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內(nèi)容簡介

　　本書以市場調(diào)研工作流程為主線，融“教”“學”“做”“評”為一體，以“工學交替”“任務驅(qū)動”“項目導向”的形式編寫。全書精心設計了“進入市場調(diào)查”“設計市場調(diào)查方案”“實施市場調(diào)查”“形成市場調(diào)查結(jié)果”四個工作流程項目，以及一個“市場調(diào)查綜合應用”項目；針對每個項目，按實際操作步驟和內(nèi)容設置了若干任務和相關(guān)實訓。本書適合作為高等職業(yè)院校、成人高校及應用型本科院校市場營銷專業(yè)和其他財經(jīng)大類相關(guān)專業(yè)學生的教材，也可作為教師的教學指導書和企業(yè)產(chǎn)品營銷與推廣人員的自學參考書。本書適合高職高專相關(guān)專業(yè)作為教學用書，也可供從業(yè)人員自學使用。

作者簡介

　　黃慧化，湖南商務職業(yè)技術(shù)學院2008年8月進入浙江華峰新材料股份有限公司營銷部擔任市場管理員，2010年2月起成為市場營銷專業(yè)教師，主講市場營銷理論與實務、營銷策劃、銷售管理、推銷與談判、廣告理論與實務、品牌經(jīng)營與管理等課程。主要的教學成果有：（1）指導學生參加技能競賽，獲得全國職業(yè)技能競賽二等獎1項，三等獎2項，獲得湖南省高職市場營銷技能競賽一等獎3項，二等獎1項，三等獎1項，連續(xù)2年被評為湖南省職業(yè)技能競賽金牌指導教師；（2）參加湖南省教師教學能力比賽，獲得三等獎；（3）立項湖南省精品在線開放課程1門，主持學院優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡課程2門；（4）主持湖南省規(guī)劃課題、湖南省教研教改課題等省廳級課題5項，橫向課題1項；（5）成功申請實用新型專利1項，發(fā)表論文二十多篇，獲得各類教育教學成果獎和優(yōu)秀論文7項；（6）出版專著1部，主編教材1本，參編教材1本。

圖書目錄

項目1 進入市場調(diào)查 ........................................... 1
任務1.1　認知市場調(diào)查 ................................ 2
1.1.1　市場調(diào)查的概念和作用.............. 4
1.1.2　市場調(diào)查類型.............................. 6
1.1.3　市場調(diào)查基本原則...................... 8
1.1.4　市場調(diào)查流程.............................. 9
任務1.2　組建調(diào)查團隊 .............................. 18
1.2.1　市場調(diào)查的歷史與現(xiàn)狀............ 22
1.2.2　市場調(diào)查機構(gòu)............................ 23
1.2.3　市場調(diào)查的從業(yè)人員................ 25
1.2.4　市場調(diào)查任務的承接................ 26
項目2 設計市場調(diào)查方案 ................................. 30
任務2.1　確定市場調(diào)查主題 ...................... 31
2.1.1　市場調(diào)查方案概述.................... 33
2.1.2　確定市場調(diào)查主題.................... 34
2.1.3　確定調(diào)查目的 ........................... 40
任務2.2　確定調(diào)查內(nèi)容與對象 .................. 42
2.2.1　調(diào)查項目和主要內(nèi)容................ 43
2.2.2　市場調(diào)查對象和調(diào)查單位........ 46
任務2.3　確定調(diào)查方式 .............................. 50
2.3.1　普查............................................ 52
2.3.2　重點調(diào)查.................................... 52
2.3.3　典型調(diào)查.................................... 53
2.3.4　抽樣調(diào)查.................................... 54
任務2.4　確定調(diào)查方法 .............................. 63
2.4.1　文案調(diào)查法 ............................... 66
2.4.2　詢問法........................................ 72
2.4.3　觀察法........................................ 81
2.4.4　實驗法........................................ 86
2.4.5　網(wǎng)絡訪問調(diào)查法........................ 93
2.4.6 大數(shù)據(jù)市場調(diào)查方法................ 98
任務2.5　設計調(diào)查表 ................................ 103
2.5.1　調(diào)查問卷的概念...................... 105
2.5.2　調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)...................... 105
2.5.3　問卷的主體設計 ..................... 108
2.5.4　問卷的定稿.............................. 117
任務2.6　撰寫和提交調(diào)查方案 ................ 124
2.6.1　市場調(diào)查方案書的結(jié)構(gòu).......... 127
2.6.2　撰寫注意事項.......................... 131
2.6.3　調(diào)查方案可行性分析的方法 .......................................... 132
2.6.4　調(diào)查方案的總體評價.............. 133
項目3 實施市場調(diào)查 ....................................... 137
任務3.1　組織與培訓市場調(diào)查人員 ........ 138
3.1.1　訪問員隊伍的組建.................. 140
3.1.2　訪問員的培訓.......................... 142
任務3.2　管控市場調(diào)查現(xiàn)場 .................... 158
3.2.1　現(xiàn)場督導.................................. 160
3.2.2　調(diào)查項目執(zhí)行手冊.................. 163
3.2.3　市場調(diào)查項目控制.................. 164
3.2.4　市場調(diào)查人員控制.................. 164
項目4 形成市場調(diào)查結(jié)果 ............................... 171
任務4.1　整理市場調(diào)查資料 .................... 172
4.1.1　市場調(diào)查資料整理的含義...... 173
4.1.2　調(diào)查資料審核.......................... 173
4.1.3　資料的編碼與錄入.................. 176
4.1.4　數(shù)據(jù)的分類與匯總.................. 179
4.1.5　數(shù)據(jù)的陳示.............................. 186
任務4.2　分析預測市場信息 .................... 193
4.2.1　市場調(diào)查資料分析概述.......... 195
4.2.2　定性分析方法.......................... 197
4.2.3　定量描述性分析方法.............. 199
4.2.4　市場預測.................................. 214
任務4.3　撰寫與提交市場調(diào)查報告 ........ 236
4.3.1　市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)...... 241
4.3.2　市場調(diào)查報告撰寫的程序...... 242
4.3.3　調(diào)查報告撰寫的原則.............. 243
4.3.4　市場調(diào)查報告的撰寫.............. 244
4.3.5　市場調(diào)查報告的寫作技巧...... 249
4.3.6　撰寫市場調(diào)查報告的注意事項 .................................. 251
4.3.7　市場調(diào)查報告的口頭匯報...... 254
市場調(diào)查綜合應用............................................... 257
參考文獻 ........................................................260