市場營銷基礎

目 錄

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項目一 市場營銷認知 1

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任務一 市場營銷基本認知 1

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一、認識市場營銷的內(nèi)涵 2

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二、市場營銷的相關概念 3

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三、市場營銷管理 6

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任務二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 8

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一、市場營銷觀念的內(nèi)涵 10

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二、早期市場營銷觀念 10

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三、現(xiàn)代市場營銷觀念 12

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任務三 營銷基礎知識及技能訓練 14

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項目二 市場營銷環(huán)境分析 18

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任務一 營銷環(huán)境的認知 18

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一、市場營銷環(huán)境的概念及組成 19

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二、市場營銷環(huán)境的特點 21

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三、市場營銷環(huán)境分析的現(xiàn)實意義 21

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任務二 營銷微觀環(huán)境分析 22

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一、企業(yè)的自身環(huán)境 23

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二、供應商 24

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三、營銷中介 25

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四、競爭者 26

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五、市場 26

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六、社會公眾 27

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任務三 營銷宏觀環(huán)境分析 28

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一、政治法律環(huán)境 29

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二、人口環(huán)境 30

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三、經(jīng)濟環(huán)境 32

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四、社會文化環(huán)境 33

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五、自然地理環(huán)境 35

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六、科學技術環(huán)境 35

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任務四 營銷環(huán)境的機會與威脅分析 36

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一、SWOT 分析法的含義及應用意義 38

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二、SWOT 分析法的應用 39

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三、企業(yè)面對機會或威脅時的對策 40

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任務五 營銷基礎知識及技能訓練 41

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項目三 顧客購買行為分析 45

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任務一 消費者購買行為分析 45

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一、消費者市場的特征 47

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二、消費者市場的購買對象 48

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三、消費者市場的購買動機 49

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四、消費者購買行為分析的內(nèi)容（5W1H） 51

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五、消費者購買行為類型 51

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六、影響消費者購買行為的主要因素 52

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七、消費者的購買決策過程 57

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任務二 生產(chǎn)者購買行為分析 59

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一、產(chǎn)業(yè)市場的特征 60

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二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的主要類型 62

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三、影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素 63

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四、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程 63

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任務三 營銷基礎知識及技能訓練 65

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項目四 營銷戰(zhàn)略分析 68

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任務一 市場營銷戰(zhàn)略認知 68

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一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 69

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二、市場營銷戰(zhàn)略的類型 69

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三、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程 71

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四、市場營銷戰(zhàn)略的特點 75

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任務二 競爭戰(zhàn)略分析 76

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一、企業(yè)競爭力的影響因素 77

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二、企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略選擇 78

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三、不同市場競爭地位的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 79

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任務三 市場細分、目標市場選擇和市場定位 84

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一、市場細分 87

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二、目標市場選擇 91

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三、市場定位 94

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任務四 營銷基礎知識及技能訓練 96

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項目五 產(chǎn)品策略 100

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任務一 產(chǎn)品策略認知 100

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一、產(chǎn)品的整體概念及層次 101

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二、產(chǎn)品整體概念的作用 102

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三、產(chǎn)品分類 103

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四、產(chǎn)品組合 104

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五、常用的產(chǎn)品組合策略 105

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六、產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整 106

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七、新產(chǎn)品的概念及類型 107

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八、新產(chǎn)品的開發(fā)方式 108

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九、新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢 109

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十、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 109

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任務二 產(chǎn)品品牌策略 112

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一、品牌的概念、構成及作用 114

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二、品牌定位 116

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三、品牌策略 116

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四、品牌的設計原則 121

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任務三 產(chǎn)品包裝策略 122

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一、包裝的概念 123

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二、包裝的構成 123

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三、包裝的作用 123

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四、包裝的設計原則 124

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五、包裝策略 125

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任務四 產(chǎn)品生命周期策略 126

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一、產(chǎn)品生命周期的概念 127

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二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點 128

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三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 129

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任務五 營銷基礎知識及技能訓練 132

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項目六 價格策略 136

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任務一 定價目標及影響因素 136

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一、定價的目標 137

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二、企業(yè)定價的程序 139

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三、影響定價的主要因素 140

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任務二 定價方法 144

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一、成本導向定價法 145

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二、需求導向定價法 147

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三、競爭導向定價法 148

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任務三 定價策略與調(diào)整 150

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一、新產(chǎn)品定價策略 152

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二、產(chǎn)品組合定價策略 154

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三、心理定價策略 155

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四、折扣定價策略 157

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五、地理定價策略 158

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六、競爭中的調(diào)價策略 159

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任務四 營銷基礎知識及技能訓練 162

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項目七 分銷策略 168

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任務一 分銷渠道認知 168

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一、分銷渠道的概念及功能 170

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二、分銷渠道的類型 171

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三、分銷渠道的發(fā)展動態(tài) 172

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任務二 分銷渠道的設計與選擇 174

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一、影響分銷渠道選擇的因素 175

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二、分銷渠道的設計 177

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三、分銷渠道的管理 178

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任務三 中間商策略 179

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一、批發(fā)商 181

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二、代理商 181

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三、零售商 182

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任務四 營銷基礎知識及技能訓練 184

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項目八 促銷策略 187

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任務一 促銷組合與促銷方案 187

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一、促銷的實質與作用 188

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二、促銷組合及其特點 189

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三、促銷組合常用的基本策略 190

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四、影響促銷組合的因素 191

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任務二 人員推銷 193

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一、人員推銷的含義與特點 194

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二、人員推銷的程序 195

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三、推銷隊伍的管理 196

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四、人員推銷的基本形式 197

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任務三 廣告促銷 198

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一、廣告的含義與種類 200

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二、廣告媒體及選擇 200

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三、廣告的設計原則 202

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四、廣告效果的測定 203

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任務四 公共關系促銷 205

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一、公共關系的含義 206

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二、公共關系的特點 206

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三、公共關系的活動方式 207

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任務五 營業(yè)推廣促銷 208

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一、營業(yè)推廣的含義和特點 210

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二、營業(yè)推廣的方式 210

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三、營業(yè)推廣方案 213

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四、營業(yè)推廣的效果評估 214

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任務六 營銷基礎知識及技能訓練 215

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項目九 網(wǎng)絡營銷認知（知識拓展） 218

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參考文獻 219

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