全鏈路營銷：高效全營銷渠道管理

第一章 營銷“鏈路時代”來臨
從“整合營銷”到“全鏈路營銷” 002
鏈路營銷，直接驅(qū)動消費(fèi)者購買行為 006
圍繞消費(fèi)路徑的鏈路營銷已成主流 011
全鏈路營銷幫助品牌走出困境 015
全鏈路營銷驅(qū)動下，與消費(fèi)者共迎未來 020

第二章 鏈路營銷的經(jīng)典模型
路易斯AIDMA模型 025
電通集團(tuán)AISAS模型 030
增長黑客AARRR模型 034
精眾營銷TRUST模型 040

第三章 頭部互聯(lián)網(wǎng)公司鏈路營銷模型
愛奇藝“新娛樂營銷” 045
京東的全鏈路營銷 050
抖音、快手的鏈路營銷 054
美團(tuán)的全鏈路探索 060
優(yōu)酷的IP全鏈路營銷 064

第四章 鏈路營銷的三項(xiàng)原則
原則一：鏈路不能斷裂，要環(huán)環(huán)相扣 069
原則二：更短鏈路才能更高效轉(zhuǎn)化 075
原則三：線上與線下體系互通 079

第五章 鏈路營銷的四大連接
一是連接品牌心智 084
二是連接交易轉(zhuǎn)化 088
三是連接私域用戶 092
四是連接體驗(yàn)創(chuàng)新 096

第六章 全鏈路營銷之渠道結(jié)構(gòu)管理
全鏈路立體渠道系統(tǒng)的建立 101
渠道長度之零層、一層、二層、三層、多層 105
渠道寬度之密集型、選擇型、獨(dú)家型 110
渠道廣度之企業(yè)分銷的多條渠道 115
營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵——價值分享 119

第七章 全鏈路營銷之渠道成員管理
加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè) 124
激勵分銷商，構(gòu)建長期的合作關(guān)系 128
如何建立自己的分銷渠道 133
建立基于渠道成員的績效考核機(jī)制 137
全鏈路用戶生命周期運(yùn)營管理 142

第八章 全鏈路營銷之渠道控制管理
建立一體化的營銷渠道結(jié)構(gòu) 147
建立分享銷售利潤的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 151
渠道成本、區(qū)域、價格、物流的控制 155
做好線上+線下的統(tǒng)籌管理 160
分銷渠道管理的難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn) 164

第九章 全鏈路營銷之渠道產(chǎn)品管理
產(chǎn)品第一，營銷第二 170
必須做好產(chǎn)品的品控管理 173
不可忽視的產(chǎn)品生命周期 177
創(chuàng)新產(chǎn)品與銷售渠道的對接 181
怎樣合理規(guī)劃產(chǎn)品線 185

第十章 全鏈路營銷實(shí)戰(zhàn)案例
騰訊、字節(jié)跳動、百度的鏈路營銷 191
歐萊雅、聯(lián)合利華的全鏈路營銷模式 196
淘寶用戶增長全鏈路項(xiàng)目管理與分析 200
解讀娃哈哈營銷渠道的“非?！敝?204
佳貝艾特奧運(yùn)期間亮出全鏈路營銷連環(huán)招 208
歐賽斯的整合數(shù)字營銷及轉(zhuǎn)化大策略 212

后 記 216