房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目 錄
第一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新-價(jià)值挖掘..3
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展..3
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和特點(diǎn)..3
二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的階段5
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略分析..6
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析.9
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境..9
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析..11
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)對(duì).15
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)..16
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位19
一、市場(chǎng)定位概念和內(nèi)容19
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分22
三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇.26
四、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.27
第四節(jié) 客戶需求調(diào)查與研究..31
一、客戶需求分析31
二、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析.41
三、房地產(chǎn)客戶定位..47
第五節(jié) 地塊分析與客戶價(jià)值創(chuàng)造..58
一、項(xiàng)目地塊分析58
二、公共配套分析62
三、客戶價(jià)值創(chuàng)造..65
第二章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略-價(jià)值創(chuàng)造..69
第一節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃與組合策略..69
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略69
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念72
二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略..74
第二節(jié) 價(jià)格制定與價(jià)格調(diào)整..78
一、影響商品住宅價(jià)格的因素..78
二、住宅項(xiàng)目定價(jià)方法及評(píng)價(jià)..80
三、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)與控制.86
第三節(jié) 促銷(xiāo)組合與推廣策略.88
一、房地戶促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合..88
二、房地產(chǎn)人員推銷(xiāo)策略93
三、房地產(chǎn)廣告策略.97
四、房地產(chǎn)公共關(guān)系策略.108
第四節(jié) 渠道拓展與分銷(xiāo)策略.111
一、房地產(chǎn)渠道策略111
二、房地產(chǎn)中間商..116
三、房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇..117
四、房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的管理.118
第三章 房地產(chǎn)溝通推廣——價(jià)值傳遞..120
第一節(jié) 整合推廣與傳播120
一、廣告推廣的章法.120
二、跨行業(yè)借鑒.128
第二節(jié) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃.133
一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn).133
二、殲滅性活動(dòng)策劃.136
三、消耗性活動(dòng)策劃143
四、事件營(yíng)銷(xiāo)和綜合性活動(dòng)144
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)..146
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述.146
二、網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎模式..151
三、社交媒體模式153
四、房地產(chǎn)電商與企業(yè)網(wǎng)站.158
第四節(jié) 房地產(chǎn)020整合營(yíng)銷(xiāo)160
一、房地產(chǎn)020營(yíng)銷(xiāo)概念160
二、房地產(chǎn)020整合營(yíng)銷(xiāo)操作.160
三、房地產(chǎn)020整合營(yíng)銷(xiāo)案例..162
第四章 項(xiàng)目產(chǎn)品展示-價(jià)值感知.165
第一節(jié) 樓盤(pán)展示的現(xiàn)場(chǎng)..165
一、樓盤(pán)展示的內(nèi)涵165
二、售樓處內(nèi)部展示..168
三、售樓處問(wèn)題與改善..174
第二節(jié) 樓盤(pán)的形象包裝.178
一、樓盤(pán)形象包裝的內(nèi)涵178
二、樓盤(pán)的內(nèi)外在形象178
三、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售情況.181
第三節(jié) 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo).184
一、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵.184
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)原則.185
三、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題185
四、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施..186
第四節(jié) 品牌與價(jià)值塑造..189
一、房地產(chǎn)品牌概念及特點(diǎn).189
二、房地產(chǎn)品牌價(jià)值的形成..190
三、房地產(chǎn)品牌價(jià)值塑造策略191
四、房地產(chǎn)價(jià)值的塑造193
第五章 房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理—精準(zhǔn)策略.195
第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制..195
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃..195
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織.196
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制.200
第二節(jié) 樓盤(pán)銷(xiāo)售的準(zhǔn)備工作204
一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備.204
二、銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備.205
三、銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備206
四、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備207
第三節(jié) 拓客派單與蓄客策略210
一、派單的意義..210
二、拓客派單實(shí)務(wù)流程210
三、拓客派單的12招式..214
四、拓客派單的案例分析215
五、拓客派單的突發(fā)應(yīng)對(duì)..219
第四節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)接待的基本步驟221
一、開(kāi)場(chǎng)白221
二、沙盤(pán)介紹.222
三、收集客戶資料223
四、戶型推薦.223
五、三板斧..224
六、樓盤(pán)比較225
七、逼定225
八、解決異議227
九、臨門(mén)一腳230
第五節(jié) 滯銷(xiāo)樓盤(pán)的銷(xiāo)售突破..234
一、樓盤(pán)滯銷(xiāo)的原因.234
二、滯銷(xiāo)樓盤(pán)突圍途徑.236
第六章 銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)與成交-價(jià)值實(shí)現(xiàn)241
第一節(jié) 目標(biāo)計(jì)劃與準(zhǔn)備工作..241
一、目標(biāo)計(jì)劃.241
二、準(zhǔn)備工作.248
第二節(jié) 新時(shí)代的拓客新思維261
一、從客戶來(lái)源鎖定客戶261
二、獲取客戶的五種渠道263
三、管理客戶分類(lèi).267
第三節(jié) 探測(cè)客戶的潛在需求272
一、摸清客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)..272
二、針對(duì)客戶需求精準(zhǔn)推薦房源274
第四節(jié) 展示說(shuō)明與成交技巧277
一、展示說(shuō)明的原理..277
一、展示說(shuō)明的技巧..279
三、簽約成交的方法..282
四、客戶鏈與轉(zhuǎn)介紹..286
第五節(jié) 異議議價(jià)與客戶管理288
一、客戶異議處理技巧288
二、價(jià)格談判策略技巧293
三、客戶追蹤與關(guān)系管理298
四、樓盤(pán)銷(xiāo)售場(chǎng)景及話術(shù)305
參考文獻(xiàn)309