房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)務(wù)（第2版修訂版）

前言
教學(xué)建議
篇　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃基本理論
第1章　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基本理論 2
案例1-1　房地產(chǎn)地鐵故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和微信全民營(yíng)銷(xiāo) 2
案例1-2　“直指人心”的房地產(chǎn)銷(xiāo)售 3
1.1　營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí) 4
1.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí) 8
1.3　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 15
思考題 19
實(shí)訓(xùn)題 19
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 19
第2章　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)知識(shí) 21
案例2-1　疫情背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功之法 21
2.1　策劃的基本知識(shí) 23
2.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 24
2.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式和流程 29
思考題 33
實(shí)訓(xùn)題 33
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 33
第二篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與市場(chǎng)定位策劃
第3章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 36
案例3-1　中國(guó)未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài) 36
案例3-2　恒大華府項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 40
3.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 42
3.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 43
3.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 50
思考題 53
實(shí)訓(xùn)題 53
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 53
第4章　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位策劃 54
案例4-1　恒大華府項(xiàng)目的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位 54
案例4-2　翡翠天域項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 57
4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研方法 59
4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 68
4.3　房地產(chǎn)STP戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分 71
4.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 75
4.5　房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位策劃 84
思考題 89
實(shí)訓(xùn)題 89
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 89
第三篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組合策劃
第5章　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 92
案例5-1　恒大華府項(xiàng)目的產(chǎn)品組合 92
案例5-2　翡翠天域項(xiàng)目的產(chǎn)品組合 96
5.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目主題概念設(shè)計(jì)與整體形象設(shè)計(jì) 99
5.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 104
思考題 116
實(shí)訓(xùn)題 116
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 116
第6章　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策劃 117
案例6-1　恒大華府項(xiàng)目的價(jià)格策劃 117
案例6-2　翡翠天域項(xiàng)目的價(jià)格策劃 120
6.1　房地產(chǎn)價(jià)格及其影響因素 121
6.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)與原則 126
6.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法 127
6.4　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策略 132
6.5　房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格控制與調(diào)整策略 137
思考題 140
實(shí)訓(xùn)題 140
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 140
第7章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃 141
案例7-1　恒大華府項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)渠道 141
案例7-2　翡翠天域項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)渠道 142
7.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型 143
7.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 146
思考題 154
實(shí)訓(xùn)題 154
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 154
第8章　房地產(chǎn)項(xiàng)目促銷(xiāo)推廣策劃 155
案例8-1　恒大華府項(xiàng)目的促銷(xiāo)推廣 155
案例8-2　望京SOHO的促銷(xiāo)推廣 159
8.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)組合 161
8.2　房地產(chǎn)廣告宣傳促銷(xiāo)推廣策劃 165
8.3　房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)推廣策劃 177
8.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策劃 181
8.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系推廣策劃 184
8.6　房地產(chǎn)活動(dòng)推廣策劃 187
8.7　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)與自媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣 194
思考題 197
實(shí)訓(xùn)題 197
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 197
第四篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織執(zhí)行與銷(xiāo)售管理策劃實(shí)施
第9章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織與執(zhí)行控制策劃 200
案例9-1　恒大華府項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織與執(zhí)行 200
案例9-2　翡翠天域項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織與執(zhí)行 204
9.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與組織設(shè)計(jì) 206
9.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的OTO執(zhí)行與控制 212
思考題 217
實(shí)訓(xùn)題 217
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 217
第10章　房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售管理策劃與實(shí)施 218
案例10-1　恒大華府項(xiàng)目的銷(xiāo)售管理與實(shí)施 218
案例10-2　翡翠天域項(xiàng)目的銷(xiāo)售管理與實(shí)施 225
10.1　房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理策略 227
10.2　售樓部管理策略 238
10.3　房地產(chǎn)售后服務(wù)與銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)務(wù)技巧 240
思考題 244
實(shí)訓(xùn)題 244
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 244
第五篇　房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃
第11章　住宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 246
案例11-1　恒大華府項(xiàng)目的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 246
案例11-2　金域藍(lán)灣項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 247
11.1　住宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃流程 253
11.2　住宅項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 255
案例11-3　都市華苑營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū) 266
思考題 272
實(shí)訓(xùn)題 273
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 273
第12章　商業(yè)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃 274
案例12-1　萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃 274
12.1　商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn) 277
案例12-2　商業(yè)公園整合行銷(xiāo)傳播策劃 284
12.2　中國(guó)新興商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作策略 289
12.3　商業(yè)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 293
案例12-3　某商貿(mào)城營(yíng)銷(xiāo)策劃案 295
思考題 302
實(shí)訓(xùn)題 303
實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 303
第六篇　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)與技能競(jìng)賽
第13章　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn) 306
13.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)課程的專(zhuān)業(yè)定位與教學(xué)理念 306
13.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 307
13.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及流程 309
13.4　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式與教學(xué)組織 311
13.5　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃與教學(xué)控制 312
13.6　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)文件 315
第14章　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)技能競(jìng)賽 317
14.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)競(jìng)賽目的、意義和原則 317
14.2　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)競(jìng)賽依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與競(jìng)賽內(nèi)容 319
14.3　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)競(jìng)賽規(guī)則 320
14.4　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)競(jìng)賽組織 321
14.5　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)競(jìng)賽與綜合實(shí)訓(xùn)的關(guān)系及競(jìng)賽過(guò)程管理 322
參考文獻(xiàn) 323
參考資料 324