營銷管理

基礎(chǔ)篇
章 營銷管理導(dǎo)論
導(dǎo)入案例：鉛筆如何成為高價值的體驗藝術(shù)品？
一、正確認(rèn)識和理解營銷
二、營銷觀念及其變遷
三、重要的營銷思想與方法論
四、網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)字營銷
課后案例：一家酒店的創(chuàng)新營銷
第二章 市場營銷環(huán)境分析與機(jī)會識別
導(dǎo)入案例：海信集團(tuán)在動蕩環(huán)境中的曲折發(fā)展之路
一、市場營銷機(jī)會的分類與分析方法
二、宏觀市場環(huán)境分析
三、微觀市場環(huán)境分析
課后案例：三頓半咖啡的逆向思維
第三章 需求洞察與購買行為研究
導(dǎo)入案例：元氣森林的成功之路
一、消費(fèi)者需求與消費(fèi)者行為
二、消費(fèi)者決策
三、非理性的消費(fèi)者決策
四、 購買行為分析
課后案例：微笑課堂是去還是留？
第四章 用戶行為研究方法
導(dǎo)入案例：張小龍的煩惱
一、反映用戶行為的數(shù)據(jù)
二、用戶行為數(shù)據(jù)獲取的定性研究方法
三、用戶行為數(shù)據(jù)獲取的定量研究方法
四、用戶行為研究過程
五、大數(shù)據(jù)與用戶研究
課后案例：數(shù)智融合重塑傳統(tǒng)行業(yè)
第五章 目標(biāo)市場營銷
導(dǎo)入案例：亞朵集團(tuán)如何用第四空間場景抓住新中產(chǎn)？
一、市場細(xì)分
二、目標(biāo)市場選擇
三、市場定位
課后案例：沈蕩黃酒如何定位？
策略篇
第六章 市場營銷戰(zhàn)略
導(dǎo)入案例：千島湖有機(jī)魚該游向何方？
一、市場營銷戰(zhàn)略
二、產(chǎn)品市場策略
三、產(chǎn)品生命周期與營銷策略
四、競爭戰(zhàn)略與市場競爭地位策略
課后案例：文化，讓萬事利絲綢重放光彩
第七章 產(chǎn)品策略與品牌管理
導(dǎo)入案例：鐘薛高的“去網(wǎng)紅化”品牌塑造之路
一、產(chǎn)品和產(chǎn)品組合
二、制定產(chǎn)品策略
三、品牌概念和品牌聯(lián)想
四、品牌建設(shè)
五、品牌資產(chǎn)
課后案例：華龍方便面的產(chǎn)品組合
第八章 定價影響因素及定價方法
導(dǎo)入案例：機(jī)票價格的秘密
一、什么是價格
二、影響定價的因素
三、定價目標(biāo)、程序與方法
四、主要的定價策略
五、收益管理與盈利模式
課后案例：泡泡瑪特的定價策略
第九章 營銷渠道的選擇與管理
導(dǎo)入案例：沈蕩酒廠營銷渠道如何創(chuàng)新？
一、營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)
二、營銷渠道的選擇與設(shè)計
三、全渠道營銷
四、零售與新零售
課后案例：盒馬鮮生的新零售
第十章 促銷與溝通管理
導(dǎo)入案例：新銳麥片品牌王飽飽的花式促銷傳播
一、促銷與溝通管理概述
二、促銷與溝通方式
三、促銷與溝通管理策略
四、新媒介促銷與溝通
課后案例：萬科品牌年輕化轉(zhuǎn)型——從“就是一根筋”到“就是挺傳統(tǒng)”
第十一章 市場營銷組織與管理
導(dǎo)入案例：波司登營銷組織的數(shù)智化轉(zhuǎn)型
一、營銷組織
二、營銷計劃的制訂
三、營銷控制
課后案例：科諾公司的工業(yè)品營銷管控模式
參考文獻(xiàn)