電子商務(wù)文案寫作（慕課版）

項目一 走進電子商務(wù)文案的
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
任務(wù)一　了解電子商務(wù)文案的含義與
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
任務(wù)描述?。?
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
活動1　了解電子商務(wù)文案的含義 ．．　2
活動2　了解電子商務(wù)文案的作用 ．．　3
任務(wù)二　熟悉電子商務(wù)文案的分類與
寫作要點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任務(wù)描述?。?
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活動1　了解電子商務(wù)文案的不同
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活動2　掌握電子商務(wù)文案的寫作
要點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
同步實訓(xùn)　通過網(wǎng)絡(luò)搜索并了解優(yōu)秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　9
項目二　做好文案寫作準備　10
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任務(wù)一　搜集與整理素材．．．．．．．．．．．．．．．．　11
任務(wù)描述?。?1
任務(wù)實施?。?1
活動1　搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動2　做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
任務(wù)二　激發(fā)無限創(chuàng)意．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實施?。?0
活動1　利用創(chuàng)意策略激發(fā)創(chuàng)意 ．．．．　20
活動2　選擇適合的創(chuàng)意輸出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　24
同步實訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
實訓(xùn)一　搜集膳魔師節(jié)氣文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
實訓(xùn)二　使用頭腦風暴法構(gòu)思膳魔
師節(jié)氣文案創(chuàng)意 ．．．．．．．．．．．．．．　29
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　42
項目三　策劃與構(gòu)思文案 ．．．．32
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任務(wù)一　明確寫作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任務(wù)描述?。?3
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
II
電子商務(wù)文案寫作
活動1　分析文案寫作背景 ．．．．．．．．．．．　33
活動2　分析寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
任務(wù)二　分析目標受眾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實施?。?8
活動1　明確受眾群體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
活動2　分析受眾的購買動機 ．．．．．．．　39
活動3　分析受眾的購買心理 ．．．．．．．　40
任務(wù)三　確定寫作主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任務(wù)描述?。?4
任務(wù)實施?。?4
活動1　確認主題表達方式 ．．．．．．．．．．．　44
活動2　根據(jù)主題構(gòu)建場景 ．．．．．．．．．．．　46
任務(wù)四　列出文案提綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
同步實訓(xùn)　為華為P50構(gòu)思營銷
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　51
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　56
項目四　撰寫文案標題 ．．．．．．．．57
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
任務(wù)一　選擇適合的標題類型．．．．．．．．．　58
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實施?。?8
任務(wù)二　結(jié)合標題寫作的常用技巧
撰寫標題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
任務(wù)描述?。?3
任務(wù)實施?。?3
活動1　打造優(yōu)秀的文案標題 ．．．．．．．　63
活動2　避免標題出現(xiàn)誤區(qū) ．．．．．．．．．．．　70
同步實訓(xùn)　撰寫文案標題．．．．．．．．．．．．．．．．　71
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　73
項目五　揭秘文案正文的寫作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
任務(wù)一　選擇合適的正文開頭寫作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任務(wù)描述?。?5
任務(wù)實施?。?5
任務(wù)二　突出文案正文特色．．．．．．．．．．．．　80
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活動1　確定正文的不同表現(xiàn)
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活動2　選擇正文的結(jié)構(gòu)類型 ．．．．．．．　82
活動3　運用正文的寫作技巧設(shè)計
內(nèi)容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　87
任務(wù)三　設(shè)計正文結(jié)尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
同步實訓(xùn)　為某月餅店撰寫一篇
新品推廣文案．．．．．．．．．．．．．．．．　95
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　97
項目六　寫作并排版店鋪推廣
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
任務(wù)一　了解產(chǎn)品并提煉賣點．．．．．．．．．　99
目錄
III
任務(wù)描述?。?9
任務(wù)實施?。?9
活動1　采用不同方法提煉產(chǎn)品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
活動2　確定展現(xiàn)產(chǎn)品賣點的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　100
任務(wù)二　分析受眾畫像．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任務(wù)實施?。?03
活動1　提煉受眾的屬性特征 ．．．．．　103
活動2　為受眾貼標簽 ．．．．．．．．．．．．．．．．　103
活動3　關(guān)聯(lián)受眾痛點與產(chǎn)品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　104
任務(wù)三　寫作詳情頁文案．．．．．．．．．．．．．．　105
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　105
任務(wù)實施?。?05
活動1　寫作產(chǎn)品屬性文案 ．．．．．．．．．　105
活動2　寫作產(chǎn)品賣點文案 ．．．．．．．．．　106
活動3　寫作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．　109
任務(wù)四　寫作店鋪活動文案．．．．．．．．．．　110
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
任務(wù)實施?。?10
活動1　設(shè)計店鋪海報文案 ．．．．．．．．．．110
活動2　設(shè)計店鋪上新文案 ．．．．．．．．．．111
活動3　設(shè)計店鋪促銷文案 ．．．．．．．．．．112
活動4　設(shè)計店鋪推廣文案 ．．．．．．．．．．113
任務(wù)五　做好圖文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
任務(wù)描述?。?15
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
活動1　學習圖文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活動2　排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步實訓(xùn)　設(shè)計貓罐頭產(chǎn)品
詳情頁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　120
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　124
項目七　寫作品牌推廣文案　125
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
任務(wù)一　寫作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任務(wù)描述?。?26
任務(wù)實施?。?26
活動1　提煉品牌調(diào)性 ．．．．．．．．．．．．．．．．　126
活動2　整合品牌故事的寫作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　128
活動3　結(jié)合品牌故事的寫作技巧
寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
任務(wù)二　寫作品牌宣傳文案．．．．．．．．．．　133
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
任務(wù)實施?。?33
活動1　了解品牌宣傳文案的
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
活動2　運用品牌宣傳文案的寫作
技巧寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　136
任務(wù)三　寫作品牌公關(guān)文案．．．．．．．．．．　137
任務(wù)描述?。?37
任務(wù)實施?。?37
活動1　了解公關(guān)策劃的流程 ．．．．．　137
活動2　寫作危機公關(guān)文案 ．．．．．．．．．　138
同步實訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實訓(xùn)一　寫作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實訓(xùn)二　設(shè)計品牌宣傳文案 ．．．．．．．．．　142
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
項目八　寫作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
IV
電子商務(wù)文案寫作
任務(wù)一　寫作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
任務(wù)描述?。?46
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
活動1　寫作微信朋友圈文案 ．．．．．　146
活動2　寫作微信公眾號文案 ．．．．．　150
任務(wù)二　排版微信公眾號文案．．．．．．．152
任務(wù)描述?。?52
任務(wù)實施?。?53
活動1　選擇適合的排版工具 ．．．．．　153
活動2　進行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．．　156
同步實訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實訓(xùn)一　發(fā)布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實訓(xùn)二　寫作并排版微信公眾號
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　164
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
項目九　寫作短視頻與直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
任務(wù)一　寫作短視頻文案．．．．．．．．．．．．．．　170
任務(wù)描述?。?70
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　170
活動1　選擇短視頻選題 ．．．．．．．．．．．．．　170
活動2　確定短視頻創(chuàng)作內(nèi)容 ．．．．．　171
活動3　撰寫短視頻腳本 ．．．．．．．．．．．．．　172
任務(wù)二　寫作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任務(wù)描述?。?76
任務(wù)實施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
活動1　制作直播預(yù)告文案 ．．．．．．．．．　176
活動2　設(shè)計直播腳本 ．．．．．．．．．．．．．．．．　177
同步實訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
實訓(xùn)一　設(shè)計一條短視頻 ．．．．．．．．．．．．．　180
實訓(xùn)二　撰寫單品直播腳本 ．．．．．．．．．　182
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
項目十　寫作今日頭條
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
任務(wù)一　挖掘文案關(guān)鍵詞．．．．．．．．．．．．．．　185
任務(wù)描述?。?85
任務(wù)實施?。?85
活動1　選擇關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活動2　優(yōu)化關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　186
活動3　植入關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)二　結(jié)合信息流推薦優(yōu)化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)實施?。?88
活動1　了解信息流推薦機制 ．．．．．　188
活動2　優(yōu)化并發(fā)布文案 ．．．．．．．．．．．．．　190
同步實訓(xùn)　提煉文案標題
關(guān)鍵詞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　191
項目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　192