計(jì)算廣告學(xué)

目錄
“新一代人工智能創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)及其關(guān)鍵技術(shù)叢書(shū)”序
前言
第一篇 基礎(chǔ)篇
第1章 計(jì)算廣告背景 3
1.1 廣告簡(jiǎn)介 3
1.1.1 定義與要素 3
1.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成 4
1.1.3 廣告的分類 6
1.2 在線廣告 8
1.2.1 在線廣告概念 8
1.2.2 產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展 10
1.2.3 在線廣告生態(tài)系統(tǒng) 17
1.2.4 行業(yè)發(fā)展概況 19
1.3 計(jì)算廣告 23
1.3.1 計(jì)算廣告概述 23
1.3.2 計(jì)算廣告術(shù)語(yǔ) 25
1.3.3 計(jì)算廣告發(fā)展 26
第二篇 市場(chǎng)篇
第2章 合約展示廣告 33
2.1 定向廣告模式 33
2.2 受眾定向 34
2.2.1 受眾定向方式 34
2.2.2 受眾定向標(biāo)簽 35
2.2.3 用戶標(biāo)簽體系 37
2.3 合約流量預(yù)測(cè)與分配 38
2.4 定向廣告的發(fā)展趨勢(shì) 41
2.5 定向廣告的投放策略 42
2.6 典型案例 44
第3章 搜索廣告與競(jìng)價(jià)廣告 46
3.1 搜索廣告模式 46
3.1.1 搜索廣告產(chǎn)品形式 46
3.1.2 搜索廣告產(chǎn)品策略 48
3.2 主流競(jìng)價(jià)機(jī)制 50
3.2.1 廣義第一價(jià)格 50
3.2.2 廣義第二價(jià)格 50
3.2.3 VCG競(jìng)價(jià)機(jī)制 51
3.2.4 競(jìng)價(jià)機(jī)制比較 52
3.3 競(jìng)價(jià)廣告標(biāo)簽體系 52
3.4 競(jìng)價(jià)廣告投放策略 53
3.4.1 關(guān)鍵詞投放策略 53
3.4.2 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模型 55
3.5 典型案例 56
第4章 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告 59
4.1 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告模式 59
4.1.1 在線廣告計(jì)價(jià)模式 59
4.1.2 程序化購(gòu)買(mǎi)交易模式 60
4.1.3 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告流程 64
4.2 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告生態(tài)鏈 65
4.2.1 需求方平臺(tái) 65
4.2.2 廣告交易平臺(tái) 66
4.2.3 供應(yīng)方平臺(tái) 67
4.2.4 數(shù)據(jù)管理平臺(tái) 68
4.3 程序化購(gòu)買(mǎi)存在的問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策 69
4.3.1 程序化購(gòu)買(mǎi)存在的問(wèn)題 69
4.3.2 程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展對(duì)策 70
4.4 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的營(yíng)銷策略 72
4.5 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的投放策略 73
4.5.1 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的投放需求 73
4.5.2 程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的投放策略設(shè)計(jì) 74
4.6 典型案例 78
第5章 原生廣告與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的廣告 81
5.1 原生廣告 81
5.1.1 原生廣告的特點(diǎn)及分類 81
5.1.2 內(nèi)容為王的營(yíng)銷策略 82
5.1.3 典型案例 87
5.2 多屏融合互動(dòng)廣告 89
5.2.1 多屏融合下的廣告營(yíng)銷生態(tài) 89
5.2.2 融屏互動(dòng)廣告的營(yíng)銷策略 91
5.2.3 注重用戶體驗(yàn)的投放策略 92
5.2.4 典型案例 93
5.3 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的其他廣告 95
5.3.1 社交廣告 95
5.3.2 移動(dòng)應(yīng)用程序廣告 96
5.3.3 微電影廣告 98
5.3.4 互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告 100
5.3.5 典型案例 102
第6章 廣告監(jiān)測(cè)、廣告歸因與廣告計(jì)劃優(yōu)化 107
6.1 廣告監(jiān)測(cè) 107
6.1.1 廣告監(jiān)測(cè)的意義 107
6.1.2 廣告監(jiān)測(cè)的3R模型 108
6.1.3 廣告監(jiān)測(cè)關(guān)鍵指標(biāo) 109
6.1.4 廣告監(jiān)測(cè)方法 112
6.1.5 廣告等效曝光體系 114
6.2 廣告歸因 115
6.2.1 廣告從曝光到效果的三條路徑 115
6.2.2 AB測(cè)試 117
6.2.3 多點(diǎn)歸因模型 120
6.2.4 營(yíng)銷混合模型 122
6.3 廣告計(jì)劃優(yōu)化 124
6.3.1 有效頻次設(shè)定 124
6.3.2 基于歷史到達(dá)曲線優(yōu)化預(yù)算 126
6.3.3 基于同源數(shù)據(jù)優(yōu)化觸達(dá)效率 127
6.3.4 跨屏預(yù)算分配 128
第三篇 技術(shù)篇
第7章 合約展示技術(shù) 135
7.1 流量預(yù)測(cè) 135
7.2 頻次控制 136
7.3 在線分配 136
7.3.1 HWM算法 136
7.3.2 SHALE算法 138
7.3.3 Bid Scaling算法 139
7.4 受眾定向技術(shù) 140
7.4.1 受眾定向技術(shù)分類 140
7.4.2 上下文定向技術(shù) 141
7.4.3 文本主題模型 142
7.4.4 行為定向過(guò)程 144
第8章 搜索與競(jìng)價(jià)技術(shù) 146
8.1 搜索廣告系統(tǒng) 146
8.2 查詢擴(kuò)展 147
8.2.1 基于詞共現(xiàn)的擴(kuò)展詞選取方法 147
8.2.2 基于語(yǔ)言模型的偽相關(guān)反饋技術(shù) 148
8.2.3 基于LDA主題模型的查詢擴(kuò)展方法 149
8.2.4 基于深度學(xué)習(xí)的查詢擴(kuò)展方法 151
8.3 廣告放置 154
8.4 廣告檢索 155
8.4.1 布爾表達(dá)式檢索 156
8.4.2 Weight-And檢索 156
8.4.3 近似最近鄰檢索 157
8.4.4 深度語(yǔ)義匹配模型 159
第9章 點(diǎn)擊率預(yù)估與推薦技術(shù) 162
9.1 點(diǎn)擊率預(yù)估 162
9.1.1 點(diǎn)擊率預(yù)估問(wèn)題描述 162
9.1.2 廣告點(diǎn)擊率特征處理 162
9.1.3 點(diǎn)擊率預(yù)估基本模型 163
9.2 常見(jiàn)點(diǎn)擊率預(yù)估模型 164
9.2.1 GBDT+LR模型 164
9.2.2 MLR模型 164
9.2.3 FM模型 165
9.3 推薦技術(shù) 167
9.3.1 基于用戶的協(xié)同過(guò)濾算法 167
9.3.2 基于物品的協(xié)同過(guò)濾算法 169
9.3.3 基于社交網(wǎng)絡(luò)的推薦算法 170
9.4 典型案例 172
第10章 在線匹配技術(shù) 174
10.1 在線匹配理論 174
10.1.1 匹配問(wèn)題起源 174
10.1.2 匹配基本概念 174
10.2 在線匹配算法 176
10.2.1 基于原始-對(duì)偶的匹配 176
10.2.2 典型的匹配算法——匈牙利算法 180
10.2.3 尋找最短增廣路徑——Hopcroft-Karp算法 182
10.2.4 最優(yōu)權(quán)重匹配問(wèn)題——KM算法 183
第11章 計(jì)算廣告投放系統(tǒng) 186
11.1 計(jì)算廣告投放系統(tǒng)架構(gòu) 186
11.1.1 業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方 186
11.1.2 投放系統(tǒng)架構(gòu) 186
11.2 投放系統(tǒng)各功能模塊 188
11.3 投放系統(tǒng)應(yīng)用實(shí)例 192
11.3.1 百度營(yíng)銷案例 192
11.3.2 品友互動(dòng)營(yíng)銷案例 195
第12章 作弊與數(shù)據(jù)安全技術(shù) 198
12.1 作弊技術(shù) 198
12.1.1 作弊原因 198
12.1.2 作弊特征 199
12.1.3 作弊分類 199
12.1.4 作弊方法 203
12.2 反作弊技術(shù) 204
12.2.1 反作弊流程 204
12.2.2 反作弊分析方法 205
12.2.3 反作弊措施 206
12.2.4 反作弊系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu) 208
12.3 數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)技術(shù) 212
12.3.1 數(shù)據(jù)安全 212
12.3.2 隱私保護(hù) 213
12.4 典型案例 218
第13章 計(jì)算廣告大數(shù)據(jù)技術(shù) 221
13.1 計(jì)算廣告處理過(guò)程 221
13.1.1 計(jì)算廣告處理框架 221
13.1.2 廣告投放引擎 221
13.1.3 數(shù)據(jù)高速通路 224
13.1.4 離線/在線分布式處理 224
13.2 計(jì)算廣告系統(tǒng)開(kāi)源工具 227
13.2.1 Web服務(wù)器Nginx 227
13.2.2 全文檢索引擎Lucene 229
13.2.3 分布式特征在線存儲(chǔ)HBase 231
13.2.4 實(shí)時(shí)迭代計(jì)算框架Spark 236
13.2.5 分布式機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)MLBase 237
參考文獻(xiàn) 240