
2.1.2　貨的重構(gòu)：功能、體驗、設(shè)計和生產(chǎn)60
2.1.3　場的再造：多元場景和去中心化社群64
2.2　營銷對象：Z世代和符號消費的崛起68
2.2.1　Z世代和后喻化69
2.2.2　消費主義的落幕73
2.2.3　符號消費的興起78
2.2.4　虛擬造物的出現(xiàn)82
2.3　營銷目標(biāo)：實現(xiàn)沉浸式的價值交換86
2.3.1　數(shù)字營銷：內(nèi)容創(chuàng)造和社交貨幣87
2.3.2　元宇宙營銷：價值創(chuàng)造和價值交換92
2.3.3　從創(chuàng)造體驗內(nèi)容到創(chuàng)造體驗場景94
2.4　案例：Nike的元宇宙樂園98
2.5　結(jié)語：去品牌化趨勢和元宇宙品牌崛起102
第3章　進(jìn)入元宇宙營銷時代107
3.1　現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的演變107
3.1.1　以產(chǎn)品為核心的4P營銷理論108
3.1.2　以用戶為核心的4C理論110
3.2　面向數(shù)字替身的元宇宙營銷114
3.2.1　元宇宙營銷的4A要素114
3.2.2　去中心化的營銷121
3.2.3　案例：GUCCI的元宇宙營銷132
3.3　結(jié)語：行百里者半九十135
第二部分　元宇宙營銷方法
第4章　面向數(shù)字替身的營銷139
4.1　數(shù)字替身：元宇宙營銷的新對象140
4.1.1　數(shù)字替身是虛擬世界的“真我”141
4.1.2　普羅特斯效應(yīng)：數(shù)字替身和現(xiàn)實用戶的一致性144
4.1.3　黑暗效應(yīng)：數(shù)字替身和現(xiàn)實用戶的不一致性146
4.2　數(shù)字替身的用戶旅程147
4.2.1　數(shù)字營銷時代的用戶旅程148
4.2.2　元宇宙時代的用戶旅程153
4.2.3　數(shù)字替身的用戶畫像157
4.3　面向數(shù)字替身的溝通和互動159
4.4　品牌數(shù)字替身162
4.4.1　品牌數(shù)字替身的3大影響162
4.4.2　品牌數(shù)字替身的不同應(yīng)用階段167
4.4.3　品牌數(shù)字替身：個性化的挑戰(zhàn)177
4.5　結(jié)語：面向未來，面向數(shù)字真人180
第5章　增強賦能181
5.1　虛擬現(xiàn)實：由實向虛的體驗增強182
5.1.1　虛擬現(xiàn)實：沉浸式體驗182
5.1.2　入門：3D實景VR和3D VR視頻184
5.1.3　進(jìn)階：原生3D建模VR186
5.1.4　進(jìn)化：元宇宙VR營銷188
5.2　NFT：由實向虛的價值增強190
5.2.1　NFT：品牌與用戶進(jìn)行價值交換的新模式191
5.2.2　入門：打造品牌數(shù)字收藏品194
5.2.3　進(jìn)階：打造具備交換價值和使用價值的NFT197
5.2.4　進(jìn)化：賦能元宇宙的品牌NFT200
5.3　增強現(xiàn)實：由虛向?qū)嵉捏w驗增強202
5.3.1　AR：讓虛擬走進(jìn)現(xiàn)實的新體驗202
5.3.2　入門：基于智能手機的現(xiàn)實增強體驗205
5.3.3　進(jìn)階：基于AR眼鏡等裝備的現(xiàn)實增強體驗207
5.3.4　進(jìn)化：共建增強現(xiàn)實的世界210
5.4　工業(yè)元宇宙：由虛向?qū)嵉膬r值增強212
5.4.1　工業(yè)元宇宙213
5.4.2　入門：數(shù)字孿生和智能制造214
5.4.3　進(jìn)階：基于區(qū)塊鏈和智能合約的商品217
5.4.4　進(jìn)化：去中心化的商品設(shè)計和制造219
5.5　結(jié)語：基于雙向鏈路的價值和體驗創(chuàng)造221
第6章　全時互動222
6.1　全時互動：持續(xù)的實時互動223
6.1.1　從營銷活動到實時互動223
6.1.2　從實時互動到全時互動228
6.2　元宇宙全時互動場境230
6.2.1　游戲232
6.2.2　社交234
6.2.3　游戲化平臺244
6.2.4　工作和協(xié)作246
6.2.5　活動248
6.2.6　購物251
6.3　品牌私有的元宇宙互動場境255
6.4　結(jié)語：非傳統(tǒng)私域的私域257
第7章　共創(chuàng)共生258
7.1　共創(chuàng)共生：需要緊密合作的新生態(tài)259
7.1.1　未完成的世界259
7.1.2　共創(chuàng)共生的創(chuàng)造者經(jīng)濟261
7.1.3　元宇宙的建造者265
7.1.4　從游戲到生存270
7.2　品牌的共創(chuàng)共生271
7.2.1　基于數(shù)字替身的共創(chuàng)共生272
7.2.2　基于NFT的共創(chuàng)共生274
7.2.3　基于品牌虛擬專區(qū)的共創(chuàng)共生276
7.3　結(jié)語：走向共創(chuàng)共生278
第三部分　元宇宙營銷實踐
第8章　元宇宙品牌內(nèi)容設(shè)計283
8.1　VR內(nèi)容設(shè)計283
8.1.1　實現(xiàn)過程284
8.1.2　應(yīng)用場景284
8.1.3　設(shè)計和制作286
8.2　AR內(nèi)容設(shè)計288
8.2.1　實現(xiàn)過程289
8.2.2　應(yīng)用場景290
8.2.3　設(shè)計和制作292
8.3　結(jié)語：超越內(nèi)容的體驗設(shè)計294
第9章　品牌數(shù)字替身的設(shè)計和創(chuàng)建296
9.1　基礎(chǔ)：品牌畫像297
9.1.1　品牌敘事架構(gòu)：你希望品牌傳達(dá)什么信息298
9.1.2　品牌與用戶的關(guān)系：你希望與用戶建立什么樣的關(guān)系299
9.1.3　品牌畫像人設(shè)：你希望品牌擁有什么人設(shè)299
9.2　設(shè)計和創(chuàng)建300
9.2.1　設(shè)計和創(chuàng)建過程301
9.2.2　常用設(shè)計工具304
9.3　結(jié)語：品牌數(shù)字替身的挑戰(zhàn)308
第10章　品牌NFT的設(shè)計和鑄造310
10.1　NFT的類型和設(shè)計工具311
10.1.1　類型311
10.1.2　設(shè)計工具315
10.2　品牌NFT的鑄造322
10.3　結(jié)語：謹(jǐn)慎探索未知324