移動(dòng)營銷實(shí)務(wù)（第2版）

目錄
項(xiàng)目1 移動(dòng)營銷概述
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 001
課程思政…………………………………… 001
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 001
引例………………………………………… 002
任務(wù)1 移動(dòng)營銷分析框架 ……………… 002
1．1．1 移動(dòng)營銷的概念 ……………… 002
1．1．2 移動(dòng)營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn) ………… 005
1．1．3 移動(dòng)營銷的運(yùn)行模式 ………… 006
任務(wù)2 移動(dòng)營銷發(fā)展策略 ……………… 008
1．2．1 移動(dòng)營銷的理論與策略 ……… 008
1．2．2 移動(dòng)營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力 ………… 010
同步閱讀…………………………………… 011
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 012
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 023
任務(wù)布置…………………………………… 023
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 023
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 024
同步測(cè)試…………………………………… 024
項(xiàng)目2 活動(dòng)營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 026
課程思政…………………………………… 026
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 026
引例………………………………………… 027
任務(wù)1　活動(dòng)營銷策劃 …………………… 027
2．1．1 活動(dòng)營銷的基本類型 ………… 027
2．1．2 活動(dòng)營銷的表現(xiàn)形式 ………… 029
2．1．3 活動(dòng)營銷的實(shí)施技巧 ………… 032
任務(wù)2　活動(dòng)營銷軟文 …………………… 033
2．2．1 活動(dòng)營銷軟文的編輯技巧 …… 033
2．2．2 軟文發(fā)布的議程設(shè)置 ………… 038
2．2．3 軟文發(fā)布的新媒體渠道 ……… 043
2．2．4 新媒體運(yùn)營階段性目標(biāo) ……… 045
同步閱讀…………………………………… 047
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 048
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 049
任務(wù)布置…………………………………… 049
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 049
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 050
同步測(cè)試…………………………………… 050
項(xiàng)目3 微信公眾號(hào)營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 052
課程思政…………………………………… 052
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 052
引例………………………………………… 053
任務(wù)1　認(rèn)識(shí)微信公眾號(hào) ………………… 053
3．1．1 微信公眾號(hào)的概念 …………… 053
3．1．2 微信公眾號(hào)營銷的概念及
特點(diǎn) …………………………… 055
3．1．3 傳統(tǒng)媒體營銷與微信公眾號(hào)
營銷的區(qū)別 …………………… 056
任務(wù)2 微信公眾號(hào)營銷模式 …………… 057
3．2．1 微信公眾號(hào)營銷模式概況 …… 057
3．2．2 互動(dòng)營銷模式 ………………… 057
3．2．3 “故事+ 產(chǎn)品優(yōu)惠”營銷
模式 …………………………… 058
3．2．4 事件營銷模式 ………………… 059
任務(wù)3 微信公眾號(hào)管理 ………………… 060
3．3．1 注冊(cè)微信公眾號(hào) ……………… 060
3．3．2 微信公眾號(hào)后臺(tái)功能介紹 …… 061
3．3．3 微信公眾號(hào)后臺(tái)的內(nèi)容編輯與
美化 …………………………… 073
3．3．4 微信公眾號(hào)后臺(tái)的粉絲管理 … 079
同步閱讀…………………………………… 079
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 080
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 087
任務(wù)布置…………………………………… 087
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 087
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 088
同步測(cè)試…………………………………… 088
項(xiàng)目4 小程序營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 090
課程思政…………………………………… 090
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 090
引例………………………………………… 091
任務(wù)1　認(rèn)識(shí)小程序 ……………………… 092
4．1．1 小程序的概念與發(fā)展歷程 …… 092
4．1．2 小程序的特點(diǎn) ………………… 094
4．1．3 小程序與App 的產(chǎn)品形態(tài)
比較 …………………………… 095
4．1．4 小程序與App 各自的運(yùn)作
路徑 …………………………… 096
任務(wù)2　注冊(cè)小程序 ……………………… 097
4．2．1 哪些領(lǐng)域適合注冊(cè)小程序 …… 097
4．2．2 微信小程序注冊(cè)范圍 ………… 103
4．2．3 微信小程序注冊(cè)入口 ………… 103
4．2．4 小程序注冊(cè)步驟 ……………… 105
任務(wù)3　小程序營銷推廣 ………………… 107
4．3．1 小程序營銷的優(yōu)勢(shì) …………… 107
4．3．2 小程序營銷推廣方式 ………… 108
4．3．3 小程序營銷的引流工具 ……… 110
同步閱讀…………………………………… 111
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 112
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 113
任務(wù)布置…………………………………… 113
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 113
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 114
同步測(cè)試…………………………………… 114
項(xiàng)目5 社群營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 116
課程思政…………………………………… 116
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 116
引例………………………………………… 117
任務(wù)1 社群構(gòu)建的要素 ………………… 118
5．1．1 社群營銷概述 ………………… 118
5．1．2 構(gòu)建社群的三要素 …………… 118
任務(wù)2 社群的構(gòu)建與組織 ……………… 120
5．2．1 社群的構(gòu)建方法 ……………… 120
5．2．2 社群公告 ……………………… 121
5．2．3 社群頭像與名稱 ……………… 122
5．2．4 社群規(guī)則 ……………………… 122
任務(wù)3 組織社群活動(dòng) …………………… 122
5．3．1 圍繞產(chǎn)品創(chuàng)建活躍社群 ……… 122
5．3．2 組織社群討論 ………………… 124
5．3．3 社群打卡 ……………………… 126
5．3．4 社群福利 ……………………… 126
5．3．5 進(jìn)行面對(duì)面的接觸 …………… 126
5．3．6 社群活動(dòng)持續(xù)運(yùn)營形成品牌 … 127
同步閱讀…………………………………… 128
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 132
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 136
任務(wù)布置…………………………………… 136
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 137
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 137
同步測(cè)試…………………………………… 138
項(xiàng)目6 短視頻營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 139
課程思政…………………………………… 139
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 139
引例………………………………………… 140
任務(wù)1 初識(shí)短視頻營銷 ………………… 140
6．1．1 短視頻營銷的定義和特點(diǎn) …… 140
6．1．2 短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和
趨勢(shì) …………………………… 141
6．1．3 短視頻的內(nèi)容 ………………… 143
任務(wù)2 短視頻營銷平臺(tái) ………………… 144
6．2．1 頭條系 ………………………… 144
6．2．2 快手平臺(tái) ……………………… 149
6．2．3 騰訊系 ………………………… 151
6．2．4 百度系 ………………………… 153
6．2．5 其他 …………………………… 156
任務(wù)3 短視頻營銷策略 ………………… 160
6．3．1 賬號(hào)定位 ……………………… 160
6．3．2 內(nèi)容創(chuàng)意 ……………………… 161
6．3．3 人設(shè)建立 ……………………… 162
6．3．4 場(chǎng)景營銷 ……………………… 164
6．3．5 直播打造 ……………………… 164
任務(wù)4 短視頻創(chuàng)作 ……………………… 164
6．4．1 短視頻創(chuàng)意思維 ……………… 164
6．4．2 短視頻制作工具 ……………… 165
同步閱讀…………………………………… 167
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 169
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 172
任務(wù)布置…………………………………… 172
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 172
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 173
同步測(cè)試…………………………………… 173
項(xiàng)目7 微博營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 175
課程思政…………………………………… 175
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 175
引例………………………………………… 176
任務(wù)1 微博營銷概述 …………………… 177
7．1．1 微博的概念及分類 …………… 177
7．1．2 微博營銷的價(jià)值和特點(diǎn) ……… 178
任務(wù)2 微博營銷的基本步驟 …………… 179
7．2．1 微博賬號(hào)的設(shè)立 ……………… 179
7．2．2 策劃形象與認(rèn)證 ……………… 180
7．2．3 發(fā)布微博信息 ………………… 182
7．2．4 營造微博營銷環(huán)境 …………… 184
7．2．5 放大傳播效應(yīng) ………………… 184
任務(wù)3 微博營銷推廣及技巧 …………… 185
7．3．1 微博推廣 ……………………… 185
7．3．2 微博營銷的技巧 ……………… 189
同步閱讀…………………………………… 190
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 193
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 202
任務(wù)布置…………………………………… 202
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 203
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 203
同步測(cè)試…………………………………… 204
項(xiàng)目8 微店搭建
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 205
課程思政…………………………………… 205
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 205
引例………………………………………… 206
任務(wù)1 選擇微店網(wǎng)站 …………………… 207
8．1．1 微店的概念及特點(diǎn) …………… 207
8．1．2 常用的微店平臺(tái) ……………… 209
8．1．3 下載與注冊(cè)微店 ……………… 211
任務(wù)2 微店運(yùn)營管理 …………………… 215
8．2．1 微店店長(zhǎng)版App 的基本功能 215
8．2．2 微店店長(zhǎng)版App 的常用設(shè)置 220
8．2．3 微店商品來源 ………………… 225
8．2．4 微店商品發(fā)布 ………………… 226
任務(wù)3 微店?duì)I銷推廣 …………………… 229
8．3．1 微店推廣工具 ………………… 229
8．3．2 微店推廣技巧 ………………… 231
同步閱讀…………………………………… 232
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 234
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 237
任務(wù)布置…………………………………… 237
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 237
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 238
同步測(cè)試…………………………………… 238
項(xiàng)目9 直播營銷
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 240
課程思政…………………………………… 240
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 240
引例………………………………………… 241
任務(wù)1 認(rèn)識(shí)直播營銷與搭建直播營銷
團(tuán)隊(duì)……………………………… 241
9．1．1 認(rèn)識(shí)直播營銷 ………………… 241
9．1．2 直播營銷的基本流程 ………… 244
9．1．3 直播營銷團(tuán)隊(duì) ………………… 244
任務(wù)2 主播打造和話術(shù)設(shè)計(jì) …………… 246
9．2．1 主播打造 ……………………… 246
9．2．2 主播話術(shù)設(shè)計(jì) ………………… 248
任務(wù)3 直播營銷平臺(tái) …………………… 250
9．3．1 抖音直播 ……………………… 250
9．3．2 淘寶直播 ……………………… 254
9．3．3 騰訊視頻號(hào)直播 ……………… 259
同步閱讀…………………………………… 263
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 266
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 267
任務(wù)布置…………………………………… 267
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 267
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 268
同步測(cè)試…………………………………… 268
項(xiàng)目10 移動(dòng)廣告
項(xiàng)目重難點(diǎn)………………………………… 270
課程思政…………………………………… 270
項(xiàng)目導(dǎo)圖…………………………………… 270
引例………………………………………… 271
任務(wù)1　認(rèn)識(shí)移動(dòng)廣告 …………………… 271
10．1．1 移動(dòng)廣告的概念 …………… 271
10．1．2 移動(dòng)廣告的發(fā)展歷程 ……… 273
10．1．3 移動(dòng)廣告的優(yōu)劣勢(shì) ………… 274
任務(wù)2　區(qū)分移動(dòng)廣告的類型 …………… 276
10．2．1 圖片類移動(dòng)廣告 …………… 277
10．2．2 富媒體類移動(dòng)廣告 ………… 279
10．2．3 視頻類移動(dòng)廣告 …………… 279
10．2．4 積分墻類移動(dòng)廣告 ………… 280
10．2．5 原生類移動(dòng)廣告 …………… 281
任務(wù)3　移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈及平臺(tái)介紹 …… 281
10．3．1 產(chǎn)業(yè)鏈中的角色組成 ……… 281
10．3．2 移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)現(xiàn)狀 …… 283
10．3．3 收費(fèi)方式 …………………… 285
10．3．4 移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì) …… 286
同步閱讀…………………………………… 287
同步實(shí)訓(xùn)…………………………………… 288
項(xiàng)目小結(jié)…………………………………… 288
任務(wù)布置…………………………………… 289
學(xué)生活動(dòng)…………………………………… 289
能力測(cè)評(píng)…………………………………… 290
同步測(cè)試…………………………………… 290