品牌管理

第 一章　導(dǎo)論　001
第　一節(jié) 品牌的起源與概念　002
一、品牌的起源　002
二、品牌的概念　003
三、品牌與產(chǎn)品　003
四、品牌與商標(biāo)　004
第二節(jié)　品牌的內(nèi)涵及分類　004
一、品牌的內(nèi)涵　005
二、品牌的分類　006
第三節(jié)　品牌的作用　008
一、品牌對企業(yè)的作用　008
二、品牌對顧客的作用　010
第四節(jié)　品牌管理的任務(wù)與制度　011
一、品牌管理的任務(wù)　011
二、品牌管理的制度　014
本章練習(xí)　015
本章實(shí)訓(xùn)　016
第二章　品牌路徑管理　017
第　一節(jié) 自創(chuàng)品牌、貼牌、并購品牌　017
一、自創(chuàng)品牌　018
二、貼牌　018
三、并購品牌　020
第二節(jié)　授權(quán)品牌　021
一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)　021
二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)　021
三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式　022
四、品牌授權(quán)的合作方式　022
五、品牌授權(quán)的注意點(diǎn)　023
六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營的區(qū)別　023
第三節(jié)　聯(lián)合品牌　025
一、聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)　025
二、聯(lián)合品牌的缺點(diǎn)　027
三、品牌聯(lián)合的伙伴選擇　028
四、品牌聯(lián)合的原則　028
本章練習(xí)　030
本章實(shí)訓(xùn)　031
第三章　品牌定位管理　032
第　一節(jié) 品牌定位概述　033
一、品牌定位的概念　033
二、品牌定位的意義　033
三、品牌定位理論的主要內(nèi)容　034
第二節(jié)　品牌定位的步驟、原則與方法　035
一、品牌定位的步驟　035
二、品牌定位的原則　036
三、品牌定位的方法　038
第三節(jié)　產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌定位　038
一、功效定位　038
二、質(zhì)量定位　039
三、價(jià)格定位　039
四、檔次定位　040
第四節(jié)　競爭導(dǎo)向的品牌定位　041
一、首席定位　041
二、比附定位　042
三、對峙定位　042
四、空當(dāng)定位　042
五、另類定位　042
第五節(jié)　顧客導(dǎo)向的品牌定位　044
一、群體特征定位　044
二、自我表現(xiàn)定位　046
三、情感定位　046
四、情境定位　047
本章練習(xí)　048
本章實(shí)訓(xùn)　049
第四章　品牌架構(gòu)管理　050
第　一節(jié) 單一品牌架構(gòu)　050
一、單一品牌架構(gòu)的概念　050
二、單一品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)　051
三、單一品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)　051
第二節(jié)　多品牌架構(gòu)　052
一、多品牌架構(gòu)的概念　052
二、多品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)　052
三、多品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)　053
四、多品牌架構(gòu)的實(shí)施條件　054
本章練習(xí)　055
本章實(shí)訓(xùn)　056
第五章　品牌標(biāo)識(shí)管理　057
第　一節(jié) 品牌名稱　058
一、品牌名稱的作用　058
二、品牌命名的思路　058
三、品牌命名的原則　058
四、品牌命名的類型　062
第二節(jié)　品牌標(biāo)志　064
一、品牌標(biāo)志的作用　064
二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則　065
第三節(jié)　品牌口號(hào)與品牌音樂　068
一、品牌口號(hào)　068
二、品牌音樂　071
本章練習(xí)　072
本章實(shí)訓(xùn)　073
第六章　品牌形象管理　074
第　一節(jié) 產(chǎn)品形象　075
一、質(zhì)量形象　075
二、功能形象　077
三、包裝形象　078
四、創(chuàng)新形象　079
第二節(jié)　服務(wù)形象　080
一、服務(wù)項(xiàng)目　080
二、服務(wù)特色　081
三、服務(wù) 　082
四、服務(wù)承諾　084
第三節(jié)　價(jià)格形象　085
一、高價(jià)形象　085
二、整數(shù)價(jià)格　085
三、 形象　086
四、零頭價(jià)格　086
五、價(jià)格促銷對品牌形象的影響　086
第四節(jié)　終端形象　086
一、終端類型　087
二、終端位置　088
三、終端密度　089
四、終端活力　090
第五節(jié)　企業(yè)形象　092
一、市場形象　092
二、社會(huì)形象　092
三、企業(yè)文化　093
四、經(jīng)營理念　095
五、人員形象　096
第六節(jié)　顧客形象　098
本章練習(xí)　098
本章實(shí)訓(xùn)　099
第七章　品牌傳播管理　100
第　一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ァ?00
一、廣告的作用　101
二、廣告媒體　101
三、廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?03
四、廣告詞、廣告曲　109
五、形象廣告、公益廣告　111
第二節(jié)　公關(guān)傳播　112
一、公益活動(dòng)　112
二、贊助活動(dòng)　113
三、慶典活動(dòng)　114
四、展覽活動(dòng)　114
五、新聞報(bào)道　115
第三節(jié)　口碑傳播　115
一、口碑傳播的作用　116
二、口碑傳播的相關(guān)者　117
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)傳播　119
一、新媒體傳播　119
二、短視頻傳播　120
三、直播傳播　120
第五節(jié)　故事傳播　123
一、品牌故事對品牌傳播的作用　123
二、品牌故事的要件　125
三、品牌故事的挖掘　125
本章練習(xí)　126
本章實(shí)訓(xùn)　127
第八章　品牌資產(chǎn)管理　128
第　一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念與特征　129
一、品牌資產(chǎn)的概念　129
二、品牌資產(chǎn)的特征　129
第二節(jié)　品牌知名度與認(rèn)知度　130
一、品牌知名度　130
二、品牌認(rèn)知度　131
第三節(jié)　品牌聯(lián)想度與忠誠度　133
一、品牌聯(lián)想度　133
二、品牌忠誠度　135
第四節(jié)　其他專有資產(chǎn)　137
本章練習(xí)　138
本章實(shí)訓(xùn)　139
第九章　品牌忠誠管理　140
第　一節(jié) 影響品牌忠誠的因素　140
一、品牌滿意度　140
二、品牌忠誠能夠獲得的利益　141
三、顧客對品牌的信任和情感　141
四、顧客對品牌的依賴程度　142
五、顧客是否有歸屬感　142
六、品牌對顧客的忠誠度　143
第二節(jié)　實(shí)現(xiàn)品牌忠誠的策略　143
一、努力實(shí)現(xiàn)顧客對品牌的 滿意　143
二、獎(jiǎng)勵(lì)顧客的品牌忠誠　143
三、增強(qiáng)顧客對品牌的信任與感情　144
四、加強(qiáng)顧客對品牌的依賴　145
五、建立顧客組織　147
六、以對顧客的忠誠換取品牌忠誠　148
本章練習(xí)　149
本章實(shí)訓(xùn)　150
第十章　品牌延伸管理　151
第　一節(jié) 品牌延伸　151
一、品牌延伸的分類　152
二、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)　153
三、品牌延伸的缺點(diǎn)　154
四、品牌延伸的條件　155
五、品牌延伸的原則　156
第二節(jié)　母子品牌　157
一、母子品牌的概念　157
二、母子品牌的優(yōu)點(diǎn)　158
三、母子品牌的缺點(diǎn)　158
四、母子品牌的原則　158
本章練習(xí)　159
本章實(shí)訓(xùn)　160
第十一章　品牌維護(hù)管理　161
第　一節(jié) 品牌危機(jī)管理　162
一、品牌危機(jī)的產(chǎn)生與危害　162
二、品牌危機(jī)管理的重要性　163
三、品牌危機(jī)的預(yù)防　163
四、品牌危機(jī)的處理　165
第二節(jié)　品牌創(chuàng)新管理　167
一、品牌老化的概念及成因　167
二、品牌創(chuàng)新的概念與必要性　169
三、品牌創(chuàng)新的途徑　169
本章練習(xí)　175
本章實(shí)訓(xùn)　176
第十二章　區(qū)域公共品牌與品牌 化　177
第　一節(jié) 區(qū)域公共品牌　177
一、區(qū)域公共品牌的概念　178
二、區(qū)域公共品牌的類型　178
三、區(qū)域公共品牌的意義　178
四、管理區(qū)域公共品牌的必要性　178
五、區(qū)域公共品牌的管理　179
第二節(jié)　品牌 化　184
一、品牌 化的動(dòng)因　184
二、品牌 化的路徑　185
三、品牌 化的模式　186
本章練習(xí)　188
本章實(shí)訓(xùn)　189
綜合實(shí)訓(xùn)　XX品牌管理方案分享（策劃）　190
延伸閱讀　191
參考文獻(xiàn)　192