文案之道：全球32位頂尖廣告人親述文案創(chuàng)作心法

序 XVII
前言 XVIII
戴維·阿博特 David Abbott
與其他很多文案一樣，我喜歡一邊寫，一邊大聲讀出所寫的內(nèi)容。這能夠幫助我檢查語句的韻律，看看整篇文案是否流暢。
英國廣告業(yè)傳奇人物，全球知名廣告公司AMV BBDO 的創(chuàng)始人之一，1960 年開始從事文案工作，38 年后退休。2014 年，76 歲的戴維離世，他的前客戶《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志特地撰文致敬和悼念。
代表作：
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志《我從不看》、芝華士“父親節(jié)”主題廣告、沃爾沃《要是車子焊接不結(jié)實(shí)，車下寫廣告的文案得被壓扁！》等。
約翰·貝文斯 John Bevins
如果你寫得不愉快，別人讀得也不會愉快。創(chuàng)作成功文案的關(guān)鍵在于探索，追隨直覺比遵循簡報(bào)更重要。感情無法偽裝，寫文案時(shí)必須有真情實(shí)感。進(jìn)入寫作狀態(tài)最好的辦法，是動起筆來。
作為廣告公司的收發(fā)員入行，1972 年，入職奧美4 年后，在26 歲時(shí)升任悉尼奧美的創(chuàng)意總監(jiān)。曾被亞洲頂尖廣告媒體Campaign Brief 雜志評選為澳大利亞“年度廣告人物”和“年度創(chuàng)意人物”。1982 年，創(chuàng)辦約翰·貝文斯廣告公司；1991 年，該公司獲評“B&T 年度廣告公司”。
代表作:
澳大利亞醫(yī)療福利基金會《對一位藝術(shù)愛好者來說，這是一幅倫勃朗的古典名畫；對一名醫(yī)生來說，這是一個(gè)典型的乳腺癌病例》、信孚銀行《瑞典黑猩猩的投資方法（一個(gè)發(fā)家致富的靠譜方法）》、標(biāo)致汽車《一輛超乎完美的車，尋求志趣相投的駕駛者》等。
托尼·布里納爾Tony Brignull
你必須非常了解客戶，花點(diǎn)時(shí)間去拜訪他們，問幾個(gè)刁鉆的問題：公司支持什么？發(fā)展目標(biāo)是什么？是否為了贏利而放棄操守？怎樣對待員工？最看重什么——利潤、名譽(yù)，還是職業(yè)操守？
于恒美和CDP 兩家公司的巔峰期加入，其間獲得18 次D&AD 獎(jiǎng)石墨鉛筆獎(jiǎng)和3 次D&AD 獎(jiǎng)黃鉛筆獎(jiǎng)。20 世紀(jì)50 年代末開始從事文案工作，為沁扎諾酒、麥絲卷、其樂鞋業(yè)和大眾汽車寫過一些著名電視廣告。
代表作：
奧爾巴尼人壽保險(xiǎn)《回答下面十個(gè)問題，算一算你的死期》、自由食品《它們已經(jīng)死了，那么它們曾經(jīng)活得如何還重要嗎？》、派克筆《重新發(fā)掘嘲諷的藝術(shù)》等。
馬蒂·庫克 Marty Cooke
一張有吸引力的圖片，能夠讓“拇指一族”停止滑動頁面，而配圖的文字則能夠進(jìn)一步引誘其駐“指”。
出生地：田納西州哥倫比亞。最難纏的上司：埃德·麥凱布、杰伊·恰特（并列第一）。最具影響力的伙伴：赫爾穆特·克朗。最遭人討厭的廣告作品：《 銳步，做自己》。最不相信的事：廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮。最自豪的事：有人砸碎玻璃，想偷我的海報(bào)。
代表作：
銳步《銳步，做自己》、尼康“我們給世界帶來最好的照片”系列廣告、日產(chǎn)汽車《一家有良知的汽車公司？》等。
托尼·考克斯Tony Cox
好故事往往有一個(gè)抓人的開頭，開門見山，直擊要害，而不是在漫長的鋪墊之后方才進(jìn)入正題。廣告文案要做的就是第一時(shí)間讓讀者明白它在說什么，否則它可能無人問津。
曾短暫就職于CDP、DP 和Hall’s 三家廣告公司。1986 年，成為恒美廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。曾獲多次D&AD 獎(jiǎng)廣播、海報(bào)和電視類石墨鉛筆獎(jiǎng)，還獲得過Campaign 雜志廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、創(chuàng)意圈榮譽(yù)獎(jiǎng)和創(chuàng)意圈主席獎(jiǎng)。
代表作：
大眾汽車《我們是不是把汽修工逼得太緊了？》《在大眾汽車?yán)锬苈牭降奈ㄒ桓轮暋贰洞蟊姺钚校喝讼扔谲嚒返取?br />蒂姆·德萊尼 Tim Delaney
手寫。準(zhǔn)備好與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別有關(guān)的所有可用資料。在周日下午或在深夜寫?？偸峭细?。
15 歲時(shí)在收發(fā)室里開啟廣告生涯，34 歲時(shí)和倫敦盛世長城總經(jīng)理李戈斯自立門戶。曾任1992 年D&AD 主席、英國前首相詹姆斯·卡拉漢的顧問。
代表作：
百達(dá)翡麗《沒人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過是為下一代保管而已》、全國安格利亞房屋互助協(xié)會Flex 賬戶《銀行如何變成全世界最富有、最有權(quán)勢的機(jī)構(gòu)，透支一次你就知道了》、泰特利苦啤《對一個(gè)約克郡的女人來說，通往產(chǎn)房，道阻且長》等。
西蒙·迪克茨Simon Dicketts
每則廣告都是一個(gè)機(jī)遇。你寫下的每個(gè)字都將伴隨你終生，所以找一個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格，一直用下去。別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度。還有，要記住，一旦廣告付梓，你就再也無法更改。
上思廣告聯(lián)合創(chuàng)始人，曾任盛世長城的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。為英國航空公司、嘉士伯-泰特利、皮爾金頓、《獨(dú)立報(bào)》、帝國化學(xué)工業(yè)公司、英國保守黨和撒馬利坦會等創(chuàng)作過不少經(jīng)典廣告。
代表作：
英國保守黨《投票給工黨就等于在這張紙上簽字畫押》、撒馬利坦會《為何要更慎重地看待自殺問題？》、法律學(xué)會《哪個(gè)男人看起來更擅長打強(qiáng)奸官司？》等。
吉姆·德菲Jim Durfee
拋掉那些故弄玄虛、舞文弄墨的文案套話，讓文案洗脫炫耀文筆的嫌疑。每件產(chǎn)品都有自身價(jià)值和可信度區(qū)間，一旦文案夸大其詞，消費(fèi)者瞬間就會知道。相信我，消費(fèi)者沒那么好騙。
1962 年，和他人合伙開廣告公司，將埃德·麥凱布在內(nèi)的眾多廣告天才收入麾下。14 年后，離開廣告圈，進(jìn)入藝術(shù)學(xué)生聯(lián)盟學(xué)習(xí)。擔(dān)任過德拉·費(fèi)米娜·麥克納米公司的副董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)，之后公司并入靈智精實(shí)，成了梅斯納·韋泰雷·伯杰·麥克納米·施梅特雷爾·靈智精實(shí)公司。
代表作：
赫茲《第二名說它比別人更努力？跟誰比呢？》、蓮花汽車《至少生命的某些部分完全由你掌控》、沃爾沃《像討厭它一樣駕駛它》等。
保羅·菲什洛克Paul Fishlock
按照最少字?jǐn)?shù)要求寫作，并盡可能簡潔明了，只使用普通人都能看懂的常用詞和日常短語。
人生中的前四次跳槽，在倫敦、約翰內(nèi)斯堡、悉尼留下從業(yè)足跡，輾轉(zhuǎn)于智威湯遜、CDP、盛世長城等廣告公司。1993 年，加入廣告圣殿公司，與藝術(shù)指導(dǎo)沃倫·布朗共事。很快，他們便成為澳大利亞獲獎(jiǎng)最多的廣告團(tuán)隊(duì)。
代表作：
澳大利亞營養(yǎng)基金會《如果你疲倦到連這篇文章都讀不下去，那你更應(yīng)該堅(jiān)持讀完》、溫斯頓香煙《我們不被允許給溫斯頓香煙做廣告，所以不妨看看下面的東西，打發(fā)無聊的時(shí)間》、奧林巴斯相機(jī)《奧林巴斯鏡頭下的野人足印》等。
理查德·福斯特 Richard Foster
把廣告的視覺草圖釘在墻上。使用描述客觀事實(shí)的語調(diào)。凝練一點(diǎn)兒。寫一個(gè)號召消費(fèi)者購買的結(jié)尾。
1968 年，廣告生涯始于職場最底層——布倫寧公司的財(cái)務(wù)部。1970 年，被托尼·布里納爾聘用為弗農(nóng)氏的初級文案；1971 年，被彼得·梅爾聘用為天聯(lián)廣告公司的文案；1976 年，被約翰·薩蒙聘用為CDP 的創(chuàng)意組長；1980 年，被戴維·阿博特聘用為阿博特·米德·維克斯公司的董事兼資深文案。獲得多項(xiàng)廣告獎(jiǎng)，包括1 次D&AD獎(jiǎng)黃鉛筆獎(jiǎng)和5 次D&AD 獎(jiǎng)石墨鉛筆獎(jiǎng)。
代表作：
塞恩斯伯里超市《想為你的橄欖，配一杯馬提尼嗎？》、沃爾沃發(fā)動機(jī)《即便泡在水里，沃爾沃也能率先啟動》、麗爾萊思《和生活中的大多數(shù)事情一樣，放置衛(wèi)生棉條也需要一定的練習(xí)》等。
尼爾·法蘭奇Neil French
首先，也是最重要的，要像壓抑性沖動一般壓抑動筆的欲望?？纯赐活悇e的所有廣告，以避免重復(fù)。帶著明顯的個(gè)人風(fēng)格，僅代表客戶與顧客聊聊。
生于1944 年，16 歲時(shí)被一所普通中學(xué)開除。做過收租人、業(yè)務(wù)代表、保鏢、服務(wù)員、歌手、斗牛士、搖滾樂隊(duì)經(jīng)理、推銷員，又做回業(yè)務(wù)代表，然后是廣告文案。創(chuàng)辦過一家廣告公司，七年后壯烈破產(chǎn)。1986 年，進(jìn)入波記廣告公司擔(dān)任副董事長兼地區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，1991 年被解雇。
代表作：
芝華士“這是一則皇家芝華士廣告”系列廣告、XO 啤酒“最好躺平了喝”系列廣告、波記廣告《本廣告有一處拼寫錯(cuò)誤，第一個(gè)找出的人將獲得500 美元獎(jiǎng)金》等。
史蒂夫·海登Steve Hayden
想成為高薪文案，請取悅客戶；想成為獲獎(jiǎng)文案，請取悅自己；想成為偉大文案，請取悅讀者。
喬治·奧威爾最喜愛的廣告文案，為蘋果公司效力14 年，創(chuàng)造了經(jīng)典電視廣告《1984》。20 世紀(jì)80 年代中期為保時(shí)捷撰寫的平面廣告文案，刷新了該品牌北美銷量的歷史最高紀(jì)錄。叱咤職場二十余載，曾任奧美全球品牌服務(wù)總裁，獲貝丁獎(jiǎng)“最佳大賞”、戛納金獅獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)、紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部年度獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)、D&AD 獎(jiǎng)。
代表作：
蘋果電腦《IBM，歡迎入局》、KFAC 廣播節(jié)目《古典音樂怎樣改變了我的生活？》等。
史蒂夫·亨利  Steve Henry
盡你所能增加文案的可讀性。如果其他方法都不奏效，那就把句子寫短點(diǎn)兒，讓那些智商和猩猩差不多的人也能跟上。
1955 年，降生于臺風(fēng)中的中國香港。1978 年，榮譽(yù)畢業(yè)于牛津大學(xué)英國文學(xué)專業(yè)。1981—1985 年，任戈?duì)柕?middot;格林里斯·特羅特廣告公司的廣告文案。1985—1987年，任懷特-柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司的集團(tuán)總監(jiān)。1987 年，成立豪威爾·亨利·恰德克特·盧瑞公司（HHCL）。1989 年和1994 年，HHCL 兩度榮獲Campaign 雜志評選的“年度最佳代理商大獎(jiǎng)”。1990 年，HHCL 為富士做的廣告助后者獲評“年度最佳廣告主”。1992 年，HHCL 為Tango 做的廣告獲評“年度最佳廣告宣傳”。沒有其他任何一家公司能在創(chuàng)辦的頭五年里獲得這三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
代表作：
MTV《MTV：電視有態(tài)度》、伊德里斯汽水《曾記否……》、泰晤士電視臺《廣告公司對客戶所說的最糟糕的話莫過如此》等。
蘇茜·亨利 Susie Henry
你只有一次吸引讀者的機(jī)會，告訴他們一些聞所未聞、意想不到的東西。你得采用煽動性手段，提防落入陳詞濫調(diào)的窠臼，盡量讓文案聽起來真實(shí)可靠。
1972 年開啟廣告生涯，曾效力于科金特·埃利奧特公司、法蘭奇·戈?duì)柕?middot;阿博特廣告公司和恒美廣告公司，之后成為沃爾德倫·艾倫·亨利·湯普森公司的創(chuàng)始合伙人兼創(chuàng)意總監(jiān)。獲得5 次D&AD 獎(jiǎng)。
代表作：
商業(yè)聯(lián)盟保險(xiǎn)《“我剛把一頭牛趕出球道，又有四頭從沙坑里冒了出來”》《“第一罐果醬爆裂的時(shí)候，我正在做一塊卡爾菲利干酪泡菜面包”》《“假發(fā)肯定是在我彎腰點(diǎn)煤氣灶時(shí)滑落的”》等。
阿德里安·霍姆斯 Adrian Holmes
我寫在紙上的東西，最后90% 都被刪得干干凈凈。充分利用截稿日期。動筆之前，想好在哪兒結(jié)尾。讓讀者有勁兒讀下去。別太愛惜自己的文案。優(yōu)秀是偉大的敵人。
1976 年，在倫敦畢業(yè)于電影和攝影藝術(shù)專業(yè)，找到了第一份文案工作。1989 年成為勞·霍華德- 斯平克廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)之前，就職過的廣告公司不計(jì)其數(shù)，后成為勞·霍華德- 斯平克公司的董事長。
代表作：
陸軍軍官《通緝：不愿為滑鐵盧戰(zhàn)役拋頭顱、灑熱血之人》、奧爾巴尼人壽保險(xiǎn)《你為妻子的死亡做好準(zhǔn)備了嗎？》、英國耳鳴協(xié)會《看看我們從人們的腦袋里取出了什么》等。
萊昂內(nèi)爾·亨特 Lionel Hunt
永遠(yuǎn)要和卓越的藝術(shù)指導(dǎo)精誠合作；常與他共進(jìn)午餐；勇敢無畏；打乒乓球；別兜售你的創(chuàng)意；讓優(yōu)秀的客戶經(jīng)理圍著你團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)；先攻克標(biāo)題，再著手創(chuàng)作正文；不要隱藏觀點(diǎn)；開懷大笑。
1972 年，在先后擔(dān)任客戶經(jīng)理、廣告經(jīng)理、廣告文案和創(chuàng)意指導(dǎo)11 年后，與藝術(shù)指導(dǎo)戈登·特倫巴斯聯(lián)合創(chuàng)立了廣告圣殿公司，并擔(dān)任該公司的董事長兼全國創(chuàng)意總監(jiān)。曾三次當(dāng)選為澳大利亞“年度創(chuàng)意指導(dǎo)”，擔(dān)任AWARD 廣告獎(jiǎng)評審會成員，并榮登“澳大利亞廣告名人堂”。作品屢獲殊榮，包括戛納金獅獎(jiǎng)和銀獅獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)和AWARD 廣告獎(jiǎng)。
代表作：
核保& 保險(xiǎn)《年過半百，沒買醫(yī)療保險(xiǎn)。你該如何為生命投保？》、安捷航空公司《如果空姐沒穿制服，你知道自己乘坐的是哪家航空公司的航班嗎？》、婦女節(jié)活動《怎樣殺死一個(gè)嬰兒？》等。
邁克·蘭斯卡比Mike Lescarbeau
最終廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容往往取決于你前期對項(xiàng)目的判斷和策劃。如果廣告需要文案，我們就得根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來決定文案的基調(diào)、風(fēng)格和長度。不管你愿不愿意接受，客戶也能發(fā)揮作用。最有用的方法是“放一夜再看看”。靈感乍現(xiàn)并不是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而是在沉默孤獨(dú)的漫漫長夜里枯坐良久的“偶然得之”。
曾在三家知名廣告公司擔(dān)任廣告文案和創(chuàng)意指導(dǎo)，它們分別是：法龍·麥克利戈特、希爾·霍利迪和李戈斯雷尼。曾獲金鉛筆獎(jiǎng)、D&AD 獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)。
代表作：
英國地形測量局《警告：本品可能會引發(fā)水皰、疼痛和呼吸短促》、添柏嵐《在美國的一個(gè)州，裸露自己的懲罰是死亡》、布克波旁威士忌《“我可能是全國唯一為自己今年的成就感到高興的人”》等。
鮑勃·利文森 Bob Levenson
你必須對自己所言之物保持覺知。你必須明白誰在說話。你必須知道對誰說話。
有“文案中的文案”和“有史以來最好的平面文案”之美譽(yù)。效力于恒美廣告20 多年，任至董事長兼全球創(chuàng)意總監(jiān)。1972 年，榮登久負(fù)盛名的“廣告文案名人堂”。著有《比爾·伯恩巴克之書》。
代表作：
恒美廣告《要么這么做，要么就去死》、大眾汽車《每磅1.02 美元》、美孚石油公司《直至死亡將我們分開》等。
詹姆斯·勞瑟 James Lowther
第一條規(guī)則就是沒有規(guī)則。離開辦公室。扔掉簡報(bào)。放輕松。漁網(wǎng)捕鳥。不要“寫”。精雕細(xì)琢。全力爭取。想想在你宣傳的產(chǎn)品類別中，最主流的做法是什么，然后反其道而行之。
上思廣告聯(lián)合創(chuàng)始人，作品曾被收錄于《百佳廣告》一書中。曾在牛津大學(xué)學(xué)習(xí)歷史，在澳大利亞學(xué)剪羊毛。1977 年，加入盛世長城，并最終成為該公司的副董事長兼聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。在此之前，曾就職于霍布森·貝茨公司和瓦齊·坎貝爾·埃瓦爾德廣告公司。
代表作：
車燈廣告《要想讓車消失，只需用手指蓋住它的前燈》、HABITAT 家居《HABITAT造反了》、卡索曼XXXX 啤酒《澳大利亞人，千金不換XXXX》等。
阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧Alfredo Marcantonio
搜索客戶過往的廣告，看看里面有沒有什么有意思且有說服力的內(nèi)容。原始數(shù)據(jù)總比提煉過的觀點(diǎn)更有說服力。剛起步時(shí)，不必因?yàn)槟７?ldquo;文案偶像”的風(fēng)格而感到羞愧。把最吸引眼球、最具說服力或者最有趣的事實(shí)放在開頭。必須不斷打磨，甚至重寫事實(shí)，才能留下最強(qiáng)有力的論斷。得開發(fā)出一種百分之百符合產(chǎn)品特性的語調(diào)。
廣告生涯始于大眾汽車英國廣告主管。1974 年，加入法蘭奇·戈?duì)柕?middot;阿博特廣告公司，成為一名廣告文案。1976 年，跳槽至當(dāng)時(shí)公認(rèn)的“世界上最具創(chuàng)意的廣告公司”科利特·迪肯森·皮爾斯。1980 年，幫助弗蘭克·勞和杰夫·霍華德- 斯平克創(chuàng)立了勞·霍華德- 斯平克廣告公司。1987 年，辭去在勞·霍華德- 斯平克的副董事長和創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)，加盟懷特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司。
代表作：
奧爾巴尼人壽保險(xiǎn)《你能幸運(yùn)地找到第二職業(yè)嗎？》、寶馬《揭秘寶馬零件的“前世今生”》、派克筆《難怪他們不像過去那樣生產(chǎn)汽車了，造一支筆都已經(jīng)夠困難的了》等。
埃德·麥凱布Ed McCabe
思考的時(shí)候，我就不工作；工作的時(shí)候，我從不思考。當(dāng)你準(zhǔn)備開始時(shí)，你應(yīng)該處于一種厚積薄發(fā)、自然傾瀉的狀態(tài)。只有儲備豐富，廣告才能順著筆尖自然而然地跳到紙面上。
36 歲榮登“廣告文案名人堂”，成為有史以來最年輕的上榜者。芝加哥人，1938年生。15 歲時(shí)，在麥肯- 埃里克森廣告公司的收發(fā)室里開啟廣告生涯。1964 年，加入卡爾·阿利公司，三年里讓公司的營業(yè)額增長了10 倍。1967 年，與他人聯(lián)合創(chuàng)立了斯卡利·麥凱布·史洛斯廣告公司。此后19 年，創(chuàng)造了不計(jì)其數(shù)的經(jīng)典廣告，包括人們口口相傳的沃爾沃廣告。
代表作：
沃爾沃《沃爾沃經(jīng)久耐用。不會影響生意嗎？》、珀杜雞《我的雞都比你吃得好》、偉士牌摩托車《也許你的第二輛車不該是輛汽車》等。
蒂姆·梅勒斯 Tim Mellors
我和所有的創(chuàng)意工作者一樣缺乏安全感。以表揚(yáng)贊美為喜，以自我懷疑為悲。
曾任戛納廣告節(jié)評審團(tuán)主席，《獨(dú)立報(bào)》聯(lián)合創(chuàng)辦人。20 世紀(jì)60 年代開始為雜志撰稿。80 年代，出任盛世長城的創(chuàng)意總監(jiān)，為英國保守黨、英國航空公司設(shè)計(jì)過廣告。90 年代初，出任戈?duì)柕?middot;格林里斯·特羅特廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，創(chuàng)作了由喜劇演員保羅·默頓出鏡的加信氏皇室香皂和阿里斯頓廚房電器等廣告。
代表作：
阿維頓《阿維頓亞歷克森非洲系列時(shí)裝》、“多樂士狗”系列廣告、舒耐止汗露“小勾”系列廣告等。
芭芭拉·諾克斯  Barbara Nokes
最重要的是“惜字如金”。畢竟，文案是用最少的話表達(dá)最多信息的藝術(shù)。言簡意賅。如果只能給出關(guān)于文案創(chuàng)作的一條建議，那就是：修改、修改、修改。
全球知名創(chuàng)意熱店百比赫廣告公司的創(chuàng)始合伙人兼副創(chuàng)意總監(jiān)。1993 年1 月起，擔(dān)任CME.KHBB 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。曾在恒美廣告公司工作九年，在CDP 工作一年。
代表作：
懷特醫(yī)生《你是否想知道，如果男人來月經(jīng)會怎么樣？》、潘諾酒《在巴黎，讀“Pernod”不發(fā)“d”的音》、ICFC《“我要辭職。”“不行，你是老板。”》等。
克里斯·奧謝  Chris O’Shea
帶上鉛筆和拍紙簿，帶上往期廣告年鑒。形成一個(gè)讀者群的畫面，想象一個(gè)具體的人——可能是朋友、鄰居或其他與受眾關(guān)系緊密的人。把文案寫得像兩個(gè)人之間的對話，而非品牌對消費(fèi)者的公告。用口語而非書面語寫作。文字游戲容易打動同行，卻會讓受眾費(fèi)解。吸引別人三分鐘的注意力，肯定好過對六個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)一筆帶過。結(jié)尾要非常有啟發(fā)性，或辛辣，或有趣。
16 歲輟學(xué)進(jìn)入廣告業(yè)。在阿博特·米德·維克斯廣告公司任職五年后，意識到生活中應(yīng)該有比做廣告更重要的事，于是辭職成為一名卡車司機(jī)。半年后，又意識到自己錯(cuò)了，重新回到阿博特·米德·維克斯工作了四年。擔(dān)任過勞·霍華德- 斯平克廣告公司的首席文案官、聯(lián)合執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，以及夏戴廣告公司倫敦辦公室的創(chuàng)始人，1991 年，創(chuàng)立了自己的廣告公司。
代表作：
牛欄食品《我們能否建議他此后以肝臟、培根為食？》、孟買藍(lán)寶石杜松子酒《我們想談?wù)撘恍┒潘勺泳茝V告很少提及的事情》、戴爾電腦《沒有人會因?yàn)椴少廔BM 而被炒魷魚。是的，但是他們因此升職了嗎？》等。
蒂姆·賴?yán)? Tim Riley
讓標(biāo)題包含盡量多的內(nèi)容。實(shí)事求是，引人入勝。有什么就說什么。懸架就是懸架，不是什么“運(yùn)動緩沖系統(tǒng)”之類的東西。與讀者平和地交談，而不是大喊大叫，當(dāng)你說得有道理時(shí)，他們能聽進(jìn)去。
曾效力于BMP、西蒙斯·帕爾默和李戈斯雷尼，1993 年3 月加入百比赫。曾獲得1 次戛納金獅獎(jiǎng)、3 次D&AD 獎(jiǎng)石墨鉛筆獎(jiǎng)。
代表作：
耐克《守門員。壞消息是他穿著耐克，沒有好消息》、健康教育委員會《并不是所有已婚男子，都與女人有染》、寶汀頓苦啤《正在消失的精華》等。
安德魯·拉瑟福德Andrew Rutherford
引人注意。激發(fā)興趣。挑出你的目標(biāo)受眾，了解他們的問題、愿望及需求，請忽略其他人。盡一切可能展示產(chǎn)品優(yōu)勢。事實(shí)比空洞的主張更有說服力。創(chuàng)造一種欲望，或滿足某種缺失。賦予產(chǎn)品某種可信度。成交。多多學(xué)習(xí)勸說型銷售，任何一個(gè)有抱負(fù)的文案都需要走上街頭，看看銷售行家是怎么做的。
從實(shí)習(xí)文案一直做到世界級創(chuàng)意大師。三十多年里，為《星期日泰晤士報(bào)》、盛世長城、靈獅等各種類型和規(guī)模的媒體和廣告公司效力，工作足跡遠(yuǎn)至澳大利亞、美國和遠(yuǎn)東。曾任英國電視廣告獎(jiǎng)評審會主席、D&AD 執(zhí)行委員會成員。
代表作：
英國保守黨《工人沒工作》、健康教育委員會《你今晚懷孕的概率有多大？》、迦法西柚“如果沒有迦法字樣，就不是迦法西柚”主題廣告等。
約翰·薩蒙 John Salmon
人們不讀文案，只讀他們感興趣的東西。你說得越多，你賣得就越多。對小組討論持保留態(tài)度。用消費(fèi)者信賴的、能產(chǎn)生共鳴的語言傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，好的文案讀起來應(yīng)該像是一封朋友來信。
曾任CDP 集團(tuán)董事長。從歐文·瓦齊廣告公司完稿員開始廣告生涯，1957 年離開英國，去加拿大和紐約積累了八年的文案經(jīng)驗(yàn)，隨后加入恒美在倫敦新設(shè)的辦公室。
代表作：
鄧恩公司《世界狂野、膚淺、不負(fù)責(zé)任，鄧恩公司成功（為你）保住了一方凈土》、陸軍軍官《如何戰(zhàn)勝陸軍軍官選拔委員會？》、倫敦警察廳《此情此景，你怎么辦？》等。
保羅·西爾弗曼Paul Silverman
廣告文案通過放大產(chǎn)品的好，忽略產(chǎn)品的壞，為客戶撰寫有說服力的案例，但和說謊不同。少采用所謂的“頭腦風(fēng)暴”。若想成為金牌文案，首先要找一家尊重創(chuàng)意的公司工作。直面客戶，不要依靠傳真機(jī)販賣你的創(chuàng)意。不能浪費(fèi)任何一個(gè)詞語。邊寫邊否定，直到滿意為止。避免停頓和猶豫。慎用雙關(guān)。動詞傳遞畫面比形容詞快。
曾任馬倫·韋納姆·馬斯廣告公司的首席創(chuàng)意官。20 世紀(jì)70 年代中期加入該公司，將只有3 名員工的小公司發(fā)展到160 多名員工。做廣告之前，曾是一位小說作家和記者。廣告作品斬獲戛納廣告獎(jiǎng)及其他美國主要廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。《華爾街日報(bào)》曾用一整版報(bào)道其作品和經(jīng)歷。
代表作：
添柏嵐《你自身的皮（外套）總有不夠用的時(shí)候》《你也可以在華爾街的“峽谷”找到它們》《這只鞋有342 個(gè)洞。你要怎么讓它防水？》。
因德拉·辛哈 Indra Sinha
好的文案流暢如音樂，它由邏輯、理性、感性三方面組成。別寫那些你寧死也不愿意說的話。決定不講什么，以及如何不去講，需要更長的時(shí)間和更艱苦的練習(xí)。生命太過短暫，不值得為不喜歡的人工作，也不值得為你自己都不相信的產(chǎn)品和事物付出精力和智慧。文案會影響世上數(shù)百萬人及諸多事情，這是一份很大的責(zé)任。
1950 年，出生于剛獨(dú)立的印度。原本想拍紀(jì)錄片，做了一段時(shí)間窮困的編劇之后，于1976 年受雇于大衛(wèi)·伯恩斯坦，轉(zhuǎn)行做廣告。1979 年，花了一年時(shí)間翻譯《愛經(jīng)》新英文版，這是該書自1888 年版之后首次在西方出版。待過奧美、CDP，獲得6 次D&AD 獎(jiǎng)石墨鉛筆獎(jiǎng)，以及4 次Campaign 雜志廣告獎(jiǎng)最佳廣告文案銀獎(jiǎng)。1991 年，聯(lián)合創(chuàng)立了廣告及多媒體公司安泰尼。1995 年，公司更名為凱奧斯。
代表作：
大赫國際《我們的孩子快死了，你卻無動于衷。愿上帝保佑你們的孩子》、倫敦警察廳《你能把另一邊臉轉(zhuǎn)過來嗎？》、帝國戰(zhàn)爭博物館《在這張照片的某處，埃里克·希頓少尉奄奄一息》等。
約翰·斯丁雷 John Stingley
與表演相似，對多產(chǎn)的廣告文案而言，跨度大是一個(gè)重要特征。要能夠理解任何產(chǎn)品的問題和機(jī)遇，然后懂得如何在產(chǎn)品與受眾之間建立關(guān)系。必須成為你想與之交流的人，內(nèi)化他們的興趣、恐懼、品味甚至偏見。甘當(dāng)人性的研究者，人性的基本層面從來沒有真正變過。你無法為一個(gè)糟糕的客戶創(chuàng)作出偉大的作品。仔細(xì)留意你的第一個(gè)想法。滿足基本的營銷訴求，回歸基本常識。
畢業(yè)于密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，職業(yè)生涯早期在天聯(lián)廣告公司和馬丁·威廉斯廣告公司的明尼阿波利斯辦公室服務(wù)荷美爾、3M 的產(chǎn)品。之后，在法龍·麥克利戈特工作近八年，后四年為保時(shí)捷美國市場做推廣。1993 年，搬到洛杉磯夏戴，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，專注服務(wù)日產(chǎn)豪華汽車品牌英菲尼迪。
代表作：
《世界箴言》雜志《通常，我們的作者是那些失去上一份工作的人》、溫莎加拿大威士忌《幸好，夜晚每天都會到來》、保時(shí)捷《汽車就像孩子，有了才會懂》等。
路克·蘇立文 Luke Sullivan
簡單寫下你想說的一些話，然后把它們做成廣告。不要為了與眾不同而與眾不同，無論廣告有何不同之處，這種不同都應(yīng)該來自產(chǎn)品本身。不要在標(biāo)題中使用假名字。如果感到壓力巨大，請記住你并非在拯救生命，你只不過在做廣告。遇到瓶頸，去做做別的事。規(guī)則總是被創(chuàng)新顛覆。
1979 年，在明尼阿波利斯的博澤爾& 雅各布斯廣告公司開啟廣告生涯。在弗吉尼亞州里士滿的馬丁廣告公司工作了5 年，自1989 年起一直在法龍· 麥克利戈特廣告公司工作。
代表作：
善待動物組織《想象一下，當(dāng)你還健在的時(shí)候，你就把身體獻(xiàn)給了科學(xué)》、瑪莎拉蒂《你在路上不會看到很多瑪莎拉蒂，有兩個(gè)原因：首先，路上確實(shí)沒有很多；其次，它們畢竟是瑪莎拉蒂》、藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院《想出這種東西，居然還有薪水拿》等。
湯姆·托馬斯 Tom Thomas
用更好的洞察力去了解讀者的需求。挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀。既然事實(shí)比宣言更可信，那就把宣言講成事實(shí)。給讀者一些理由去相信。從難以置信到不得不信。培養(yǎng)購買欲望。
職業(yè)生涯始于為一家公司撰寫商人傳記。學(xué)徒期結(jié)束后，在奧美找到一份工作，隨后分別就職于四家廣告公司，導(dǎo)致多位銀行信貸官員納悶兒，為什么廣告人換工作如此頻繁。1985 年開辦自己的廣告公司，19